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주력 스마트폰 침체 주가 회복 ‘먼 길’
[BUSINESS] 흔들리는 ‘대륙의 실수’ 샤오미- ① 현황
[113호] 2019년 09월 01일 (일) 허우치장 등 economyinsight@hani.co.kr
허우치장 侯奇江 친민 覃敏 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 2018년 7월9일 샤오미의 레이쥔 창업자 겸 최고경영자가 홍콩주식거래소에서 샤오미의 상장을 기념해 징을 치고 있다. REUTERS
중국 광둥성 선전의 투자회사 책임자는 스마트폰과 사물인터넷(IoT) 분야를 눈여겨봤다. 2018년 7월9일 샤오미는 홍콩거래소 최초로 차등의결권을 적용받아 상장됐다. 상장 첫날 레이쥔 최고경영자는 샤오미 주식을 사면 두 배로 돈을 벌게 해주겠다고 장담했다. 당시 다수 증권사 보고서에서는 샤오미의 기업가치를 1천억달러(약 120조원)로 평가했다. 이 투자회사는 샤오미의 기업가치가 700억달러였을 때 거액을 조달해 주식을 사들였다. 투자자는 수익이 보장된 투자라고 확신했다.
 
샤오미의 기업가치 평가액은 539억달러로, 홍콩거래소에 상장된 뒤 이 투자회사가 보유한 샤오미 주식 가치는 절반 가깝게 떨어졌다. 상장 6개월이 지나 초석투자자(대형 비상장 회사의 안정적 주식 공모를 위해 사전에 대량으로 주식을 배정받은 투자자 -편집자) 보호예수가 풀리자 주가는 다시 하락했다. 17홍콩달러에 발행한 주식이 한때 9홍콩달러(약 1380원) 아래로 내려갔다. 여러 투자기관에서 2019년 1월 처음 보호예수가 풀린 뒤 손해를 감수하고 주식을 매각했다. 러시아 투자사 DST도 60억홍콩달러 상당의 샤오미 주식 5억9400만 주를 매각해 지분이 9.25%에서 4.99%로 줄었다.
 
2019년 7월9일 상장 1주년이 되자 2차로 보호예수가 풀렸다. 43억8700만홍콩달러 상당의 외국인 대상 B주 거래가 가능해졌다. 전체 자본금의 18.25%에 해당하는 규모다. 샤오미는 그 전날까지 11억7500만홍콩달러를 투입해 주가방어를 시도했다. 21차례에 걸쳐 자사주 1억2300만 주를 매입했다. 그러나 효과가 별로 없어 주가는 계속 떨어졌고 7월18일에는 반년 전에 기록한 최저치로 돌아갔다. 투자회사 책임자는 손해가 너무 커서 지금 매각하면 처절하게 패배를 인정하는 셈이기 때문에 당분간 매각하진 않을 것이라며 쓴웃음을 지었다.

날개 없는 추락
샤오미에서 오랜 기간 근무한 왕즈천은 회사 주식 이야기만 나오면 표정을 관리하기 힘들었다. 샤오미 투자설명서를 보면 임직원 5500명이 자사주를 갖고 있다. 왕즈천은 말했다. “샤오미가 ‘낮은 보수, 높은 스톡옵션’ 정책을 고수해 직원들이 일에 대한 ‘보상’을 회사 주식에서 찾는다. 주가가 떨어지기 시작했을 때 일시적인 현상으로 여겨 반등할 거라고 생각했다. 지금 많은 직원이 참지 못하고 주식을 팔았다. 얼마 전에 열린 직원대회에서 임원들은 사기를 북돋고 분위기를 안정시키려고 노력했다. 하지만 그들도 자신이 갖고 있는 주식을 팔아야 할지 망설이고 있을 것이다.”
 
투자회사 책임자와 샤오미 직원이 샤오미 주식 매각을 주저하고 있을 때 오랫동안 샤오미 ‘황뉴’(黃牛)로 일하는 훙원은 쌓여 있는 샤오미 스마트폰 재고를 걱정했다. 황뉴는 신제품이 출시된 뒤 품귀 현상을 빚을 때 편법으로 물량을 확보해 비싼 값에 파는 중개상인을 말한다. 그는 “2011년부터 샤오미의 충성스러운 고객인 ‘미펀’(米粉)을 상대로 장사를 해왔다”며 “지금은 골치가 아프다”고 말했다. 
 
훙원은 샤오미가 2016년 미 믹스1을 출시했을 때만 해도 반응이 뜨거워 물건을 구하기 힘들었다고 했다. 하지만 이후에 나온 대표 기종은 가격이나 기능에서 시장을 따라가지 못했다. 그는 최근 샤오미가 제품 출고를 늦춰 판매에 유리한 기회를 만들기도 했지만 샤오미 제품이 예전처럼 소비자 마음을 움직이진 못한다고 느낀다. 
 
샤오미가 홍콩거래소에 상장을 추진할 때 자본시장에서는 샤오미가 인터넷기업인지, 가전제품 제조사인지를 두고 토론이 벌어졌다. 시간이 흘러 샤오미는 주가수익률(PER)이 8배를 기록해 제조업체로 평가받는다. 샤오미 생태계 스토리는 계속 진화했다. 스마트홈과 소비자전자제품 분야에서 재고관리코드(SKU)가 늘었지만, 하드웨어 지능화나 사물인터넷은 여전히 표면적인 수준에 머물러 있다. 레이쥔이 샤오미 주가를 견인하려면 다시 생태계를 중심으로 새로운 스토리를 만들어야 했고, 2019년 ‘스마트폰+지능형사물인터넷(AIoT)’으로 방향을 잡았다. 
 
시장조사기관 IDC 자료에 따르면, 중국 시장에서 2018년 1분기 샤오미 스마트폰 시장점유율은 15%였다. 이후 3분기 연속 하락세를 보였고, 2018년 4분기에는 10%로 떨어졌다. 출하량은 전년 동기 대비 34%나 줄었다. 시장에서는 “샤오미에 무슨 일이야? 어떻게 하지?” 하는 물음이 터져나왔다.
 
2018년 레이쥔은 침체를 예상했을 것이다. 하지만 흐름을 바꾸긴 어려웠다. 쉬제윈 샤오미 홍보담당 사장은 기업공개(IPO)를 준비하던 2017년 말, 샤오미에서 구조재편을 준비했다고 말했다. 그때 경영진은 유통, 플랫폼, 경영 분야에서 동시에 도전에 직면한 상황임을 인지했다. 하지만 2018년 상반기에는 상장에 모든 역량을 집중했다.

   
▲ 2019년 2월 스페인 바르셀로나 모바일월드콩그레스를 찾은 관람객들이 샤오미 홍보관에서 신형 스마트폰 미9를 사용해보고 있다. REUTERS
녹록지 않은 내부 정비
상장 두 달이 지난 9월13일 샤오미는 내부 전자우편을 통해 조직개편을 알렸다. 그룹조직부와 그룹참모부를 신설해 본사 경영 기능을 강화하기로 했다. TV사업, 생태계, 미유아이(MIUI), 엔터테인먼트 4개 사업부를 10개로 재편하고, 각 부서 책임자가 레이쥔에게 직접 보고하도록 했다.
 
2017년 말 그룹 내부 전략회의에서 경영진은 10년 뒤에도 샤오미가 정상적으로 성장하기 위하여 두 가지 목표를 제시했다. 그룹 연간 매출을 1조위안 돌파하고, 인원을 10만 명으로 확대하는 것이다. 재무제표를 보면, 샤오미 매출은 2017년 1146억2500위안, 2018년에는 52.6% 늘어난 1749억1500만위안이었다. 2019년 1분기 매출은 437억5700만위안으로 전년 동기 대비 27.2% 늘었다.
 
쉬제윈 사장은 “회사 규모가 커져 경영이 부실하면 부정부패가 일어나고, 기준을 통일하지 않으면 효율 저하와 중복 투자가 발생한다”고 말했다. 과거 샤오미는 제품라인이 독립적이었다. 팀별로 제품개발 경쟁을 하고 구매를 총괄하는 부서도 없었다. 이제는 AIoT와 관련한 제품 유형이 늘었다. 스마트홈은 클라우드 같은 기반시설과 통일된 표준이 필요하다. 과거 조직구조는 회사 경영에 문제를 일으킬 위험이 있었다.
 
샤오미에는 ‘보충수업’이 필요했다. 내부적으로 경영 프로세스를 조정했지만, 외부 금융환경이 변했고 업계 경쟁도 치열해졌다. 쉬제윈 사장은 “상장 뒤 보호예수가 풀리면 투자자가 수익을 실현하고 주가가 떨어지는 것은 예견된 일이었다”고 말했다. 중-미 무역갈등이 시장 전체에 부정적 신호를 보냈고 세계경제가 영향을 받았다. 홍콩거래소에 상장된 텐센트와 메이퇀뎬핑(美團點評) 주가도 하락했다. 
 
2018년 9월 상장한 메이퇀은 연말에 주가가 40% 넘게 하락했다가 최근 회복했다. 텐센트도 2019년 4월 최고가인 399홍콩달러를 기록한 뒤 한 달 사이 20% 넘게 떨어졌다가 최근 절반 정도 회복했다. 반면 샤오미 주가는 상장 뒤 줄곧 하락세를 보였고, 최근 두 달 동안 10홍콩달러 근처에서 머물렀다.
 
세계 스마트폰 산업은 침체됐고, 특히 중국 시장은 나아진 게 없었다. IDC의 4월 자료를 보면 세계 스마트폰 시장은 6분기 연속 하락세를 보였다. 2019년 1분기 출하량도 2270만 대(6.6%) 줄었다. 시장조사업체 카날리스에 따르면, 중국 지역 스마트폰 출하량은 2014년 수준으로 떨어져 6년 만에 최악의 실적을 기록했다.
 
샤오미는 상장 뒤 그룹 차원에서 조직과 제품구조 조정에 착수했고, 신제품 출시를 늦추고 재고를 처리해야 했다. 2018년 말 샤오미 완제품 재고 규모는 191억1200만위안으로, 전년 동기 대비 2배로 늘었다. 2019년 1월에는 재고 회전 일수가 55일을 기록했다. 시장조사업체 카운터포인트의 옌잔멍 연구담당 사장은 스마트폰 업계에선 재고 회전 일수가 보통 한 달이라며 55일은 확실히 길다고 지적했다.

   
▲ 우크라이나 수도 키예프에 있는 샤오미 매장에 청소기와 공기청정기 등 다양한 종류의 가성비 높은 전자제품들이 전시돼 있다. REUTERS
화웨이의 습격
샤오미가 힘겨운 시절을 보내던 2018년 말 ‘멍완저우 사건’이 발생했다. 스마트폰 업계는 긴장했고, 중국 소비자는 미국 수출금지령으로 고전하는 화웨이를 지지했다. 쑨옌뱌오 제일스마트폰연구원 원장은 조사 결과, 많은 중국 기업이 연말 상품을 애플 아이폰에서 화웨이 스마트폰으로 변경했다고 말했다. 런정페이 화웨이 창업자는 이런 애국주의 정서의 부작용을 거듭 강조했지만, 시장에서는 화웨이 영업사원이 더 쉽게 제품을 판매할 수 있었다.
 
2019년 5월이 되자 미국 제재가 화웨이 해외시장 영업에 심각한 타격을 가져왔다. 런정페이는 화웨이 스마트폰의 해외시장 출하량이 40~60% 감소할 것으로 예상했다. 화웨이는 내수 전환을 추진해 해외에서 출하할 예정이던 스마트폰을 국내로 돌렸다. 카날리스 통계에 따르면, 화웨이 스마트폰의 2019년 1분기 출하량은 5010만 대, 그중 국내 출하량이 2990만 대였다.
 
유통업체 관계자는 ‘늑대문화’로 유명한 화웨이가 2019년부터 해외에서 일하던 직원 1천 명 이상을 국내로 불러들였다고 말했다. 중심을 해외시장에서 내수시장으로 돌려 4·5선 지방 중소도시를 개척하고 대리점 매출 절반을 화웨이 스마트폰으로 채우도록 주문했다. 침체기를 겪는 샤오미에 오프라인 유통은 줄곧 약점이었다. 지방 중소도시로 진입해 유통을 확장할 계획이었는데 공교롭게도 화웨이와 정면 대결하는 상황이 됐다.
 
카날리스 통계에 따르면, 2019년 1분기 샤오미의 스마트폰 출하량은 중국 1050만 대, 해외 1730만 대로 비율이 3 대 5였다. 화웨이는 중국 2990만 대, 해외 2920만대로 거의 1 대 1 비율이었다. 
 
시장관계자들은 5~6월 화웨이 서유럽 매출이 50% 이상 급감할 것으로 예상했다. 제품 주기에 따라 아너20이 1천만 대 정도 팔릴 것으로 예상했지만 그렇지 못했다. 지금은 대부분 국내로 돌렸고 가격을 낮춰 대리점에 팔았다. 시장관계자는 “대리점 도매가격 통제를 포기한 것 같다”고 말했다.
 
유럽에서 철수한 화웨이가 샤오미에 빈자리를 내줬을까? 샤오미 내부에서도 확신하지 못했다. 유럽에서 샤오미가 겨냥한 시장은 화웨이가 철수한 시장과 달랐다. 샤오미 관계자는 “샤오미는 해외에서도 직접판매를 고수하고, 화웨이처럼 이동통신사와 협력하지 않았다”고 말했다. 지금 상황에선 화웨이가 철수한 시장을 삼성이 가져갈 것으로 보인다. 
 
2019년 1분기에 유럽 등 다른 지역 시장을 개척했지만, 샤오미 스마트폰 출하량은 10% 하락했다. 중국·인도·인도네시아가 주력 시장인데, 아시아·태평양 지역에서 유일하게 인도에서만 1분기 출하량이 전년 동기보다 늘었다. 인도에서 샤오미가 강세를 보이지만 결코 쉬운 시장은 아니다. 스마트폰 업계 관계자는 오포와 비보가 중국에서 성공한 경험을 살려 시장을 집중 공략했다고 말했다. 거액을 투자해 유명 연예인을 모델로 세우고 대리점 매장을 늘리는 방식이다. 샤오미는 해외에서도 대리점에 돌아가는 수수료를 적게 책정했고 중국에서 성공한 직접판매를 추진했다.
 
인도에서 선전
카날리스 자료에 따르면, 인도 시장에서 샤오미의 2019년 1분기 출하량은 950만 대, 시장점유율은 31.4%였다. 비보는 450만 대를 출하해 시장점유율이 15%로 샤오미의 절반이지만, 전년 동기 대비 2배나 늘었다. 오포의 독립 브랜드 리얼미 역시 1년도 안 돼 5위로 올라섰다. 샤오미 관계자는 인도 시장의 오프라인 유통 방식을 레이쥔이 직접 설계했다고 말했다. 판매장려금을 올리는 대신 제한된 지역에서 샤오미와 장기적으로 협력할 의사가 있는 대리점에 독점적으로 제품을 공급하는 방식이다. 

* 2019년 9월호 종이잡지 73쪽에 실렸습니다.
 
ⓒ 財新週刊 2019년 제28호
小米怎麼了
번역 유인영 위원 

 

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