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독점이윤 챙기는 GAFA 경쟁방해 제재안 모색
[Business] 유럽의 인터넷기업 규제
[105호] 2019년 01월 01일 (화) 이코노미 economyinsight@hani.co.kr

GAFA는 거대 인터넷기업 4곳, 구글·애플·페이스북·아마존의 머리글자를 딴 용어다. 유럽에서 이들 업계 4대 공룡의 권력과 경쟁 방해 관행을 견제하려는 조처를 강구하고 있다. 

쥐스탱 들레핀 Justin Delépine <알테르나티브 에코노미크> 기자
 
   
▲ 2018년 7월18일 벨기에 브뤼셀에서 마르그레테 베스타게르 유럽연합 경쟁담당 집행위원이 기자회견을 열고 구글의 경쟁 방해 혐의를 설명하고 있다. REUTERS
구글은 여러 분야에서 기록을 보유하고 있다. 그 하나가 과태료·벌금 선고 분야다. 2018년 6월 유럽연합(EU) 집행위원회는 구글이 스마트폰 운영체제 시장에서 지배적 지위를 남용했다며 사상 최고인 43억유로(약 5조5062억원) 벌금을 부과했다. 구글은 인터넷 트래픽 변화와 모바일 기기로의 트래픽 이동을 보면서 자사 검색엔진 구글 서치의 지배적 지위를 보호하려 했다. 2005년 같은 이름의 운영체제를 개발한 스타트업 안드로이드를 인수했다. 이어 시장점유율을 빠르게 높이기 위해 휴대전화 제조사에 안드로이드 운영체제를 무료로 제공했다.
 
스마트폰의 구글 제국
그 결과 구글은 휴대전화 제조업계 전체를 정복하기에 이르렀다. 중국 시장을 제외하면 구글 안드로이드 운영체제에서 세계 시장점유율은 95%를 넘는다. 구글은 자사 서비스를 무료로 제공하면서도 자사 검색엔진과 다른 서비스를 쓰는 사람의 정보를 수집해 표적광고를 파는 양면성을 보인다.
 
프랑스 국립과학연구소(CNRS)의 경쟁 분야 전공 경제학자 프레데리크 마르티는 무료 서비스 제공이 정보 생산 기반이기 때문에 구글은 자사 이익을 위해 무료 서비스를 하는 것이라고 했다. 이 정보로 구글은 제공 서비스의 성능을 개선하고 광고 대상을 더욱 좁힐 수 있다. 모그룹 알파벳도 안드로이드 개발비가 구글의 다른 서비스 판매로 벌어들이는 소득으로 충당된다고 설명한 바 있다. 
 
검색엔진, 웹브라우저, 지도 애플리케이션(앱) 등 스마트폰에서 지배적 지위를 차지하는 구글은 다양한 자사 서비스가 상호 연계로 강화될 수 있도록 유료 서비스 제공을 조율한다. 유럽연합 집행위원회가 43억유로라는 역대급 벌금을 부과한 이유도 바로 여기에 있다. 구글은 안드로이드뿐 아니라 구글 서치와 크롬 등 자사의 앱 전체를 무료로, 그리고 일괄 제공하고 있다. ‘플레이스토어’는 구글 무료 제공 앱의 하나로 그 자체가 앱마켓이다. 플레이스토어 탑재는 제조사의 휴대전화 공급에 필수불가결한 요소가 돼버렸다. 그것 없이는 휴대전화 사용자가 자신의 스마트폰에 다른 앱을 설치하는 것이 매우 어렵다. 
 
구글은 이런 무료 서비스 판매가 ‘경쟁을 저해하는 관행’이라는 유럽연합 집행위원회의 결정에 반발해 항소했다. 하지만 다음 결정이 나오기까지 현재 관행을 시정해야 한다. 이를 위해 구글은 자사 앱의 라이선스를 분할했다. 앱마켓(플레이스토어)과 검색엔진(서치), 웹브라우저(크롬)를 나눈 것이다. 구글은 라이선스를 단순 분할만 한 게 아니라 무료 라이선스를 유료로 돌렸다.
 
구글 대응은 국가기관이 구글처럼 강력한 시장지배자를 규제하는 것이 얼마나 어려운 일인지 잘 보여준다. 무료로 제공되던 라이선스 유료화는 안드로이드 스마트폰 제조사들 제품의 가격 인상으로 귀결됨에 따라 유럽연합 집행위원회가 구글에 부과한 벌금의 비용 부담은 고스란히 최종 소비자에게 전가될 것이다. 구글의 독점적 지위는 이제 하나의 현상이 돼버렸다. 따라서 집행위원회 결정이 현실을 바꾸지는 못할 것이다. 운영체제 개발은 기술적으로, 재정적으로 매우 어려운 일이다. 운영체제가 수익성이 있으면서도 잘 작동하려면 엄청난 양의 데이터를 보유해야 할 뿐만 아니라, 심지어 데이터 종류도 다양해야 한다. 문제는 운영체제 개발업체가 대부분 이런 데이터를 보유하고 있지 않다는 것이다. 
 
   
 
스마트폰 입구 열쇠를 쥔 애플
애플은 모든 것을 통제한다는 방침에 맞게 아이폰에 들어가는 모든 걸 세심하게 관리한다. 그렇다면 애플은 어떻게, 그리고 어떤 대가를 치러 아이폰과 운영체제를 관리하는 것일까. 애플은 스마트폰 시장의 선구자로서 매우 일찍부터 성공적으로 아이폰을 개발해왔다. 이는 확고한 경영모델에 기반을 둔 것이었다. 애플 운영체제는 오직 애플이 만드는 스마트폰에만 설치될 수 있다는 원칙이 그것이다. 동일한 원칙을 따르는 애플의 앱마켓인 앱스토어는 애플 전략에서 핵심 도구가 되었다. 
 
경제학자 마르티에 따르면, 어떤 앱이 자사 스마트폰에 탑재될 수 있는지 없는지를 애플이 결정한다. 결정 이유는 제각각이다. 때로는 보안 강화 같은 합리적 이유도 있다. 그러나 결과적으로 애플이 일종의 검열권을 가진 것이나 마찬가지다. 위키리크스, 프랑스 뮤직, 텔레그램 같은 많은 앱이 어느 순간 앱마켓에서 제외됐다.
 
프랑스 공정거래국(DGCCRF)은 구글과 애플을 법정에 소환했다. 앱마켓(플레이스토어와 앱스토어)이 디지털 시장에서 피해갈 수 없는 행위자가 되었고, 앱 개발자를 희생해 심각한 불균형을 초래한다는 것이 이유다. 공정거래국은 특히 구글과 애플이 일방적으로 계약을 수정하거나 해지할 수 있는 가능성과 이 둘이 개발자들이 제공하는 기술 정보를 아무런 대가 없이 쓰는 상황을 비판한다. 앱마켓이 계약 조건과 요율을 일방적으로 강제함에 따라, 금전적으로나 데이터 양으로나 점점 더 부자가 된다는 것이다.
 
물론 콘텐츠 개발자도 이들의 절대 권력에 저항한다. 가장 대표적인 업체가 음악 스트리밍과 영상 부문의 제왕인 스포티파이와 넷플릭스다. 이들은 몇몇 국가에서 더 이상 플레이스토어나 앱스토어에서 자사 서비스 가입을 허가하지 않는다. 앱마켓에서 부과하는 수수료를 내지 않기 위해서다. 애플은 서비스 판매가의 30%까지 수수료로 떼어간다.
 
이 밖에 거대 앱마켓과 앱개발사 관계의 균형추를 다시 맞추기 위해 다양한 해법이 모색된다. 현재 도입 절차에 들어간 유럽연합 규정안은 앱마켓의 투명성 제고 관련 조항을 담았다. 또 2018년 말까지 미국 대법원은 앱마켓이 부과하는 수수료가 반트러스트법(독점규제 및 공정거래법)을 위반했는지 판결을 내려야 한다. 
 
문어발 아마존 
아마존은 GAFA 가운데 가장 수익률은 낮지만 시가총액은 두 번째로 높다. 이 명백한 모순은 아마존 전략을 온전히 보여준다. 박리다매가 핵심이다. 아마존은 그야말로 모든 부문에 투자하고 있다. 각 부문에서 시장점유율을 높이기 위해 효과적인 침투 전략을 구사한다. 손해를 보고 판매할 정도로 가격을 후려친다. 기존 기업들과 협약해서라도 경쟁의 싹을 없애버린다. 프랑스 유통체인 모노프리(Monoprix)는 아마존과 파트너 계약을 맺은 업체다. 
 
아마존은 전통적 온라인쇼핑몰에 그치지 않는다. 아마존의 특징은 수많은 독립 판매자를 수용하는 시장이라는 점이다. 제조업체와 상인에게 온라인쇼핑 분야 세계 1위인 아마존에 진출하는 것은 상품의 가시성을 높이는 일이다. 게다가 아마존을 통해 세계 최대 물류망에 접근할 수 있다. 아마존은 도로·항공·해상 운송, 세계 곳곳의 거점 물류 창고 등 거대한 물류망을 갖췄다.
 
아마존은 이런 이중적 지위 덕분에 자사가 아직 진출하지 않은 시장에 대해서도 상당히 정확한 정보를 확보할 수 있다. 이렇게 확보한 정보를 바탕으로 투자 계획을 조정하면서 수익성이 높은 부문만 선별해 가격을 후려치고 경쟁자를 도태시킨다. 예를 들어 영유아 제품 전문 온라인쇼핑몰 ‘퀴드시’가 아마존의 인수 제안을 거부하자 아마존은 자사의 해당 제품 가격을 30%나 내렸다. 몇 년 뒤 재정 상황이 악화된 퀴드시는 결국 아마존에 인수됐다. 
 
아마존에 입점한 기업들은 아마존에 의존할 수밖에 없다. 프레데리크 마르티에 따르면 고객 정보가 모두 플랫폼 소유이기 때문이다. 플랫폼에서 철수하는 기업은 자사 고객과 관련된 정보를 모두 잃게 된다. 이와 관련해 유럽연합 집행위원회는 아마존이 경쟁사 제품의 판매로 알게 된 정보를 자사의 서비스 개선이나 자사 제품 마케팅에 이용했는지 예비조사를 시작했다.
 
아마존의 문어발식 성장 전략은 아마존 주주들 인내가 없었다면 불가능했을 것이다. 아마존은 1994년 설립 이후 줄곧 손실을 기록했고, 특히 기본 부문에서 이익을 내지 못했다. 주주들은 이런 상황을 오랫동안 수용해왔다. 아마존은 매출액의 지속적 성장과 미래 이익에 대한 약속을 내세워 주주들을 설득했다. 특히 수년 전부터 클라우드컴퓨팅에서 세계 1위로 업계를 선도하는 자회사 AWS 덕분에 막대한 수익을 올리면서 이 전략은 더욱 먹혀들었다. 높은 수익률을 기록하는 AWS가 없었다면 아마존은 아직도 적자를 내고 있을 것이다. 
 
   
▲ 프랑스 반세계화 활동가가 파리 애플 판매점에 “애플은 세금을 내라”는 구호가 적힌 펼침막을 걸고 있다. REUTERS
민주주의 위협하는 페이스북
페이스북이 2016년 영국의 브렉시트 투표, 도널드 트럼프의 미국 대통령 당선, 2018년 자이르 보우소나루의 브라질 대통령 당선에 어떤 식으로든 영향을 끼쳤을까? 중요한 선거 이슈가 생길 때마다 제기될 가능성이 매우 높은 질문이다. 세계 최대 소셜네트워크서비스(SNS)인 페이스북은 민주주의의 기둥을 뒤흔들고 있다. 
 
시작은 언론이다. 페이스북은 이용자의 지속적인 클릭을 위해 콘텐츠를 필요로 한다. 특히 뉴스난을 채우고 사용자들의 소통을 유도하려면 언론의 콘텐츠가 필요하다. 언론은 페이스북을 통해 시청자나 독자 수의 증가를 꾀한다. 오늘날 페이스북을 필두로 한 SNS가 디지털 뉴스의 주요 접근 통로가 되자 언론의 페이스북 의존도가 점점 더 심화되고 있다.
 
페이스북은 수익 상당 부분을 가져가는데, 현재까지 단 1%도 언론에 돌려주지 않는다. 그 결과, 전통 언론의 광고 수익은 급감한 반면 디지털 광고가 급증했다. 문제는 디지털 광고의 급증이 특정 기업에 집중된다는 것이다. 구글과 페이스북이 디지털 광고 시장 92%를 차지한다. 두 그룹은 수많은 자사 서비스 이용자에 대한 데이터를 활용해 광고주들에게 훨씬 정확한 표적광고를 제안한다.
 
페이스북과 언론의 역학관계는 페이스북 쪽으로 치우쳐 있다. 페이스북이 언론을 고려하지 않아도 될 정도다. 2018년 초 페이스북은 알고리즘을 바꿨다. 목적은 이용자의 ‘친구’들이 추천하는 콘텐츠에 집중하기 위해서였다. 이는 언론의 시청자·독자 수에 부정적 영향을 끼쳤다.
 
유럽연합은 수년에 걸친 논의 끝에 조만간 ‘저작권’ 지침을 도입할 예정이다. 지침이 도입되면 언론은 지식재산권과 유사한 권리를 갖게 된다. 뉴스 등 자사 콘텐츠 공유로 발생된 부가가치의 분배를 정하는 양도계약을 맺을 수 있다. 언론의 소득 증가에 도움이 되는 이 지침을 반대하는 사람들도 있다. 이들은 페이스북이 언론의 매개 없이 콘텐츠를 직접 사이트에 게재할 수 있다고 우려한다. 브루트(Brut) 같은 많은 디지털 언론사가 홈페이지 없이 운영된다. 기사나 영상에 오직 SNS로만 접근할 수 있다. 이런 언론사는 사업모델도 모호하다.
 
페이스북과 전통 언론의 관계는 이중적이다. 페이스북이 최근 문제가 되는 ‘가짜뉴스’ 배포 같은 민감한 문제를 관리하려면 언론의 도움이 필요하다. 물론 가짜뉴스는 예전에도 있었다. 문제는 페이스북이 제공하는 표적마케팅의 정확도가 상상을 초월한다는 점이다. 페이스북의 표적마케팅은 정치적으로 여론을 조작하고 호도할 수 있는 유례없는 기회를 제공한다. 마침내 각국 정부도 가짜 계정을 폐쇄하는 등 이 문제에 대응하기 시작했고, 관련 법률 제정도 진행 중이다.
 
페이스북의 힘은 전세계 이용자다. 이들은 페이스북의 약점이기도 하다. 당장 내일이라도 다른 SNS 플랫폼이 페이스북보다 더 많은 인기를 얻으면 페이스북은 힘을 잃게 된다. 페이스북은 여전히 이용자 기준 세계 1위를 유지하고 있다. 하지만 안마당이나 다름없는 북미 지역에서 이용자는 더 늘지 않고 유럽에서는 그 수가 줄어들고 있다.  
 
* 2019년 1월호 종이잡지 85쪽에 실렸습니다.

ⓒ Alternatives Economiques 2018년 12월호(제385호)
Peut-on réguler les GAFA?
번역 박현준 위원 
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