중국에서 사회관계망서비스(SNS)를 기반으로 상품과 서비스를 거래하는 소셜커머스의 성장세가 무섭다. 해마다 성장률이 몇십%에 이른다. 2022년에는 매출이 2017년의 10배인 2조4200만위안(약 344조원)에 이를 전망이다. 공동구매 방식의 핀둬둬는 사용자 수에서 최대 전자상거래 업체 알리바바를 뒤쫓고 있다. 회원모집형인 윈지도 최근 미국 나스닥 상장에 성공했다. 그러나 폭발적 성장의 이면에는 ‘짝퉁 상품 다단계 판매 논란’ 등 부정적 그림자도 짙다. _편집자

허우치장 侯奇江 <차이신주간> 기자

▲ 공동구매 방식의 소셜커머스 플랫폼 핀둬둬(拼多多)의 로고와 모바일 앱 화면. 2018년 핀둬둬의 ‘월간 활성이용자 수’(MAU)는 전년 동기 대비 93% 늘어났다. REUTERS

트래픽(통신 전송)을 찾아가는 여정은 소셜커머스 스토리의 출발점이다. 샤오환은 2014년부터 위챗·웨이보 기반의 전자상거래 업자 또는 플랫폼을 말하는 웨이상(微商)과 접촉했고, 소셜커머스 분야에서 여러 차례 창업을 경험한 제품 담당 책임자다. 알리바바의 오픈마켓(온라인 장터)인 타오바오의 가입자가 늘고 급성장하던 때 마케팅 담당자들이 상상력이 풍부하고 다소 엉뚱하다고 기억하던 사람이다. 트래픽 유입을 늘리려고 현금이 든 소포를 공공장소로 보내기도 했다. 온라인쇼핑몰 이름을 홍보하기 위해서였다. 그때는 트래픽을 확보할 수 있다면 엉뚱한 방법도 시도할 가치가 있다고 생각했다.

시간이 지나면서 인터넷 대기업은 기반시설을 제공하는 동시에 일부 분야에서 경쟁자가 됐다. 후발 주자는 이미 포화 상태인 시장에서 새 성장점을 찾아내야 했다. 이들은 다단계나 공동구매 등 다양한 방식을 도입하며 대기업이 즐비한 전자상거래 분야에서 새 기회를 찾기 위해 고군분투했다.

폭증하는 인터넷 행상
소셜커머스란 사회관계망서비스(SNS)를 기반으로 상품과 서비스를 거래하는 사업 생태계다. 위챗 기반의 웨이상은 소셜커머스의 전신이다. 소셜커머스에는 두 가지 방식이 있다.

공동구매 방식의 전형적 사례는 2015년 설립된 핀둬둬(拼多多)다. 2018년 4분기 감사보고서를 보면, 핀둬둬의 ‘월간 활성이용자 수’(MAU)는 전년 동기 대비 93% 늘었다. MAU가 4억1850만 명으로 징둥닷컴을 추월하고 알리바바를 추격 중이다. 2017년 5월 설립된 타오지지(淘集集)의 MAU는 18개월 만에 업계 상위 10위권에 진입했다.

다음은 회원을 모집해 수익을 창출하는 방식이다. 윈지(雲集), 환추부서우(環球捕手), 베이톈(貝店)이 대표적이다. 윈지는 2016년 12월 시리즈A 투자로 2억2800만위안, 2018년 4월 시리즈B 투자로 1억2천만달러를 투자받았다. 2017년에는 일부 온라인쇼핑몰이 소셜커머스로 전환했다. 알리바바와 텐센트, 바이트댄스 등을 기반으로 한 소비자인 타오커(淘客)도 대열에 합류했다. 2017년 7월에 탄생한 온라인 할인쿠폰 업체 화성르지(花生日記)가 대표적이다. 이 회사는 최근 다단계판매 혐의로 수천만위안 벌금을 부과받았다.

트래픽이 한계에 이르고 고속성장기가 끝나자 온라인쇼핑몰의 고객 확보 비용이 올랐다. 견과류 판매업체 싼즈쑹수(三只松鼠)의 투자설명서를 보면, 2017년 상반기에 신규 고객 776만 명이 늘었고, 광고비 포함 4억9600만위안의 비용이 들었다. 이 회사는 브랜드 인지도를 확보했고 다양한 유통경로를 갖고 있으며, 소비자가 자주 사는 제품은 견과류다. 그런데도 온라인에서 고객 한 명을 늘리기 위해 평균 63.9위안(약 1만1천원)을 지출했다.

2018년에는 투자자본과 대기업 투자가 활발했다. 4월 신선식품 온·오프라인 연계(O2O) 업체 메이르유셴(每日優鮮)이 소셜커머스 메이르이타오(每日一淘)를 출시했다. 6월에는 샤오훙슈(小紅書)가 3억달러 투자를 유치했다. 기업가치가 30억달러를 넘었고, 알리바바와 텐센트가 투자자로 참여했다. 이달 알리바바는 육아 전문 소셜커머스 바오바오수(寶寶樹)에 10억위안의 전략적 투자를 결정했다. 투자 뒤 바오바오수 기업가치는 140억위안에 이르렀다. 징둥닷컴은 2019년 2월 소셜커머스 부서를 조직해 지방 중소도시와 여성 사용자를 집중 공략했다. 2018년 4월부터 인수·합병 업무도 시작했다.

웨이상의 대변신
중국인터넷정보센터와 중국투자유한책임공사에 따르면, 온라인판매산업 시장 규모는 2015년 3조8천억위안에서 2017년 7조2천억위안으로 늘어 37%의 연평균복합성장률(CAGR)을 기록했다. 2022년에는 15조위안 규모로 늘어 15.8% 성장률을 기록할 전망이다. 소매시장에서 온라인 판매 비중은 2015년 10.3%에서 2017년 17.0%로 늘었고, 2022년 24.4%까지 오를 것으로 보인다. 소셜커머스는 2015년 383억위안에서 2017년 2173억위안으로 늘었고, 2022년 2조4200만위안(약 344조원)으로 늘어날 전망이다.

다양한 웨이상 모임에 적극적으로 참석했던 샤오환은 2014년 말 3천 명이 넘는 웨이상을 알게 됐다. 그때 절반 이상이 웨이상의 다V상점(大V店)에 입점했던 것으로 기억한다. “지금의 소셜커머스나 지역형 공동구매 플랫폼에 웨이상의 흔적이 남아 있다”며 “일부는 웨이상의 정형화된 형식에서 벗어나지 않았다”고 말했다.

웨이상들은 대부분 대중 트래픽을 잘 활용한다. 한 분석가는 “컴퓨터(PC) 시대의 관리자(웹마스터)와 모바일 인터넷 시대의 타오바오 판매자와 웨이상은 트래픽을 감지하는 민감한 후각을 가졌다”고 말했다. PC 시대에 바이두는 트래픽을 창출하는 ‘입구’였다. 관리자가 검색엔진을 최적화하는 능력에 따라 광고매출이 결정됐다. 탈중심화된 위챗이란 ‘숲’에서 웨이상은 흩어진 위챗 친구를 모아 상품을 팔았다. 그들은 사방을 돌아다니는 트래픽 중개인으로, 화제가 된 곳에 반드시 있다는 것이다.

업계 애널리스트는 “알리바바와 징둥이 제품을 진열하고 앉아서 장사하는 가게라면 소셜커머스는 떠돌이 행상”이라고 풀이했다. 행상은 위챗 대화방과 모멘트, 웨이보를 돌아다니며 사회관계망과 인터넷을 이용해 상품을 홍보한다. 제품을 실은 수레를 끌고 다니는 행상처럼 손님을 찾아다닌다. “타오커는 다른 소비자를 타오바오 계열 플랫폼으로 데려와 물건을 사도록 안내하지만, 보상받을수록 더 많은 트래픽을 갈구하게 된다.” 반면 상품을 파는 형태의 웨이상은 재구매 비율이 높은 온라인 ‘잡화점’으로, 모멘트에 상품 정보를 올려 팔거나 커뮤니티의 상호작용을 중시한다. 다단계 성격의 웨이상은 ‘약간의 과장과 과시’를 동원해 하위 판매원을 모집한다.

2016년을 전후해 웨이상이 전성기를 맞이하자 회색지대에 있던 다단계 방식의 폐단이 드러났다. 수많은 중간 단계와 판매원 모집 수당에 의존하고 저급한 제품을 팔았다. 위조 상품도 많았다. 시간이 지나면 말단에 있는 대리점은 쌓이는 재고가 부담이었다. 소비자는 품질 문제로 제품을 다시 사지 않았다. 이런 악순환이 지속되면서 웨이상도 버티지 못하고 무너졌고 내부 이해관계가 충돌했다.

다단계 줄타기
2016년 3월 위챗에서 정품 보호 운동을 시작했다. 관리시스템을 통해 사용자가 신고한 가짜 상품 정보를 분류한 뒤 제조사로 보냈고, 제조사는 확인 뒤 위챗에 결과를 통보했다. 위챗은 가짜 상품을 파는 계정을 처벌하고 그 결과를 사용자와 제조사에 알렸다. 2017년 3월까지 350여 제조사가 참여해 3만5천 건의 제보를 처리했다. 가짜 상품 판매 정보와 위챗 개인 계정 3만2천여 건을 삭제했다.

다단계가 불법이라는 점은 회원 모집형 소셜커머스의 목을 죄었다. 초기에 이 방식을 시작한 윈지에선 신규 회원이 398위안(약 6만8700원)을 납부해야 했다. 점주, 매니저, 파트너 등 여러 등급으로 구분됐다. 회원은 신규 회원 모집에 따른 수당과 이벤트 장려금을 받을 수 있었다. 단계별로 나눠진 수당체계와 승급제도를 보면 사실상 다단계였다.

2017년 7월, 항저우첨단기술산업개발구 시장감독관리국은 윈지의 쇼핑몰 웨이뎬(微店)을 다단계로 규정하고 958만위안의 벌금을 매겼다. 해당 위챗 계정은 영구 삭제했다. 환추부서우 계정도 다단계 혐의로 삭제됐다. 이후 윈지는 가입비와 현금수당을 없앴다. 회원 가입 자격은 일정 상품을 사는 것으로 바꿨다. 기존 회원이 신규 회원을 모집할 때의 보상을 할인쿠폰과 비슷한 윈비(雲幣)로 대체했다.

2019년 3월14일에는 광저우시 공상행정관리국이 화성르지에 벌금 150만위안을 매기고 불법소득 7306만위안(약 125억원)을 몰수했다. 윈지가 낸 벌금의 8배가 넘는 금액이다. 행정처벌결정서에 따르면, 화성르지 관리 구조는 51단계로 나뉘고, 2100만 명이 넘는 회원을 모집했다. 회원의 단계적 수당 지급, 피라미드형 성장 방식 등은 다단계판매의 전형이다.

하지만 거액 벌금도 이들을 막지 못했다. 화성르지 임원은 위챗 모멘트에 “물론 잘못했고 천문학적 액수의 학비를 냈다. 이제 학비를 내고 교훈을 얻었으니 계속해서 기업공개(IPO)를 위해 노력할 것”이라는 글을 올렸다.

▲ 2018년 광군제를 사흘 앞둔 11월8일 장쑤성 난징의 소셜커머스 업체 물류창고에서 직원들이 인터넷 주문 상품의 배달을 준비하고 있다. REUTERS

회원 모집형의 한계
중국에서 직접판매 방식 온라인쇼핑몰은 상무부의 허가를 받아야 한다. 허가받은 기업은 91곳에 지나지 않았고 나머지는 무허가 기업이다. 회원을 모집하고 회비를 받으면 다단계판매라는 판단 기준은 오랜 기간 그림자처럼 소셜커머스 업계를 뒤덮고 있다. 차이나르네상스그룹(華興資本) 소비산업 책임자 숭텅페이는 회비가 ‘악성 종양’ 같지만 이런 돈이 누군가에게는 가장 큰 ‘파이’라며, 법적으로 문제가 된다면 제도를 바꿔야 한다고 주장했다.

법적 문제가 아니더라도 회원 모집형 소셜커머스는 지속 성장이 힘들다. 직접판매나 다단계판매의 핵심은 이익 배분 방식이다. 그런데 상품 판매가 아닌 신규 회원 모집이 주요 수익원으로 굳어졌다. 신규 회원을 모집해 수당을 받는 편이 더 빠르기 때문이다. 신규 플랫폼에 일찍 가입할수록 하위 회원을 모집하는 데 유리하다. ‘먼저 온 사람은 고기를 먹고, 늦게 온 사람은 국물을 먹는’ 격이다. 이들은 새 플랫폼을 돌아다니면서 회원을 모아 수당을 챙겼다.

윈지는 점주가 91명을 모집해 매니저로 승급해야 하위 등급자 ‘실적을 활용’할 수 있도록 규정했다. 하지만 일단 매니저가 되면 하위 등급자가 빨리 성장하길 바라지 않는다. 서로 같은 등급이 되면 이해관계가 단절되기 때문이다. 플랫폼과 점주의 이해도 엇갈린다. 플랫폼은 제품을 사서 쓰는 회원을 유지해 매출이 늘어나길 바라지만 점주는 회원 모집 수당을 받으면 그만이다. 플랫폼이 보조금을 줄이면 할인행사에 익숙한 사용자를 붙잡을 수 없었다.

이런 모순은 회원 모집형 소셜커머스의 성장을 방해하는 걸림돌이었다. 방향을 틀지 않으면 막다른 골목으로 달려갈 수밖에 없었다. 여러 업체가 모집수당과 유료회원제도를 폐지하고, 사용자의 무료 등록을 허용했다. 하위 판매자와 직접적 관계도 2등급 차이 이내로 제한했다. 2등급 넘게 차이 나는 판매자의 실적은 보상과 연계되지 않았다.

온라인쇼핑몰 배송상자 공급업체 관계자는 2018년 다V상점의 주문량이 2017년보다 줄었다고 했다. 비슷한 시기에 출발한 윈지의 실적이 다V상점보다 좋은 이유는 무엇일까? 샤오환은 윈지가 다V상점을 업그레이드해 ‘쇼핑몰 입점 수수료’를 ‘패키지 비용’으로 포장했기 때문이라고 말했다. 다V상점은 바오마(寶媽)들에게 수수료를 내고 입점하면 물질적·정신적 자유를 누릴 수 있다고 약속했지만, 바오마들은 입점의 실질적 이익을 찾지 못했다.

윈지는 직접판매 방식을 선택했다. 화장품과 위생용품, 스마트폰, 영·유아 용품, 완구, 신선식품 등 품목도 다양했다. 2018년 말 현재 윈지의 회원(패키지를 구매했거나 수수료를 내고 도매가로 상품을 살 수 있는 회원)이 740만 명을 돌파했고, 재구매율이 93.6%라고 밝혔다. 2018년 매출의 66.4%가 회원이 구매한 것이었다. 대부분이 화장품 쑤예(素野)에서 생겼다. 2019년 1월 윈지는 상하이쑤예화장품공사를 인수했다. 3월21일 윈지는 미국 증권거래위원회(SEC)에 투자설명서를 냈고 상장으로 2억달러를 조달할 수 있기를 기대했다.

샤오환은 소셜커머스 방식은 브랜드와 충돌하는 부분이 많다고 생각했다. 탈중심화로 분산된 판매 방식은 제조사의 제조원가와 이익을 분해해 소비자에게 넘기는 것과 같기 때문이다. 그렇게 되면 브랜드는 더 이상 브랜드가 아니다. 많은 브랜드가 재고를 태울지언정 저가로 처분하지 않는 이유와 같다. 이 때문에 윈지와 환추부서우 등 소셜커머스 업체들은 점차 브랜드에서 탈피해 자체 공급망을 형성하고 있다.

* 2019년 6월호 종이잡지 17쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2019년 제15호
社交電商大浪淘沙
번역 유인영 위원