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외식 주문 기반 급속 성장 ‘더 빨리 더 싸게’ 안간힘
[Business] 중국 ‘즉시물류’ 선점 경쟁- ① 업계 현황
[104호] 2018년 12월 01일 (토) 황룽 economyinsight@hani.co.kr
황룽 黃榮 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 중국 외식 배달 플랫폼인 메이퇀(노란 옷)과 어러머(파란 옷) 소속 노동자들이 베이징 시내 건물 앞에서 음식배달을 위해 바쁘게 움직이고 있다. REUTERS
외식 배달 플랫폼이 성장하면서 배달을 맡은 ‘즉시물류’(퀵서비스와 비슷한 개념 -편집자) 업체들이 급격하게 성장했다. 메이퇀(美團), 펑냐오(蜂鳥), 다다(達達), 산쑹(閃送) 등 각자의 회사 표지를 단 배달기사가 대도시 도로와 건물 사이를 바쁘게 오갔다. 순펑(順風·SF익스프레스)과 ‘4통1달-선퉁(申通), 위안퉁(圓通), 중퉁(中通), 바이스후이퉁(百世匯通)과 윈다(韻達)택배’ 등 기존 택배회사와 달리 즉시물류는 같은 도시 안 근거리 배달에 집중한다. 창고나 중계허브(택배가 지역별로 분류되는 장소)를 거치지 않고 ‘문에서 문까지’ 배달 서비스를 제공해 기존 물류의 중계 방식을 깨뜨렸다. 배달시간을 단축하기 위해서다.
 
즉시물류 플랫폼에 등록한 배달기사들이 이런 서비스를 가능하게 한다. 업계 동향에 주목하는 증권사 관계자는 “보수적으로 추산해도 즉시물류 배달기사가 300만 명에 이른다”고 말했다. 기존 택배업계와 맞먹는 규모다. CBN데이터 통계에 따르면, 2018년 8월 중국 택배 배달기사는 300만 명이 넘었다.
 
즉시물류는 국가 우정국에서 정의한 택배 서비스에 포함되지 않는다. 전통적 의미의 택배 서비스와 비슷하지만 주로 외식 배달 분야에 집중된다. 외식 시장이 포화상태에 접어들자 업체들은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 새 물류 유통 방식과 즉시물류의 결합을 추진하고 있다.
 
전자상거래를 따라 성장한 택배업계는 위협을 느꼈다. 2017년 순펑은 30분 안에 배달하는 ‘근거리 특송 서비스’를 출시했다. 2018년 3월에는 윈다가 즉시배달 플랫폼 ‘윈디페이’(雲遞飛) 서비스를 시작했다. 위안퉁은 최근 즉시배달 서비스를 시험하는 것으로 알려졌다. 왕원빈 차이냐오네트워크(菜鳥網絡) 부총재는 “즉시물류는 신유통의 기반”이라며 즉시물류가 단기간에 대규모 배달 능력을 갖췄다고 했다. 그는 즉시물류가 수조위안 규모의 신유통 시장에서 없어서는 안 될 부분으로 정착하고 전체 물류 산업의 판도를 바꿀 것으로 내다봤다.
 
지난 몇 년 동안 중국 외식 배달 시장은 가파르게 성장했다. 인터넷 대기업의 가세로 업계 경쟁이 과열됐다. 외식 배달 플랫폼은 각자 진입장벽을 만들었고 마치 약속한 듯이 오프라인 배달 네트워크를 구축해 기존 배달 방식을 대체했다. 외식 배달 플랫폼 관계자는 “외식 배달 플랫폼도 처음에는 단순하게 음식점을 온라인으로 옮겨놓은 정도였지만, 주문량이 늘고 주문이 집중되면서 전반적인 서비스 품질을 확보해야 했고 배달이 중요해졌다”고 말했다.
 
놀라운 성장
컨설팅업체 이관(易觀) 자료에 따르면, 2015~2017년 중국 외식 배달 시장 규모는 457억8천만위안에서 2078억3천만위안(약 33조7800억원)으로 늘었다. 연평균복합성장률(성장률의 산술평균이 아닌 기하평균 -편집자) 113.07%를 기록했다. 주문 건수는 17억 건에서 55억7천 건으로 늘어 연평균복합성장률이 81.01%에 이른다.
 
주문 건수가 지속적으로 늘자 외식 배달 플랫폼은 투자를 늘려 배달 능력을 확충했다. 메이퇀뎬핑(美團點評) 투자설명서에 따르면, 2017년 말 메이퇀 배달 플랫폼에 등록한 유효 배달기사는 53만1천 명이다. 어러머(餓了麼)가 공개한 자료를 보면, 자체 물류 플랫폼인 펑냐오배송의 배달기사가 300만 명이 넘었다. 유효 배달기사의 비율은 밝히지 않았다. 다다와 뎬워다(點我達), 산쑹 등도 각각 배달기사를 100만 명 이상 확보했다고 주장한다. 배달기사 상당수는 중복된 것으로 보인다.
 
배달 효율 측면에서 두 외식 배달 플랫폼은 평균 배달시간을 30분으로 줄였다고 밝혔다. 이런 배달 속도와 방식으로 메이퇀과 어러머는 외식 배달 시장의 진입장벽을 만드는 데 성공했다. 어러머가 바이두의 음식 배달 사업부 바이두와이마이(百度外賣)를 인수한 뒤 두 업체의 과점 경쟁 구도가 굳어졌다.
 
캉자 어러머 공동창업자는 “외식 배달 서비스가 생기기 전에는 즉시물류라는 업종이 없었다”며 “짧은 시간 안에 상품을 받기 원하는 고객 수요에 맞춰 즉각적으로 서비스를 제공하는 것”이라고 설명했다. 어러머는 외식 배달에 한정된 것은 아니지만 이를 기반으로 성장했다. 캉자 창업자는 앞으로 외식 배달의 80% 이상을 플랫폼이 차지하고 나머지를 음식점 자체 배달로 처리할 것으로 내다봤다. “이 단계에 진입하면 오프라인 배달기사 수가 급증해 인력 배치와 운용이 쉽지 않게 된다. 결국 즉시물류가 지닌 배달 능력을 외부에 개방해 외식 배달 외의 다른 주문을 받게 될 것이다.”
 
배달시스템을 구축하려면 엄청난 비용을 투입해야 한다. 메이퇀의 2017년 외식 배달 매출원가 193억3300만위안(약 3조2400억원)에서 배달기사 관련 비용이 184억2400만위안으로 95%를 차지했다. 플랫폼 소속 배달기사가 모두 23억1900만 건을 배달해 건당 평균 7.9위안(약 1280원)이 들었다.
 
메이퇀 관계자는 “배달기사에 따라 비용이 조금씩 다르다”고 말했다. 메이퇀 배달기사는 전속과 비전속으로 나뉜다. 전속이란 대행업체로 취업해 플랫폼에서 전일제로 일하는 것이다. 비전속은 크라우드소싱(일반 대중이 물품이나 서비스 제공에 참여 -편집자)으로 모집한 비정규 노동자다. 이들은 모두 메이퇀배달사업부에서 일한다. 이 관계자는 현재 비전속 배달기사가 처리하는 비중이 20~30%라며, 전속 배달기사 서비스 품질이 높고 배달시간이 짧아 수수료가 높다고 밝혔다.
 
어러머와 메이퇀은 과거 배달부서를 직영으로 운영했다. 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시 중심으로 운영하다 점차 대행업체로 바꿨다. 캉자 창업자가 상황을 설명했다. “현재 펑냐오배송에서 직접 고용한 배달인력은 없고 메이퇀처럼 전속과 비전속 배달기사 비율이 반반이다. 대행업체가 있거나 크라우드소싱을 활용한다.” 어러머는 배달비용 자료는 공개하지 않았다.
 
메이퇀 관계자는 “물류시스템을 직접 운영했던 초기에는 내부 직원을 통해 제품 체계와 관리 과정을 통합해야 했다”며 “시스템이 성숙해진 뒤 대행 방식을 도입했다”고 말했다. 그는 직영에서 대행업체 가맹 형식으로 변하는 과정에서 플랫폼 배달 업무를 단계적으로 개선했다고 덧붙였다. 증권사 관계자는 직영에서 대행업체 가맹 방식으로 바꾼 것은 일종의 인력 외주화라고 지적했다. 플랫폼이 배달기사를 직접 고용하지 않아 관리비와 운영비를 절감하는 동시에 배달기사 규모를 유동적으로 관리해 사업의 확장 속도를 조절할 수 있었다.
 
   
▲ 중국 오프라인 택배회사 선퉁의 베이징 물류 중계 허브에서 배달노동자가 삼륜차에 짐을 싣고 있다. REUTERS
신유통의 확산
시장조사업체 아이리서치(艾瑞咨詢)에 따르면, 2013~2017년 배달 건당 인건비가 연평균 7%씩 줄어 10.3위안에서 7.6위안으로 떨어졌다. 인건비는 2019년 7위안(약 1100원)까지 떨어진 뒤 비슷한 수준을 유지할 전망이다. 다시 말해, 외식 배달 플랫폼이 배달 원가를 줄이는 것도 한계에 이르렀다는 뜻이다. 
 
증권자 관계자는 “플랫폼은 즉시배달로 매출을 늘려야 했다”며 “여기에는 배달비를 올리고 외식 배달 외의 주문을 받는 것도 포함된다”고 말했다. 캉자 창업자는 “원가절감 핵심은 주문 구조를 개선하고 효율을 높이는 것”이라며 “기사들 배달 횟수를 늘려 원가를 절감하면 교통사고 발생 확률이 높아지는 등 오히려 더 큰 위험을 감수해야 한다”고 지적했다.
 
즉시배달이 외식 배달 서비스를 따라 성장했지만 주문과 배달 능력 사이의 모순에 직면하기도 했다. 외식 배달 주문은 점심과 저녁 식사 시간에 집중되고 시간대별 격차가 크다. 주문이 집중되는 시간대를 대비해 배달기사를 충분히 확보할 필요가 있지만, 한가한 시간대에는 배달기사들이 할 일이 없어 인력 자원 낭비를 초래하는 문제가 있다. 이 때문에 메이퇀과 어러머는 외식 외 배달 주문을 찾고 있다. 약품, 신선식품, 편의점 물품 등 온라인과 오프라인을 결합한 O2O 생활 서비스 분야에서 끊임없이 새 배달 방안을 시도했지만 아직까지 일정 규모로 성장하지 못했다. 메이퇀에선 2017년 즉시배달 네트워크를 통해 처리한 배달 29억 건 가운데 외식이 24억1900건으로 여전히 대부분을 차지했다.
 
2016년 알리바바가 ‘신유통’ 개념을 제시한 뒤 즉시물류는 새로운 성장 기회를 맞이했다. 왕원빈 차이냐오네트워크 부사장은 “신유통 환경에서는 상품이 되도록 소비자와 가까워질 것”이라며 “모든 상품을 소비자와 가장 가까운 매장에서 발송하고 즉시물류가 마지막 구간을 배달한다면 가장 빠르게 소비자에게 전달할 수 있다”고 말했다.
 
이 구상을 실현하려면 물류 과정을 바꿔야 한다. 과거 상품 배송은 판매사 창고에서 매장으로 상품을 보낼 뿐 직접 소비자에게 전달하지는 않았다. 전자상거래가 발달하면서 매장 역할이 줄고 택배를 통해 판매사가 직접 소비자에게 상품을 발송했다. 이렇게 배달 방식이 일반 물류와 전자상거래로 나뉘어 상품 배달의 효율 극대화가 어려웠다.
 
왕원빈 부사장은 “신유통 시대에는 일반 물류와 전자상거래 물류를 융합해 소비자가 온라인에서 주문한 상품을 창고 또는 매장에서 발송할 것”이라고 말했다. 창고 수가 늘고 위치도 소비자와 가까워질 것이며 창고와 매장이 통합될 수도 있다. 이렇게 되면 즉시물류가 마지막 구간의 배달을 맡아 신유통 성장의 혜택을 받게 된다.
 
이런 이유로 알리바바는 즉시물류 분야에 적극적으로 진출했다. 2018년 4월 알리바바는 앤트파이낸셜과 함께 95억달러(약 10조7400억원)에 어러머를 인수했다. 7월에는 차이냐오가 크라우드소싱 물류회사 뎬워다의 지분을 인수해 전략적 투자자가 됐다. 2억9천만달러 현금 외에 뎬워다가 차이냐오의 배달 업무를 수주하는 조건이었다. 그전까지 뎬워다는 어러머의 가장 중요한 물류 서비스 협력사였다. 
 
캉자 창업자는 “어러머는 알리바바를 통해 신유통 배달 서비스도 제공하는데 이 시장은 외식 배달보다 훨씬 규모가 크다”며 “앞으로 펑냐오배송이 어러머 이외의 주문도 접수하고 외부로 서비스를 확대해 독립된 물류 서비스 제공업체가 될 것”이라고 말했다. 그는 어러머가 온라인에서 구축한 ‘즉시물류 네트워크’가 도시의 ‘모세혈관’이 되어 도시 내부를 연결해 신유통의 기반시설이 될 것으로 전망했다.
 
또 다른 걸림돌
그러나 신유통에서 즉시물류 역시 난제에 직면했다. 마트 상품 배달이 아니라 마트에서 주문받은 상품을 준비하는 것이 문제였다. 마트 상품 진열은 매장 방문 고객을 위한 것으로 물류 측면에서 보면 비효율적이다. 배달기사가 내부 동선을 따라 각각 진열대에서 상품을 고르려면 시간이 많이 소요된다. 캉자 창업자는 “기존 창고 물류 체계는 즉시물류를 고려하지 않았다”며 “창고 물류 체계를 바꾸지 않으면 신유통 배달 효율이 낮을 수밖에 없고 사업성을 확보할 수 없다”고 말했다.
 
알리바바가 만든 신선식품 전문 판매점 ‘허마선성’(盒馬鮮生)은 창고 체계를 개선해 전담 상품 가려내기(피킹) 시스템을 갖추고 인력을 배치했다. 최대한 빠른 속도로 주문받은 상품을 준비해 배달한다. 궈리 어러머 홍보담당 사장은 “지금까지 판매점 구조를 바꾼 사례는 많지 않다”며 “이런 시스템이 RT마트(大潤發)나 화룬(華潤) 등 어러머의 신유통 생태계 협력사들에 확산되면 주문량이 크게 늘어날 것”이라고 주장했다.
 
메이퇀도 신유통을 추진하고 있다. 2018년 7월 ‘메이퇀산더우’(美團閃購)를 새로 출시했다. 신유통 방식을 적용해 고객에게 30분 안에 상품을 배달하는 생활밀착형 매장이다. 메이퇀은 지난 2월부터 비슷한 서비스를 시작했다. 의류업체 HLA(海瀾之家)와 전략적으로 협력해 배달기사가 HLA 오프라인 매장에서 상품을 받아 1시간 안에 배달하는 서비스다. 
 
메이퇀 관계자는 세 분야에 집중한다고 말했다. 외식 배달, 신선도를 유지해야 하는 생화나 생선·달걀 등 식재료, 신유통 배달 서비스다. 그는 메이퇀 플랫폼의 공급과 주문 구조가 변하고 배달하는 품목이 다양해지면서 배달 시간대별 격차를 합리적으로 조절할 수 있게 됐다고 말했다.
 
하지만 알리바바에 의존하는 어러머와 달리 메이퇀은 신유통 분야에서 신중할 수밖에 없다. 업계 관계자는 전자상거래로 성장한 알리바바는 유통 분야 경험이 많아 어러머에 충분한 자원을 제공하는 반면 메이퇀은 그런 지원이 부족하다고 지적했다. 메이퇀 관계자는 “즉시물류 시장은 특정 기업이 독점할 수 없고, 알리바바가 모든 상품을 팔 수는 없을 것”이라며 “효율적이고 저렴한 솔루션을 제공하는 기업이 더 많은 고객을 확보할 수 있다”고 주장했다.  

* 2018년 12월호 종이잡지 69쪽에 실렸습니다.

ⓒ 財新週刊 2018년 제41호 
即時物流卡位戰
번역 유인영 위원 
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