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플랫폼들 매물 확보 사활 광고전에 막대한 ‘실탄’
[BUSINESS] 중국 중고차 전자상거래- ① 뜨거워진 경쟁
[110호] 2019년 06월 01일 (토) 첸퉁 economyinsight@hani.co.kr

첸퉁 錢童 취윈쉬 屈運栩 <차이신주간> 기자

   
▲ 중국 허난성 핑딩산 중고차시장에 전시된 다양한 중고차들. 최근 온·오프라인에서 중고차 매물 확보 경쟁이 뜨겁다. REUTERS

중국 중고차 전자상거래 시장의 ‘새판짜기’가 진행되고 있다. 사모펀드 시장이 혹한기를 보내던 2월28일 과쯔중고차(瓜子二手車)의 모회사 처하오둬그룹(車好多集團)은 소프트뱅크비전펀드에서 15억달러(약 1조7600억원)를 조달했다는 소식을 알렸다. 과쯔 기업가치는 90억달러를 넘어섰다. 비슷한 시기에 런런처(人人車)는 업무전환을 위한 감원 소식을 전했다. 2018년 6월 미국에서 상장한 어우신(優信)중고차는 최근 주가가 발행가의 40% 이하로 떨어졌다. 시가총액은 11억달러에 머물렀다. 알리바바와 개미금융서비스(앤트파이낸셜) 투자를 받은 자동차판매·금융서비스 업체 다써우처(大搜車)는 지난 1년 동안 두 차례 자금조달로 9억달러를 확보했다.

온·오프라인 연계(O2O) 플랫폼 간지왕(趕集網) 이후 두 번째 창업에 나선 양하오융이 설립한 과쯔는 4년 동안 모두 33억달러를 투자받았다. 런런처의 4배, 다써우처의 3배, 어우신의 2배에 가까운 금액이다. 과쯔가 중고차 전자상거래 플랫폼의 뜨거운 경쟁 속에서 규모를 키운 비결은 무엇일까?

양하오융이 ‘무기고’를 확충할 때마다 시장 반향이 컸다. 과쯔는 2015년 9월 ‘중고차 매매업체를 없애자’는 도발적 광고로 광고전쟁 서막을 열었다. 2017년 10월에는 모더우신처왕(毛豆新車網)을 출시해 신차 판매와 오프라인 판매에 진출했다. 2018년 9월에는 자동차 정비수리 등 애프터마켓 사업을 시작했다. 수십억위안 신규 자금을 확보한 양하오융은 또 어떤 구상을 하고 있을까?

중고차 시장의 허실
중고차 플랫폼에 지금까지 쓴 자금은 40억달러에 이른다. 모두 이익을 내지 못했다. 자본 수혈이 없었다면 중고차 플랫폼의 기업(2C), 소비자(2C) 사업은 유지되지 못했을 것이다. 공급 측면에서 보면, 중고차는 중고주택과 비슷해 매도자 우위 시장이다. 중개자 구실을 하는 플랫폼은 아직 네트워크 효과를 거두지 못해 오프라인 매매업체와 매물 확보 경쟁을 벌여야 한다.

수요 측면에서 중고차는 거래가 자주 발생하지 않는 분야다. 기존 판매 차익과 서비스 수수료 중심 수익체계로는 네트워크 효과를 내기 어렵다. 게다가 플랫폼은 신용체계가 부실해 소비자가 플랫폼을 따돌리고 직접 매매하는 위험에도 노출돼 있다.

자동차는 고객 1인당 평균매입액이 부동산 다음으로 커서 인터넷기업이 탐내는 분야였다. 처하오둬 재무고문인 궈루이 TH캐피털 파트너는 “2013~2014년 신차 판매량이 2천만 대를 돌파해 3~4년이 지나면 중고차 시장이 폭발적으로 성장하는 전환점이 될 것으로 판단했다”고 말했다. 2016년 자동차등록 지역 변경을 제한하던 정책이 완화됐다. 과거 중고차 매매를 제약했던 원거리 유통 문제가 해결돼 공급과 수요 양쪽에서 호재로 작용했다. 2015년부터 전국 중고차 거래량 증가율이 두 자릿수를 기록했고, 2018년에는 1382만 대 판매를 기록했다.

한편 오랜 경력을 가진 중고차 매매업체는 그렇게까지 낙관적으로 보지는 않는다. 중고차 매매정보 플랫폼 치위안(啟轅)자동차 션룽 부사장은 “중고차가 보통 소유권을 여러 차례 변경해 실제 거래량은 70% 정도”라고 예상했다. 이렇게 보면 중국 중고차시장의 연간 거래량은 1천만 대 이하다. 이에 비해 중고차시장이 가장 발달한 미국 중고차 거래는 연간 4천만 대, 신차 수요는 1500만 대에 이른다. 중국 중고차 플랫폼의 시장점유율은 이제 겨우 15%를 넘겼다. 시장을 개척할 여지가 충분하다는 의미이다. 양하오융은 경쟁사보다 앞섰지만 이제 겨우 전장의 한복판에 들어선 셈이다.

   
▲ 2019년 2월 모회사 처하오둬그룹의 15억달러 투자 유치로 기업가치가 90억달러를 넘어선 중고차 매매 플랫폼 과쯔중고차의 홍보 사진. 과쯔중고차 홈페이지

자금조달 경쟁
2015년 4월 양하오융이 이끌던 간지왕과 야오진보(姚劲波)가 이끌던 58퉁청(同城)이 경쟁을 끝내고 합병을 선택했다. 양하오융은 기존 지분을 정리하고 오랫동안 구상한 중고차 플랫폼 창업을 준비했다. 과쯔중고차의 에인절투자자인 천웨이광 블루런벤처스(藍馳創投) 파트너는 양하오융이 2014년부터 생활정보만 제공하고 직접 매매 서비스를 제공하지 않으면 O2O 플랫폼이 한계에 부딪힐 것으로 예상했다고 전했다. 당시 간지왕 내부에서는 중고차사업인 간지하오처(趕集好車)를 기획하고 있었다. 양하오융은 “생활정보서비스로도 시가총액 100억달러 규모 기업을 유지할 수 있지만, 중고차시장은 규모가 더 크다”고 말했다.

2015년 11월, 간지하오처는 과쯔중고차로 독립했다. 양하오융을 비롯한 임직원이 지분 54%, 58퉁청이 46%를 나눠가졌다. 다이쿤이 어우신중고차를 창업한 지 만 4년이 지난 시점이었다. 리젠은 2014년에 런런처를 설립했다. 야오쥔훙의 다써우처는 2015년 말부터 소프트웨어서비스(SaaS) 시스템으로 중고차 매매업체에 서비스를 제공했다. 후발 주자인 양하오융은 개인자금 6천만달러를 과쯔에 투자하면서 화려하게 등장했다.

천웨이광은 여러 중고차 플랫폼과 접촉한 뒤 양하오융을 선택했다. “경영, 시장 개척, 사용자 트래픽 확보, 오프라인 서비스 운용 등의 능력을 평가한 결과 양하오융은 과거 간지왕에 있던 때보다 몇 단계 성장했다.”

다른 스타트업과 마찬가지로 과쯔는 2016년 내내 규모와 주문량 늘리기에 집중했다. 같은 기간 런런처는 상품개발을 선택했다. 과쯔 관계자는 “리젠은 상품기획자 출신이어서 세부 내용을 놓치지 않았다. 그때 과쯔는 규모를 키우기 위해 런런처가 했던 모든 것을 그대로 따라 했다. 연말이 되자 과쯔 거래량이 4만 건을 넘어선 반면, 런런처는 2만 건에 머물러 업계 판도가 달라졌다. 이 밖에도 과쯔와 런런처가 서로 다른 전략적 시장을 선택해 투자자들의 태도가 바뀌었다. 과쯔는 비용 투입이 적은 금융서비스, 런런처는 많은 자금이 필요한 자동차 애프터마켓으로 진출했다”고 말했다.

2016년 9월, 양하오융은 시리즈A 자금조달로 2억5천만달러를 유치했다. 같은 달 런런처는 시리즈D로 1억5천만달러를 조달했다고 밝혔다. 다써우처는 그해 11월 개미금융에서 1억달러를 투자받았다.

하지만 당시 양하오융은 투자자가 선호하는 대상이 아니었다. 2017년 1월, 5년 동안 어우신을 이끈 다이쿤이 5억달러, 런런처가 다시 2억달러, 다써우처가 5억1500만달러를 조달했다. 과쯔는 당시 시리즈B 투자로 모두 6억달러를 끌어모았다. 중고차 플랫폼 업계의 자금조달 경쟁이 가장 치열했던 시기였다. 이때까지 어우신이 업계에서 가장 많은 자금을 흡수했다.

5억달러 조달 뒤 얼마 지나지 않아 어우신의 온라인과 모바일 앱 사용자 증가세가 하락했다. 중고차 업체 전직 임원은 “어우신이 런런처보다 경영효율이 떨어지고 사업방식을 조정하는 과정에서 시기를 놓쳐 지속적으로 투자업계의 지원을 받지 못했다”고 지적했다. 다이쿤은 창업 이후 여러 차례 자금을 조달해 지분 희석이 심각해져, 사모펀드 시장에서 자금을 조달할 수 없게 되었다. 또 초기 투자자 요구가 커져 2018년 무리하게 상장을 추진했다.

이 바람에 다이쿤 지분은 21.8%로 내려갔다. 매출 절반 이상을 금융서비스가 차지했고 전체 수지는 여전히 적자였다. 시장에서는 결국 금융회사 기준을 참조해 다이쿤의 시가총액을 11억5천만달러로 책정했다. 상장 전 마지막으로 진행한 투자에서 평가받은 기업가치인 32억달러의 3분에 1 수준이다.

합종연횡
다이쿤이 투자자로부터 투자금 회수 압박을 받은 것과 달리, 과쯔 투자자는 대부분 캐피털투데이(今日資本) 창업자 쉬신(徐新)을 비롯해 간지왕 시절부터 그를 지원하던 사람이었다. 캐피털투데이, 매트릭스파트너스차이나(經緯中國), 세쿼이아캐피털은 양하오융을 지원하는 3대 대주주였고, 이들은 다른 투자자 유치에 큰 도움이 됐다. 시장에서는 소프트뱅크비전펀드의 15억달러 투자가 양하오융이 사모펀드 시장에서 진행한 마지막 자금조달이 될 것으로 관측했다.

자금조달 소식을 발표한 날 58퉁청은 처하오둬그룹의 일부 지분을 7억1360달러에 제3의 투자자에게 매각했다고 밝혔다. 제3의 투자자는 바로 소프트뱅크비전펀드다. 한 투자자는 “소프트뱅크가 투자하지 않았다면 처하오둬의 현금흐름이 상당히 힘들었을 것이다. 양하오융은 잘 버티고 있다. 우리는 몇 번이나 가망없다고 생각했는데 결국 투자를 받아냈다. 투자자들이 줄곧 그를 믿고 투자하는 이유다”라고 말했다.

런런처 투자자에는 순웨이캐피털(順為資本)과 중국민생투자그룹 등이 포함돼 있다. 런런처 내부 감사부서에서 근무한 직원은 “2017년 하반기부터 2018년 4월까지 시리즈F 투자 유치를 위해 플랫폼 거래 건수를 부풀리는 편법을 썼다”고 말했다.

인터넷기업이 중고차시장에 뛰어들면서 경쟁 구도는 더 복잡해졌다. 텐센트는 과쯔와 런런처, 어우신에 투자했다. 다써우처는 2016년 개미금융에서 투자를 받은 뒤 자동차 할부금융 플랫폼 탄거처(彈個車)를 출시했다. 또 알리바바, 세계적 사모펀드인 워버그 핀커스, 프리마베라 캐피털, CMB인터내셔널, 크레디트이지의 투자를 받았다. 바이두는 2015년에 O2O 서비스 열풍이 불 때 어우신에 투자했다.

업계 내부에서 암암리에 경쟁사 자금조달을 막기도 했다. 2018년 초 야오쥔훙 다써우처 창업자는 실명으로 ‘투자자에게 드리는 글, 과쯔 사업모델로 분석한 50억달러의 거짓말’이라는 제목의 편지를 보냈다. 그는 편지에서 과쯔가 알리바바와 텐센트에 거짓말을 했고, 투자자를 속인 혐의가 있다고 지적했다. 과쯔가 2018년 3월에 발표한 8억1800달러 규모의 시리즈C 투자자 명단에는 텐센트와 YF캐피털(雲峰基金)이 포함돼 있었다.

과쯔가 시리즈C 투자한 뒤 한 달이 지났을 때 디디추싱과 런런처가 동맹을 맺었다. 이로써 업계 경쟁자는 긴장했다. 하지만 사업전환을 위해 고심하던 디디추싱은 전선을 확대할 여력이 없었다. 런런처 쪽은 디디추싱과의 업무협력에 대해, 차량관리서비스인 샤오제처푸(小桔車服)를 중심으로 몇 개 도시에서 시범서비스를 하고 있다고 밝혔다.

O2O와 택시호출 서비스 분야 선두 기업이 경쟁과 연합을 반복했던 것처럼 시장에서는 중고차 플랫폼 합병과 통합을 기대했다. 하지만 2019년 3월 처하오둬그룹은 3년 이내에 업계 다른 기업과 합병하지 않을 것이라고 밝혔다.

   
▲ 중고차 전자상거래 플랫폼 런런처를 이용한 고객이 차량과 함께 찍은 사진과 구입 후기를 인터넷에 올렸다. 런런처는 최근 사업 부진으로 감원에 들어갔다. 런런처 홈페이지

광고대전
중고차 플랫폼에 투입된 자금 수십억달러는 어디로 흘러갔을까? 먼저 광고대전이 시작됐다. 2015년 8월 양하오융은 과쯔가 58퉁청에서 분리되지 않은 상황에서 2억위안(약 344억원)을 투입해 ‘광고폭격’에 나섰다. 런런처가 텐센트에서 8500만달러 투자를 유치한 지 한 달 만이다. 그로 촉발된 광고전쟁은 지금도 끝나지 않았다.

이후 3년간 과쯔, 런런처, 어우신의 광고문구가 중국 각지에 부착됐고 소비자를 ‘세뇌’했다. 어우신 투자자는 중고차 광고전쟁에서 최대 승자는 포커스미디어(分眾傳媒) 창업자 장난춘이라고 말했다. 즉각적으로 과쯔 거래량이 늘었다. 샤오미 ‘입소문 마케팅’을 모방하던 런런처도 2015년 11월 장난춘을 찾아가 광고를 시작했다.

투자금 조달은 광고전쟁 열기를 더했다. 2016년 3월30일, 약 2억달러 규모의 시리즈A 투자를 받은 양하오융은 광고에만 10억위안을 쓰겠다고 밝혔다. 런런처도 이날 브랜드 홍보를 위해 5억위안을 투자하겠다고 응수했다.

과쯔는 2016년 갖가지 형태의 광고를 쏟아부어 “TV와 인터넷 동영상을 통해 연인원 50만 명, 옥외광고로 2억1300만 명이 광고에 노출됐고, 1인 평균 노출 횟수가 100회를 넘겼다”고 설명했다. 양하오융은 “가능한 모든 광고와 시장 마케팅으로 경쟁사를 앞질렀다”며 “수십 년에 한 번 만날 수 있는 기회였다”고 말했다. 양하오융의 광고 폭격은 멈추지 않았다. 과쯔와 마오더우신처왕은 2019년에만 광고비로 20억위안을 쓸 계획이다.

광고로 신규고객을 발굴한 뒤, 매매가 성사되도록 촉진하고 규모를 키워 마케팅 비용 부담을 낮추는 것이 양하오융 전략이었다. 그의 계산에 따르면, 광고와 마케팅 비용으로 연간 10억위안을 지출했을 때 한 달 거래량이 4만 대에 이르면 비용을 상쇄하는 차량 매매와 금융서비스 이익을 얻을 수 있다. 시리즈B 투자 유치 결과를 발표하는 자리에서 양하오융은 2016년 말 과쯔의 한 달 평균 거래량이 4만 건에 이르렀다고 밝혔다.

궈루이 TH캐피털 파트너가 말했다. “2016년 말 과쯔는 손익분기점에 도달했다. 하지만 양하오융은 이익을 추구하지 않고 계속 규모를 늘리는 쪽으로 사업모델을 조정하기로 결정했다. 과쯔가 처음부터 공격적으로 ‘매매업체 판매차액을 없앴다’고 광고한 것은 시장의 신뢰를 얻기 위해서였다. 중고차 오프라인 시장은 분산되어 있고 유명 브랜드가 드물다. 광고는 가장 빠르게 소비자 마음을 얻어 브랜드 인지도를 높일 수 있는 방법이다.”

기업 대상 경매에서 소비자 대상 중개서비스로 전환한 어우신도 광고대전에 합류했다. 2015년 8월 어우신은 1억8천만위안을 내고 중국판 <런닝맨> 시즌3의 인터넷 동영상 대표 협찬사가 되었다. 9월에는 중국 저장위성TV 예능프로그램 <보이스오브차이나> 결선 방송 직전 60초짜리 광고를 내보내기 위해 3천만위안을 썼다. 유명 연예인 11명을 불러 동영상 사이트 아이지이(愛奇藝)의 동영상 광고를 제작하기도 했다.

천웨이하오 워버그핀커스 총경리는 렌터카를 포함한 여러 분야에서 광고전쟁을 벌였지만, 중고차 규모는 다른 차원이었다고 말했다. 워버그핀커스는 어우신, 다써우처, 선저우유처(神州優車)의 투자자다. 그는 “‘돈을 태워버리는 것 같은’ 투자는 이성적이지 않다. 중고차는 매매 빈도가 낮은 분야라 마케팅 비용을 지출하지 않을 수 없지만 해마다 저렇게 많은 비용을 투입하는 것이 과연 효과적일까? 모든 것이 문제다”고 지적했다.

과쯔가 촉발한 광고대전 ‘부작용’은 심각하다. 중고차 플랫폼은 일상적으로 ‘상대방이 허위광고로 소비자를 오도한다’며 서로를 저격했다. 2018년 11월 베이징시 공상행정관리국은 “창립 1년 만에 거래량에서 압도적 선두를 기록했다”는 광고문구를 문제 삼아 과쯔에 1250만위안(약 21억5200만원)의 벌금을 부과했다. 2017년부터 런런처와 과쯔의 소송이 이어졌고, 광고문구를 둘러싼 갈등은 끊이지 않았다.

* 2019년 6월호 종이잡지 56쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2019년 제12호
楊浩涌的中場戰事
번역 유인영 위원

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