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광고영업 효과 없는 뉴노멀 시대
[집중기획] 불투명한 전망
[108호] 2019년 04월 01일 (월) 스루이 economyinsight@hani.co.kr

 스루이 石睿 <차이신주간> 기자

 

   
▲ 2018년 8월 중국 상하이에서 열린 디지털엔터테인먼트 박람회를 찾은 소년이 가상현실(VR) 게임을 해보고 있다. REUTERS

 

게임 수가 현저히 줄어든 게 판호 발급이 재개되면서 나타난 또 다른 특징이다. 2019년 1월 모두 283건이 심사를 통과했다. 2018년 1월에는 그보다 2.5배 많은 716건이 판호를 받았다. 판호 발급 감소는 예견된 사태다. 2018년 8월 중국 정부는 ‘아동·청소년 근시 예방을 위한 종합 실시 방안’을 발표했다. 국가신문출판서가 디지털게임 총량을 규제해 신규 게임 운영 수를 제한하도록 요구했다. 아직 총량 규모는 알려지지 않았다. 게임회사 관계자는 총량 규제라고 해도 수량을 확정하는 것이 아니라 주관 부처에서 유연하게 관리할 것이라고 말했다. A주 시장에서 기업공개를 조절하는 상황과 비슷하다. 
 
2018년 12월 디지털게임도덕위원회 설립 소식이 알려졌다. 펑스신 중국공산당 선전부 출판국 부국장은 2018년도 중국게임산업총회에서 게임 위원회의 평가 의견이 게임 허가와 관리 과정에서 중요하게 고려될 것이라고 말했다. 감독 당국은 사회적으로 영향력이 큰 음란물, 도박, 폭력, 임의로 역사를 왜곡하거나 역사 위인과 선현을 조롱하고 잘못된 가치관을 전파하는 게임을 단속한다고 밝혔다. 게임업계 관계자들은 판호 발급이 재개된 뒤 일부 게임이 ‘도덕적 심의’를 통과하지 못해 판호 발급 수가 줄었다고 말했다.
 
관리·감독 강화는 광고로 사용자를 늘리던 영업 방식의 종말을 가져왔다. 이 방식은 게임을 홍보해 트래픽과 신규 사용자를 확보하는 것이다. 2014년부터 시장 성장세가 둔화되자 게임 개발사는 외부에서 트래픽을 끌어와야 했고 게임광고 시장이 폭발적으로 성장했다. 이 방식은 고품질 게임 콘텐츠를 필요로 하지 않았다. 시장에서 인기 있는 게임을 모방하고 대규모 자금을 투입해 신규 사용자를 늘렸다. 
 
사용자가 늘어나던 시기에는 이 방식에 비용이 많이 들지 않았다. 게임 이용자당 평균매출(ARPPU)이 계속 늘었다. 2014년에는 76.8위안에 이르렀다. 전년 동기 대비 112% 늘어 10년 만에 최고치를 기록했다. 중소형 게임 개발사는 ‘재무 레버리지(대출)+광고영업’ 방식으로 재미를 봤고 이를 핵심 전략으로 유지했다.
하지만 게임산업이 발전하면서 사용자 증가세가 주춤해졌다. ‘2018년 중국 게임산업 보고서’에 따르면 2017년과 2018년 중국 모바일게임 사용자 수는 한 자릿수 성장에 머물렀다. 지난 10년 동안 모바일게임 사용자 수 증가율은 줄곧 두 자릿수 이상이었고 2013년에는 250%에 이르렀다. 이용자당 평균매출 증가율도 줄어 2018년에는 221.4위안에 그쳤다. 동기 대비 6%로 2014년 이후 최저치다.
 
게임회사 창업자는 정책이 변하지 않았더라도 이런 ‘광고영업’ 방식을 지속하기 힘들었을 것이라고 지적했다. 광고영업은 전자상거래 업계의 전략이지만 게임산업 본질은 콘텐츠다. 높은 수익을 얻으려면 고품질 콘텐츠에 기반을 두어 사용자 스스로 입소문을 내도록 해야 하기 때문이다. 판호 발급 중단과 총량 규제로 게임 공급이 줄고, 물량을 쏟아 인기 게임에 편승하거나 광고에 의존하던 업체는 점차 시장에서 사라졌다.         
 
영업권 ‘지뢰’ 폭발
판호 발급 재개 뒤 1~3차 심의를 통과한 게임 명단에서 대형 업체 게임을 찾기 힘들었다. 4~5차 명단에 텐센트와 넷이즈의 이름이 있었지만 대다수는 중소업체였다. A주 상장 게임업체 관계자는 관련 부처에서 심사할 때 중소형 게임업체 제품을 우선한 것은 중소기업 지원 차원이라고 말했다. 
 
중소업체는 확실히 실적이 저조했고 상장사 발목을 잡는 ‘지뢰’가 되기도 했다. 증권감독위원회가 상장사 인수·합병 뒤 발생하는 영업권의 손상차손을 주지시킴에 따라 최근 여러 게임 관련 상장사가 실적 전망치를 낮췄다. 인수한 중소형 게임업체 실적이 전망치보다 낮아 영업권 가치가 줄었기 때문이다. 1월31일 37인터렉티브엔터테인먼트(三七娛樂)는 실적 전망치를 수정해 3분기 보고서에서 2018년도 순이익을 10억~11.5억위안으로 조정했다. 애초 예상치(15.5억~17.5억위안)보다 5억위안 이상 낮은 수치다.
 
37은 실적 전망치를 낮춘 이유로 인수한 자회사 모쿤테크놀로지(上海墨鹍數碼) 경영 실적이 예상보다 저조했기 때문이라고 설명했다. 이 회사는 2016년과 2017년 두 차례로 나눠 모쿤 지분을 인수했다. 수익법으로 모쿤 기업가치를 13억9천만위안으로 평가해, 영업권 가치는 12억5천만위안으로 산정됐다. 그런데 인수 당시 순이익 1억2875만위안을 약속한 모쿤은 2017년 4597만위안 적자를 기록했다. 37은 이해 모쿤 영업권의 무형자산 손상차손이 3억5100위안이라고 밝혔다.
 
모쿤은 2018년 순이익 1억6800만위안을 약속했다. 그러나 판호 발급 중단과 게임산업 성장률 하락 영향으로 게임 개발과 출시가 예상보다 저조했다. 2018년 4분기까지 주요 게임을 출시하지 못해 매출과 이익이 없었다. 영업권 손상차손이 9억6천만위안에 이르렀고, 모쿤의 원래 주주들이 지분과 현금을 추가로 내놓아야 했다. 영업권, 실적, 손상 등의 보상으로 37의 순이익은 약 4억8100만위안 줄어들었다. 
 
상장사가 게임업체를 인수·합병하는 것은 그만큼 매력적이기 때문이다. 성숙한 제품을 보유한 게임업체는 현금흐름이 넉넉하다. 같은 장르의 게임업체도 인수로 산업가치사슬을 완성하고 실적을 보완하기 원한다. 이런 이유로 2013년부터 게임 테마주가 인기를 얻었고 수많은 중소형 게임업체가 상장사에 인수됐다. 기업가치를 키운 뒤 상장사에 인수됨으로써 업계에서 말하는 영업권이 형성됐다. 
 
게임업체는 전형적인 소자본 기업이다. 게임업체 관계자는 일부 회사가 거액 영업권을 손상차손으로 처리하는 ‘지뢰’를 피할 수 없다고 말했다. “과거 게임 테마주에 투자할 때는 순수한 자본투자였지만, 게임 상품 자체는 불확실성을 갖고 있다. 영화처럼 유명 감독이 영화 한 편 흥행에 성공했더라도 다음 작품이 망하는 것은 지극히 정상적이다. 약속한 실적을 달성하지 못하면 손상차손으로 처리할 수밖에 없다.” 하지만 A주 상장 게임업체 관계자는 최근 여러 업체가 집중적으로 영업권 손상차손을 처리하는 데는 스스로 지뢰를 제거하려는 뜻도 있지만 실적과 시장 경기가 저조할 때 악재를 털어버리려는 의도도 있다고 지적했다.
 
왕쉬 게임룩 공동 창업자이자 수석애널리스트는 과거 게임업체 인수 열기에 비이성적 요인이 있었다며 구체적 분석이 필요하다고 했다. 그에 따르면, 첫째 게임 상장사가 영업권을 손상차손으로 처리한 것은 먼저 인수 기업 가치 평가가 정확하지 않았기 때문이다. 과거 자본시장에 기업가치를 판단하는 기준이 있었다. 최근 대량의 영업권 손상차손 처리 사태가 발생한 것은 당시 판단 기준에 오류가 있었다는 의미다. 둘째, 게임업체 인수가 단기 차익을 노린 것이었다면 비합리적 요인이 있었을 것이고 그것이 최근 표면으로 불거진 것일 수 있다. 만약 두 당사자가 협업할 수 있고 상호보완성이 있는 인수였다면 이렇게 쉽게 문제가 나타나지 않았을 것이다. 셋째, 개인을 향한 게임사업은 시장과 정책, 사용자의 영향을 받게 마련인데 2018년에는 정책 환경이 특수했다. 
 
업계 사람들은 게임산업이 더 이상 ‘누워서 돈 버는’ 시대가 아니라고 말한다. 시장과 정책의 이중 작용 속에 집중화가 일어나 대형 업체만 돈을 버는 상황이라는 것이다. 중국국제금융유한공사(CICC) 보고서에 따르면, 2014~2018년 월매출 5억위안이 넘는 모바일게임 25건 가운데 12건이 텐센트, 7건이 넷이즈 소유고, 중소업체 소유 게임은 6건뿐이다.
 
성장의 뉴노멀
왕쉬는 중국 게임업계 판도가 쉽게 바뀌지 않을 것으로 예상했다. 중소업체가 연구인력을 확충해 역량을 강화하고, 개발비를 늘리거나 각 분야 지원을 끌어모아도 대기업 주력 게임과 경쟁하기 어렵다. 하지만 업계가 아직 독점 수준은 아니라고 했다. “텐센트 소셜네트워크 광고가 ‘텐센트 계열’ 사용자를 확보하고 있지만 텐센트가 인터넷 전체 영역에서 사용자를 통제할 수 있을까? 아직은 아니다. 다른 경로로 사용자를 확보할 수 있고, 기꺼이 유료 서비스를 이용하는 집단이 나올 수 있다.”
 
게임업체 창업자는 국내 게임업계 대기업을 두 유형으로 나눴다. 텐센트는 플랫폼형 기업으로 트래픽으로 제품을 보급한다. 넷이즈는 콘텐츠형 기업으로 콘텐츠에 의존한다. 두 회사 사이에 낀 업체들은 어떤 방식이 더 적합한지 판단해야 한다. 플랫폼형을 선택했다면 텐센트처럼 규모를 키워야 한다. 실력은 물론 적절한 기회가 필요하고 산업 생태계를 구축해야 한다. 
 
그만큼 많은 트래픽을 유지하려면 얼마나 많은 인기 게임을 확보해 수익을 내야 하는지 가늠할 필요가 있다. 장기적으로 플랫폼형 기업이 양질의 콘텐츠 없이 계속 트래픽을 통해 새로운 사용자를 공급한다면 사실상 사용자를 깎아먹는 것이다. 반면 콘텐츠형 기업은 훌륭한 작품으로 안정적으로 성장할 수 있다. 초대형 인기 게임을 개발한다면 단번에 규모를 키울 수도 있다. 콘텐츠업계는 그만큼 유동성이 크다.
 
퀘스트모바일의 ‘중국모바일인터넷 2018년 보고서’에 따르면, 넷이즈의 <몽환서유>(夢幻西遊)가 12월 모바일게임의 유료 사용자 비율 15.1%를 기록해 1위를 차지했다. <펜타스톰>은 9%로 5위였다.
 
게임 개발사에 더욱 중요한 문제는 게임업계의 뉴노멀 시대에 적응하는 것이다. 중국국제금융유한공사(CICC)는 2019년과 2020년 모바일게임 시장의 전망치를 하향 조정했다. 성장률을 각각 15%와 14%, 시장 규모를 1537억위안과 1749억위안, 사용자 증가율을 6%와 5%로 전망했다. 게임업체 창업자는 “판호 발급이 중단된 기간이 최악의 시기는 아니었다”며 “시간이 갈수록 어려워질 것 같다”고 말했다.  
 
* 2019년 4월호 종이잡지 20쪽에 실렸습니다.
 
ⓒ 財新週刊 2019년 제6호
遊戲行業新常態
번역 유인영 위원 

 

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