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고가 아이폰 가성비 경쟁 밀려
[집중기획] 중국서 고개 숙인 애플 ① 배경
[109호] 2019년 05월 01일 (수) 펑옌펑 등 economyinsight@hani.co.kr

펑옌펑 彭岩鋒
허우치장 侯奇江
<차이신주간> 기자

 

 
▲ 중국 상하이의 아이폰 판매점 앞에 있는 화웨이의 메이트 20 광고판. 화웨이 등 중국 스마트폰 업체들은 높은 가성비와 공격적 마케팅을 앞세워 시장점유율을 높이고 있다. REUTERS

거만하던 애플이 자세를 낮춰 중국 시장에서 제품 가격을 내리기 시작했다. 2018년 성탄절 이후 애플 대리점들은 프로모션을 대대적으로 진행했다. 특히 2019년 춘절 연휴 기간에 온라인쇼핑몰에서 기기 변경 이벤트를 벌이고, 기종마다 다양한 형태로 할인권을 제공했다. 징둥닷컴(京東)과 핀둬둬(拼多多), 톈마오쑤닝이거우(天貓蘇寧易購) 플래그십스토어(체험판매장) 등 여러 온라인플랫폼에서 애플 스마트폰은 기종에 따라 700~1500위안(약 25만4천원)까지 판매가격을 내렸다. 3월8일 세계 여성의 날에도 새 프로모션을 진행해 일부 기종에선 30%까지 가격이 내려갔다. 
애플 공식 판매점도 구형 기기를 신제품으로 교체하는 행사를 시작했다. 애플 직원은 “기기 변경 프로모션을 오프라인 대리점과 동시에 진행하고 구형 스마트폰을 가져오면 최대 1천위안까지 할인해준다”며 “특히 아이폰6와 6플러스를 교체해 신제품 판매가 늘어나길 기대한다”고 밝혔다. 

고가 정책의 후폭풍
중국 시장에서 가장 많이 팔린 애플 스마트폰은 2014년에 출시한 아이폰6로, 판매량이 최고점을 기록했다. 하지만 아이폰6 이후 직영점의 스마트폰 판매는 내리막길을 걸었다. 애플 직원은 “내부에서 원인을 분석한 결과 아이폰7과 8의 판매가 부진했던 이유는 스마트폰 외형 디자인의 변화를 원하는 중국 소비자 수요에 부응하지 못했기 때문”이라며 “아이폰X는 가격이 크게 올라 판매가 부진했던 것으로 분석됐다”고 말했다.
애플은 2018년에도 고가 정책을 유지했다. 아이폰 판매가격은 최고 기록을 경신해 중국 국내에서 생산한 아이폰XS는 8699~1만1899위안, 아이폰XS Max는 9599~1만2799위안(약 217만원)이었다. 아이폰XS Max는 애플이 출시한, 가장 크고 비싼 스마트폰으로 기록됐다.
반면 화웨이와 오포, 샤오미를 비롯한 중국산 스마트폰들은 높은 가성비를 앞세워 추격했다. 제품 사양과 기술 격차가 좁혀지자 사용자들은 더 이상 애플을 맹목적으로 추종하지 않았다. 2018년 애플 신제품이 출시된 직후 애플 대리점 관계자는 “제품 수준은 비슷한데 가격이 비싸 팔리지 않는다”며 “한 달 판매량이 2017년 아이폰X 판매량의 10분의 1에도 못 미쳐 정말 암담하다”고 한탄했다.
2019년 1월29일 애플이 발표한 최신 재무보고서를 보면, 매출이 전년 동기 대비 4.5% 줄었고 중화권 매출은 27%나 하락했다. 2019 회계연도 1분기(2018년 9월30일~12월29일)부터는 아이폰, 아이패드, 맥의 판매 실적을 별도로 발표하지 않았다. 시장조사기관 IDC 자료에 따르면, 세계 시장에서 2018년 4분기 아이폰 판매량은 11.5%, 2018년 전체 판매량은 3.2% 줄었다.
애플은 중국 시장의 유통 경로나 공급망에서 많은 협력사를 확보하고 있다. 판매가 부진하면 그 여파가 협력사의 경영 어려움으로 이어진다. 협력사들은 지출을 줄이고 애플 이외 스마트폰 브랜드에 자원을 개방해 더 많은 기회를 찾아야 했다. 애플은 줄곧 고압적으로 제품과 시장 전략을 검토했다. 하지만 가격 인하 효과는 아직까지 산업 가치사슬에 전달되지 않아, 도미노식 연쇄반응은 현재 진행 중이다.

대리점의 태도 변화
성급 대리점 구매담당자들은 춘절 기간에 애플이 제품 공급가격을 수백위안씩 낮췄다고 밝혔다. 가격 인하 효과는 분명하게 드러났다. 일부 오프라인 매장에서 연휴 기간에 가격 인하 프로모션을 진행하여 애플 스마트폰 판매량이 전년 같은 기간에 견줘 50~70% 늘었다.
그런데도 대리점들은 여전히 애플 제품 구매를 늘리는 데 신중했다. 시급 대리점 관계자는 2018년부터 애플 시장점유율이 하락했고 시장 리스크가 커져 애플에서 들여오는 물량을 줄였다며, 구매 제품에서 애플 비중이 10% 밑으로 내려갔다고 말했다. 그는 “매장에 화웨이 제품을 가장 많이 전시했고 시장점유율도 가장 높다”고 덧붙였다. 대리점의 태도는 과거와 사뭇 다르다. 허난성 성급 대리점 관계자는 “예전에는 애플 스마트폰이 잘 팔려 소비자들이 다양한 경로를 통해 경쟁적으로 구매했고 모두가 애플의 공인 대리점이 되기 위해 경쟁했다”고 말했다.
애플은 직영점과 통신사 제휴를 통해 시장에 진출한 뒤 점차 공인 대리점을 확보해 유통망을 구축했다. 현재 아이스더(愛施德·Aisidi), 쿠아이(酷愛), 중유푸타이(中郵普泰·PTAC), 톈인퉁신(天音通信·TELLING), 선저우수마(神州數碼·디지털차이나) 등 14개 업체와 공인 대리점 계약을 했다.
브랜드 일관성을 유지하기 위해 애플은 강력한 영향력을 이용해 가격을 통제했다. 애플 제품의 선호도가 높은 상황에서 애플은 1차 대리점에 가혹한 가격을 제시했다. 제품 출고가격과 대리점에 요구한 권장 판매가격이 거의 비슷했다. 게다가 가격 할인을 허용하지 않아 임의로 가격을 낮춘 공인 대리점은 자격을 취소했다. 허난성 성급 대리점 관계자는 “1차 대리점 가격을 통제했기 때문에 그다음 단계인 판매점은 가격을 낮추고 싶어도 그럴 수 없었다”며, “중간 이윤이 워낙 적어 모든 유통 단계에서 가격을 낮춘 사례가 거의 없었다”고 말했다. 그는 “시장 상황이 좋았던 때도 애플 스마트폰 한 대를 팔아 남는 돈이 200위안(약 3만4천원) 이하였다”고 말했다. 
둥관시 대리점 관계자는 “사용자가 애플 제품을 선호해 매장에 반드시 애플 제품이 있어야 했지만, 애플 제품은 이윤이 적어 사용자가 매장에 들어오면 되도록 오포나 비보 제품을 추천했다”고 말했다. 화둥지역 대리점 관계자는 애플이 국산 브랜드와 유통체계가 완전히 다르다고 설명했다. 화웨이, 비보, 오포는 대리점에 10% 넘는 수당을 지급한다. 제품 가격이 달라져도 일정한 비율로 지급하기에 유통사들은 더 많이, 더 비싼 가격으로 판매하려고 애썼다. 애플은 제품 가격을 제한하고 수당을 비롯한 보상도 제공하지 않았다.

 

 
▲ 아이폰 XS와 XS Max가 중국에서 출시된 2018년 9월21일 저장성 항저우 아이폰 판매점 앞에서 고객들이 가게 문이 열리기를 기다리고 있다. REUTERS

애플식 판매 
애플은 일선 판매점 관리도 부족하다. 애플 직원은 “전국적으로 공인된 유통체계가 1단계밖에 없다”며 “그 아래에 있는 판매점에는 공인된 게 없고 관리도 하지 않는다”고 밝혔다. 시급 대리점 관계자는 “우리 위에 누가 있는지 모른다. 공인 대리점에서 직접 물건을 가져오는 일은 거의 없고 중간 도매상에서 가져오기 때문에 값이 싼 곳을 찾아다닌다”고 말했다.
반대로 중국 스마트폰 브랜드는 유통체계 관리를 강화하고 있다. 화둥지역 대리점 관계자는 화웨이는 모든 성마다 고정된 공인 대리점을 통해 제품을 집중적으로 공급해 가격이 안정적이라고 소개했다. 물론 일부 지역은 차별화된 정책을 시행하지만 하위 판매점은 공인 대리점에서만 제품을 가져갈 수 있다. 판매이익과 제품 공급을 모두 보장한다. 중국 브랜드는 대리점을 지원하는 방법이 갈수록 정교해졌다. 특별 매대를 설치하면 수당을 지급하거나 판매 자료를 제공했다. 판매 직원 교육과 지원도 개선했다.
시급 대리점 관계자는 “우리 대리점은 브랜드에 충성하지 않고 시장에 충성한다. 애플의 유통 전략은 시장 수요가 많고 가격을 안정적으로 예측할 수 있을 때는 효과적이다. 하지만 지금은 애플이 가격을 내리는데 누가 감히 재고를 쌓아두겠는가? 아무도 밑지는 장사를 하려고 하지 않는다. 아이폰X부터 가격 인하 리스크가 생겼고 판매실적도 부진해 더 이상 애플 제품을 중요하게 생각하지 않는다”고 말했다.
애플 직원은 “무료 강의나 교육 등으로 고객이 애플 직영점을 방문해 제품을 체험하도록 유도하고 있다”며 “중국 시장에서 직영점의 스마트폰 판매량이 전체의 40%도 되지 않는다”고 전했다. 2019년 3월 현재 애플은 중국에 42개 직영점을 운영하고 있다. 대부분 2015~2016년에 개장한 곳이다. 2018년에 개장한 신규 직영점은 두 곳뿐이다. 이 직원은 “팀 쿡 애플 CEO가 실적 발표 자리에서 제품의 가격 인하 의향을 언급한 것은 시장에서 보기 드문 양보”라고 말했다. 중국이 중요한 시장이지만 애플은 브랜드 전체의 일관된 특성을 유지하기 위해 중국에서 브랜드와 시장을 독립적으로 운영하지 않을 것이다. 지금도 판매점 체계가 혼란스럽지만 애플 본사는 중국 시장의 유통전략을 바꿀 계획이 없어 보인다.

* 2019년 5월호 종이잡지 49쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2019년 제10호
平果多米諾效應
번역 유인영 위원

 

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