천멍판 陳夢凡 <차이신주간> 기자 

 

2017년 초 샤오청쉬가 출시되자 시장에서는 위챗 생태계에서 앱처럼 상업화가 가능할지에 관심이 집중됐다. 지난 2년 동안 샤오청쉬에 접속하는 기회를 늘리고 성능을 개선한 목적은, 더 많은 개발자가 위챗에 합류해 다양한 샤오청쉬를 출시하도록 하려는 것이었다. 위챗 샤오청쉬가 100만 건을 돌파하자 개발자의 수익 창출 방법도 명확해졌다. 그 형태는 광고, 게임, 전자상거래로 나뉜다.

 

2018년 7월 개방한 샤오청쉬 광고서비스의 이용 자격은 ‘누적 순방문자 수’(UV)가 1천 명이 넘는 개발자에게 주어진다. 개발자들은 샤오청쉬에서 광고 신청을 받아 수익을 얻는다. 형식은 배너 광고와 보상형 동영상 광고를 포함한다. 하루 10만위안(약 1640만원) 이하 광고수입은 개발자와 플랫폼이 5 대 5, 10만위안 초과 수입은 3 대 7로 나눈다. 위챗은 시험 기간에 많이 번 개발자의 하루 평균 수입이 1만위안을 넘었다고 밝혔다.

 

미니게임은 샤오청쉬에서 가장 빠르게 성장하는 분야다. 위챗은 2017년 말 공식 미니게임 <점프점프> 출시에 이어 2018년 4월 플랫폼을 개방해 외부 게임회사가 개발할 수 있도록 했다. 지금까지 출시된 미니게임은 2천 건이 넘는다. 이용자가 7일 이상 머무는 잔존율이 45%를 기록했다.

 

미니게임은 아이템 구매와 광고로 수익을 얻을 수 있다. 안드로이드에선 아이템 구매, iOS에서는 광고가 중심이다. 애플의 인앱 구매 수수료 때문에 iOS에서는 미니게임 아이템 구매 기능을 개방하지 않았다. 위챗은 안드로이드에서 수수료 40%를 받는다. 다만 지금은 더 많은 개발자를 모으려는 장려책으로 월매출 50만위안 이하일 때는 수수료를 받지 않는다.

 

위챗은 시험 기간 동안 △미니게임 개발자 신청이 500건 이상 △하루 매출이 1천만위안 △노출 1천 회당 광고수익(RPM)이 80위안 이상이라고 밝혔다. 이용자가 광고를 보면 보상을 주는 동영상 광고는 현재 미니게임만 지원한다. 7월 위챗은 샤오청쉬 맞춤형 광고를 출시했다. 광고주와 미니게임 개발자가 서로 선택할 수 있고, 게임 내용에 따라 노출되는 광고 콘텐츠를 제작할 수 있다. 플랫폼과 개발자는 건별 광고수입을 절반씩 나눈다.

 

샤오청쉬는 자체 홍보 필요성도 있다. 이 수요는 위챗에 더 많은 잠재적 광고수입을 가져다준다. 위챗 공개강의 강사 리하오는 미니게임 마케팅을 시험한다고 밝혔다. 앞으로 미니게임 개발자는 공식 계정이나 다른 샤오청쉬의 광고란을 사서 노출을 늘리고 신규 이용자를 확보할 수 있다.

 

위챗 제품 담당자들은 샤오청쉬로 발생한 매출은 핵심성과지표(KPI) 평가 항목이 아니라고 했다. 텐센트를 하나의 생태계로 보면, 샤오청쉬는 지급결제와 클라우드 등 다른 서비스의 고객을 늘리는 통로다. 샤오청쉬 생태계가 풍성해지고 구매가 늘면 위챗페이 사용자가 늘고, 쌓인 구매 데이터는 위챗의 이용자 소비 데이터를 보완해줄 수 있다. 샤오청쉬를 출시한 기업은 텐센트 클라우드 서비스의 잠재 고객이다.

 

위챗과 샤오청쉬가 확보한 트래픽으로 수익을 얻는 다른 방법은 전자상거래다. 알리바바가 가장 주목하는 부분이다. 샤오청쉬 출시 이전 위챗은 공식 계정 쇼핑몰과 영향력자(KOL) 운영 쇼핑몰, 기업·백화점 쇼핑몰에 의존했다. 하지만 소셜네트워크를 이용해 위챗 외부에서 거래를 완료하는 핀둬둬(拼多多)를 제외하고는 대형 전자상거래 계정을 만들지 못했다. 2017년 하반기부터는 알리바바가 오프라인에서 대대적으로 사업을 확장해 위챗과 샤오청쉬의 전자상거래를 방해했다. 

 

2018년 초 텐센트는 슈퍼마켓 브랜드 융후이(永輝超市), 카르푸, 완다플라자(萬達商業), HLA몰(海瀾之家) 등 오프라인 유통업체에 집중적으로 투자해 ‘동맹 후 투자’ 전략을 다시 가동했다. 융후이와 손잡고 카르푸에 투자하고, 징둥닷컴·쑤닝과 함께 완다플라자 자금조달에 참여하며, 징둥닷컴과 백화점 브랜드 부부가오(步步高)에 투자했다. 투자액은 200억위안(약 3조3천억원) 이상으로 추정된다.

 

거액 투자 뒤 융후이·부부가오 등과 협력해 유통업계에서 샤오청쉬를 활용하는 대표적 사례를 만들었다. 이용자가 QR코드 스캔으로 회원이 되고 통합 아이디로 공식 계정, 샤오청쉬, 기업 회원 시스템을 연결해 데이터베이스를 만들며, 이용자 정보를 디지털로 전환했다. 샤오청쉬의 ‘바코드 스캔 구매’ 기능을 이용해 제품을 살 수 있다. 이 기능은 이용자가 디지털 회원이 되도록 유도하고 결제 업무를 효율화한다. 판매자는 위챗 검색과 이용자 공유, 모멘트 광고로 더 많은 트래픽을 확보하고, 메시지 전송으로 매장을 방문한 고객의 전환율을 높였다.

 

샤오청쉬 소매유통사업 책임자 위훙샤오는 “온라인 기업은 개발·출시 속도가 빠르고, 오프라인 기업은 성장 잠재력이 크다”고 말했다. 위챗은 등록된 소매유통 분야 샤오청쉬의 규모를 공개하지 않았다. 위훙샤오는 “아직까지 총거래액(GMV) 통계를 작성하지 않았다”며 “위챗은 전자상거래 플랫폼이 아니어서 GMV가 평가 지표는 아니다”라고 강조했다. 시장 변동이 잦고 참여자들이 탐색하는 단계여서 사업의 지속가능성에 더 주목한다고 했다.  

 

전자상거래업계 시선은 곱지 않다. 관계자들은 핀둬둬의 성장을 이해하지 못하겠다는 반응이다. 핀둬둬의 최신 투자설명서는 2018년 6월30일 기준, 연간 활성이용자 수가 3억4400명으로 징둥닷컴을 넘어섰다고 밝혔다. 총거래액은 2621억위안이다. 2분기 핀둬둬 앱의 월간 활성이용자 수(1억9500명)는 모바일 타오바오와 징둥에 이어 업계 3위다. 핀둬둬로 위챗 트래픽의 거대한 잠재력과 가치가 알려졌다. 징둥과 VIP.com(唯品會), 모구제(蘑菇街) 등 다른 전자상거래 플랫폼들도 샤오청쉬를 개발해 위챗 생태계가 가져온 기회를 놓치지 않으려는 모습을 보였다.

 

‘룩’(Look)은 샤오청쉬 전자상거래 서비스업체다. 유명 디지털 창작자들이 샤오청쉬 쇼핑몰을 만들고 운영할 수 있도록 지원한다. 100여 개 공식 계정과 연계됐다. 옌밍 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 “위챗이 소셜네트워크와 결제, 데이터 관리 등의 기능을 판매자에게 개방한다며 이들 기능은 과거엔 없던 것으로 위챗이 그만큼 샤오청쉬 쇼핑몰을 지원하고 독려한다는 뜻이다”라고 말했다. 그는 샤오청쉬 출시 뒤 공식 계정 쇼핑몰의 전환율이 2~3배 올랐다고 했다. 

 

룩과 협력하는 공식 계정들은 대부분 샤오청쉬 출시 뒤 전자상거래를 시작했다. 유명 패션 블로거 ‘고고보이’(gogoboi) 사례를 보면, 최근 57%가 넘는 고객이 자발적으로 샤오청쉬 쇼핑몰을 찾았다. 이는 사용자의 구매 습관이 자리잡고 있음을 뜻한다.

 

플랫폼의 쇼핑몰과 판매자가 늘어나 일정 규모에 이르면 위챗도 알리바바처럼 상업적 전자상거래 플랫폼으로 전환하려 하지 않을까. 옌밍은 “텐센트에 전자상거래와 소매유통은 새로운 경쟁 분야이고 아직은 생태계 육성 단계”라고 말했다. 현재는 알리바바와 텐센트의 양강 구도에서 개방, 시장점유율 확대, 생태계 구축이 중심이다. 텐센트가 조급하게 쇼핑몰에 ‘임대료’를 요구하지는 않을 것이다.

 

2017년 1월 위챗 샤오청쉬 출시 뒤 며칠 지나지 않아 알리페이가 미니 프로그램 ‘샤오청쉬’를 개발한다고 밝혔다. 2018년 7월 알리페이는 샤오청쉬 시험에 들어갔다. 응용 분야는 차량 공유, 의료, 건강, 정부·민생 서비스에 집중됐다. 알리페이 샤오청쉬는 알리바바 개미금융의 개방 플랫폼 구실을 한다.

 

제품 특성에서 양쪽 샤오청쉬에는 큰 차이가 없다. 플랫폼 자원의 차이가 차별성을 낳는다. 위챗은 트래픽과 소셜네트워크가 우세하고, 결제·신용·빅데이터가 강점인 알리페이는 기업고객을 겨냥한다. 현재 알리페이의 첫 화면에 있는 응용프로그램의 절반 이상이 샤오청쉬다. 징셴둥 회장은 개미금융의 샤오청쉬가 신용, 실명 인증, 리스크 관리 기능을 제공하는 것이 특징이라며 “알리페이 샤오청쉬의 50%가 신용 제공에 사용된다”고 말했다. 예를 들어 즈마(芝麻)신용을 도입한 공유자전거 서비스 ‘헬로바이크’(哈囉單車)는 전국 180개 도시에서 보증금 없이 자전거를 빌려준다.

 

바이두 샤오청쉬도 합류했다. 2018년 7월 바이두 인공지능개발자대회에서 션더우 바이두 부총재는 ‘스마트샤오청쉬’를 소개했다. 이용자가 바이두 앱의 피드나 검색 결과에서 스마트샤오청쉬로 이동할 수 있게 했다. 2013년 모바일 전환을 앞두고 바이두는 라이트앱(輕應用)을 시도한 적이 있다. 앱을 내려받을 필요 없이 검색 즉시 사용할 수 있는 것이 특징이었다. 2014년 9월엔 즈다하오(直達號)를 내놓았다. 리밍웬 당시 바이두 총재는 즈다하오가 모바일 검색과 계정, 지도, 사용자 맞춤 추천 등 다양한 형식으로 서비스 이용을 돕는다고 소개했다. 하지만 라이트앱과 즈다하오는 활성화되지 못했다.

 

스마트샤오청쉬는 개방을 앞세웠다. 션더우 부총재는 플랫폼마다 다른 앱을 중복 개발해야 하고 사용자 경험이 분산되는 문제를 지적하고, 자연스럽고 개방적인 생태계를 구축해 모든 개발자가 이용자를 지킬 수 있도록 돕겠다고 했다. 개발자가 일부 코드만 간단하게 바꾸면 다른 플랫폼에서 개발한 샤오청쉬의 변환이 가능하다고 그는 소개했다. 스마트샤오청쉬는 톄바(貼吧), 바이두왕판(百度網盤) 등 바이두 계열 앱은 물론 동영상 사이트 비리비리(B站)와 생활정보서비스 58퉁청(58同城)과 연동할 수 있다.

 

중국 인터넷이 샤오청쉬 시대에 진입한 것이 애플에 어떤 영향을 가져올까. 시장 관계자들은 샤오청쉬의 활용도가 높아지면 사용 빈도가 낮은 앱을 샤오청쉬가 대체할 것으로 내다본다. 앱 개발비는 수십만위안(수천만원) 수준으로 늘어나고 있다. 수익성 낮은 앱은 개발비가 적게 드는 샤오청쉬로 바뀔 것이다.

 

애플 앱스토어와 구글플레이의 주요 수익원은 앱 내 구매다. 앱 매출에 따라 수수료를 받는다. 이들은 수수료에 만족하지 않고 검색 광고를 시작했다. 앱을 버리고 샤오청쉬로 전환하는 개발자가 늘면 이들의 매출에도 영향이 불가피할 것이다.