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업계 선두 롄자, 사이트 넘어 플랫폼으로
[Business] 중국 부동산중개업의 진화- ① 쉽지 않은 선택
[99호] 2018년 07월 01일 (일) 허우원 economyinsight@hani.co.kr

힘들게 만든 최고의 매물 데이터베이스, 소모적 경쟁 피하려 보호벽 쌓는 대신 개방 택해

중국 부동산중개업의 디지털화가 빠르게 진행되고 있다. 중개업소 체인은 물론 알리바바 같은 인터넷 거물들도 뛰어들었다. 업계 선두로 공인된 롄자가 핵심 경쟁력인 매물 데이터베이스를 독점하는 대신 다른 업체에도 전면 개방해 관심을 모은다.

허우원 侯雯 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 오래된 아파트들이 빼곡히 들어선 중국 충칭의 주택가. 중국에서 주택 매매와 임대 시장이 커지면서 웹과 앱 등 디지털을 통한 부동산중개가 활발해지고 있다. REUTERS
2018년 4월23일 중국 베이징시 하이뎬구 푸다오빌딩에 위치한 부동산정보 사이트 롄자왕(鏈家網) 사무실이 하룻밤 사이에 변신했다. 벽에 붙은 표어부터 사무실에 비치된 종이에 쓰인 문구까지 파란색 조개껍질 모양의 새로운 로고가 점령했다. 베이커왕(貝殼網)이 등장한 것이다. 롄자 홍보부 관계자는 “이번 일은 더 많은 내부 논의와 이해가 필요하다”고 말했다. 베이커 홈페이지와 애플리케이션(앱)은 ‘파란색 버전’ 롄자왕처럼 보인다. 트래픽 확보 비용이 갈수록 올라가는 이때 롄자는 왜 홈페이지를 또 만들었을까?
 
펑융둥 베이커자오팡(貝殼找房) 최고경영자는 “베이커를 롄자가 운영해서는 안 된다”고 했다. “베이커는 독립적인 제3의 플랫폼으로, 전자상거래업계 알리바바 타오바오(淘寶)처럼 모든 부동산중개업체에 개방하는 것이 목표다. 롄자도 플랫폼에 입주한 사업자 가운데 하나다.”
 
조직 구성을 보면 베이커의 사업은 신축주택과 중고주택, 인테리어로 나뉜다. 지원부서는 자체 개발한 인터페이스로 입점한 부동산중개소가 매물과 중개인을 관리할 수 있도록 돕는다. 줘후이(47) 롄자그룹 회장은 “롄자는 오래전부터 플랫폼이 되려 했고, 이제 여건이 마련됐다”고 말했다.
 
줘후이는 2014년부터 롄자왕을 독립적으로 운영했던 것처럼 더 많은 사업부문을 분리해 업계에 개방하고, 롄자가 확보한 정보화 능력과 중개인 관리법을 공유할 것이라고 밝혔다. 2018년 1월 롄자의 하위 브랜드 더유(德佑)도 독립해 오프라인에서 회원사를 늘리고 있다. 이로써 롄자그룹 안에서 3개 독립 브랜드의 역할이 정해졌다. 베이커는 온라인 플랫폼이다. 오프라인에선 롄자가 1선 대도시, 더유가 2·3선 도시와 그 이하 지역을 공략한다. 이들은 각자 사업자 신분으로 베이커에 입주한다.
 
베이커가 구축한 중국형 다중중개계약서비스(MLS) 시스템도 형태를 갖췄다. 미국 부동산중개업계의 성숙한 거래 방식인 MLS 시스템은 업계 전체가 공유하는 부동산매물 정보 플랫폼과 중개인 독점중개 제도가 핵심이다. 모든 중개업체가 플랫폼 안에서 매물과 고객의 독점 위탁계약을 할 수 있다.
 
17년 영업의 교훈
직영으로 시작해 플랫폼에 이르기까지 2018년 열일곱 해를 맞은 롄자는 성장을 위해 큰 걸음을 내디뎠다. 줘후이 회장은 베이징화공대학 컴퓨터학과를 졸업했다. 그는 2000년 베이징에서 처음 열린 부동산전람회 준비에 참여한 것을 계기로 부동산중개업에 뛰어들었다. 2001년 11월 톈수이위안 지점이 개업하면서 베이징롄자가 공식 탄생했다. 중개업체의 치열한 경쟁과 O2O(온라인 기반 오프라인 서비스) 혼전, 인수 경쟁을 거쳐 성장한 롄자는 이제 부동산중개업계에서 공인된 선두 주자다. 2017년 말 기준, 전국 36개 도시에 8천 개 지점을 열었고 중개인 20만 명이 일한다. 정보화와 온라인 분야에선 업계 최고다.
 
2017년 전국 신축주택 거래액 10조위안(약 1680조원), 중고주택 거래액 5조위안, 임대료 1조위안을 기록했다. 롄자의 총거래액은 2년 연속 1조위안을 돌파했고 연매출이 200억위안에 이른다. 2017년 부동산개발사 룽촹(融創)의 지분 투자 때 공시한 자료에 따르면, 2015년 롄자의 세후순이익은 8억위안으로 전년 동기 대비 10배 이상 늘었다.
 
전국적으로 보면 롄자의 시장점유율은 약 10%에 불과하다. 더욱이 중고주택 거래는 부동산 규제의 영향으로 기복이 심하다. 2017년 엄격한 규제로 베이징 주택시장은 거래 건수와 금액이 동반 하락했다. 중고주택 거래량(인터넷 등록 기준)은 전년 동기 대비 50%나 줄었다. 거래액은 8개월 연속 하락해 누적 하락폭이 15%였다.
 
온라인에서 트래픽 확보 비용이 올라가자 각 지역에 자리잡은 롄자 오프라인 지점의 가치가 부각됐다. 소비자는 주택 매매를 결정할 때 온라인과 오프라인을 병행했다. 중개업계가 온라인으로 전환하는 흐름을 따르면서 더 많은 고객을 확보하고 경쟁자를 협력자로 만들어 비효율적인 경쟁 구도를 바꾸려면 어떻게 해야 할까? 롄자가 얻은 해답은 ‘플랫폼’이 되는 것이었다.
 
부동산시장은 거래액이 조 단위를 웃도는 거대한 자기장 같다. 끊임없이 새 업체를 끌어들인다. 트래픽을 확보한 인터넷기업도 임대시장에 진입했다. 2017년 10월 알리페이(支付寶)는 알리바바의 신용평가기관인 즈마(芝麻)신용이 평가한 즈마신용점수가 650점 이상인 사용자가 집을 빌릴 때 보증금 없이 임대료만 납부하는 임대서비스를 시작해 롄자를 긴장시켰다. 알리페이는 신용을 무기로 거래 건수가 많은 임대시장에 진출해 매물보다 귀한 고객을 빼앗았다. 기세등등하던 인터넷 중개 서비스보다 파급력이 강했다. 하지만 보증금 면제로 주택임대 운영사의 현금흐름에 영향이 생겨 알리페이는 새 매물을 확보하기 어려워졌다. 앞으로 얼마나 버틸지 알 수 없는 상태다.
 
롄자의 플랫폼 선언은 기존 부동산정보 플랫폼의 신경을 건드렸다. 롄자, 서우팡(搜房), 안쥐커(安居客) 차례로 방문자 수가 많다. 안쥐커는 최근 ‘베이커 방어팀’을 조직했다. 주택임대 운영사 관계자는 “안쥐커는 우리가 베이커에 매물을 올리면 안쥐커에 올린 매물을 내리겠다고 말했다”고 전했다.
 
롄자의 또 다른 경쟁사 이쥐중궈(易居中國)는 2018년 안에 중소형 중개소 1만 곳이 ‘이쥐중궈관리시스템’에 가입하도록 하겠다는 목표를 세워, 연초 두 달 만에 목표의 절반을 이루었다. 20개 대형 부동산개발사 주주가 그들을 지원했다.
 
   
▲ 롄자는 2017년 말 기준, 중국 전국 36개 도시에 8천 개 지점을 열었고 중개인 20만 명이 일한다. 베이징 시내에 있는 롄자 지점. 롄자왕 홈페이지 화면 갈무리
2조위안 플랫폼의 야심
롄자의 플랫폼 전략은 2018년부터 수면 위로 떠올랐다. 1월 말 롄자는 더유 브랜드를 재가동해 2선 도시에서 중개소 가맹점을 확장했다. 더유의 오프라인 가맹점 모집·관리와 달리 베이커의 온라인 플랫폼은 훨씬 가벼워 보인다. 물론 오프라인 고객 개발과 온라인 트래픽 유인은 서로 호응할 것이다. 롄자는 허난성 정저우와 장쑤성 쉬저우에서 시범운영을 한 뒤 전국으로 확대했다.
 
줘후이 회장은 “무겁게 시작해 가볍게, 느리게 시작해 빠르게, 어렵게 시작해 쉽게” 성장해야 한다는 신념이 있다. 중고주택 거래는 기반이 부족해 중개업체가 초기에 고정자산 투자를 많이 해야 하는 ‘에셋 헤비’ 방식으로 시작해 갈수록 투자를 적게 하는 ‘에셋 라이트’ 방식으로 전환하고, 개방하고 협력해 규모를 키워야 한다는 것이다.
 
플랫폼으로 전환한 롄자는 확장을 서둘렀다. 더유는 2018년 2선 도시 10곳에 진출해 가맹점이 500곳으로 늘었다. 베이커가 설정한 여러 목표 가운데 2020년까지 거래액 2조위안(약 336조원)을 달성하겠다는 내용이 가장 눈길을 끈다. 2016년과 2017년 1조위안을 넘긴 상황에서 2년 안에 거래액을 두 배로 늘리겠다는 것이다. 확장 노선에는 중고주택 시장에 대한 판단이 작용했다. 업계 관계자는 고정자산 투자를 많이 해야 하는 직영 방식은 1선 대도시에 적합하다고 말했다. 부동산 가격이 비싸고 중고주택 거래 비중이 70% 이상이며 중개 수익이 많아 고정자산 투자비를 감당할 수 있다. 나머지 도시에서는 더욱 ‘가볍고’ 비용이 적게 드는 확장 방식이 필요하다.
 
2선 도시는 점차 중고주택 시장으로 넘어가는 과도기여서 더유를 통한 가맹점 방식이 적합하다. 3·4선 도시는 지역에 특화된 중소형 중개회사가 매물과 고객을 확보해 브랜드를 키워가고 있다. 중고주택 거래가 활성화되지 않고 중개 수익이 낮아 베이커처럼 비용이 적게 드는 플랫폼이 적합하다.
 
브랜드를 알리는 초기에는 더유와 베이커 모두 사업자로부터 가맹비나 회비를 받지 않고 플랫폼이 제공하는 서비스 성과에 따라 비용을 받았다. 더유는 현재 가맹점 매출의 8~10%를 수수료로 받고, 베이커는 기준을 확정하지 않았다. 롄자는 ‘먼저 파이를 키운 다음 나눈다’는 생각에 따른 것이라고 말했다. 롄자의 경험에 따르면, 중개업체가 새로운 지역에 진출해 시장점유율을 7%까지 끌어올리는 것은 어렵지 않다. 이후 7%씩 늘리려면, 즉 14%와 28%가 되려면 1년여가 걸린다. 해당 지역을 통제하려면 점유율을 42%까지 끌어올려야 한다.
 
롄자는 베이커 플랫폼을 기반으로 전국 시장점유율을 끌어올리는 시간을 단축하기 원한다. 이를 위해 100억위안(약 1조7천억원) 이상 투입할 각오를 하고 있다. 플랫폼 육성 대가로 결코 ‘가볍지’ 않다. 롄자 관계자는 베이커에 자원을 집중한다고 밝혔다. 5월 인사에서도 직영 시스템의 유능한 관리자를 베이커의 성과 도시 단위 업무책임자로 보냈다. 베이커는 북부와 남부로 나눠 10여 개 성과 40여 개 도시를 관할한다. 더유는 지역본부를 만들지 않고, 책임자가 10개 도시를 직접 관리한다.
 
   
▲ 중국 부동산중개 플랫폼 ‘베이커자오팡’ 앱의 베이징 지역 주택 검색 페이지. 베이커자오팡 앱 화면 갈무리
‘진짜 매물’의 도전
2014년 롄자왕 최고경영자로 취임했던 펑융둥이 이번에는 베이커 최고경영자로 자리를 옮겨 새 플랫폼을 구축했다. 그는 공개서한에서 2011년부터 ‘진짜 매물’을 수집해 2014년 롄자왕을 설립했다고 밝히고, 7년 동안 30개 도시에 진출해 ‘진짜 매물’의 95% 이상을 확보하고 월 사용자가 1천만 명을 넘었다고 주장했다. 롄자왕의 경험은 기술경쟁력을 제공해 제품 기술과 품질 제어, 데이터 발굴력에 반영되고 매물정보 데이터베이스를 지속적으로 갱신해 가맹점의 신용시스템 구축을 지원할 계획이라고 했다. 롄자의 매물정보 데이터베이스 러우판쯔뎬(樓盤字典)은 주택 1억 채의 정보가 담겼다. 전체 주택 2억 채까지 채우려면 아직 갈 길이 멀다. 중소형 중개업체와 협력해 사실적, 종합적, 지속 갱신되는 데이터베이스를 만드는 것이 롄자가 추구하는 플랫폼의 이상적 모습이다.
 
줘후이 회장은 미국 부동산 중개업체를 방문해 MLS 시스템을 연구했다. 미국에서는 중개업체가 회원 자격으로 MLS에 가입하고 고객과 독점중개계약을 한다. 이후 매물이나 고객 정보를 MLS 홈페이지에 입력하고 시스템을 검색해 매수자나 매도자를 찾는다. 줘후이는 이런 시스템이 중국에 적합하지 않다고 판단했다. 완벽한 조건을 갖춰야 하기 때문이다. 독점중개를 계약한 중개인이 매물을 공개하고, 변동 사항을 즉시 반영하고, 양쪽 중개인이 비교적 높은 중개수수료를 받을 수 있어야 한다. 독점중개인도 자격 요건이 엄격하고 경력이 많아야 하며, 평판·신용 면에서 중개인 감독이 필요하다. 미국처럼 주택 문서도 투명하고 완벽하게 관리해야 한다.
 
하지만 그는 MLS 시스템을 통해 체계적인 ‘보호벽’의 필요성을 깨달았다. 2001년부터 베이징 시장에서 워아이워자(我愛我家), 마이톈부동산(麥田房產)과 치열한 경쟁을 한 뒤 10년 동안 점유율 1위 자리를 지키는 것도 데이터베이스와 플랫폼의 역할이 컸다.
 
롄자는 2007년부터 매물정보 데이터베이스를 구축했다. 100명 가까운 중개인이 주택단지를 돌며 주소와 면적, 구조 등 물리적 수치를 포함해 베이징시 전 지역 매물정보를 기록했다. 모두 1억위안(약 168억원)을 투입해 4년 동안 작업한 결과, 베이징에 있는 700만 채 정보를 확보했다. 주택이 거래될 때마다 중개인이 매물과 대조해 정보를 수정·보완했다. 주택 구조와 면적을 확인하고 집주인 특성과 선호하는 결제 방식을 기록해 거래가 빨리 성사되도록 지원하고 매물정보의 진실성과 유효성을 보증했다. 이런 정보는 롄자왕에 저장된 표준 평면도 150만 장 자료로 쓰였다. 장당 비용이 200위안(약 3만5천원)이라면 3억위안(약 505억원)을 투입한 셈이다.
 
경쟁사도 이 방식을 모방해 매물정보 데이터베이스를 만들었다. 베이징 지역 2위 업체인 워아이워자는 오랫동안 롄자를 경쟁 대상으로 여겼다. 후징후이 워아이워자 부총재는 2008년 베이징올림픽 기간에 부동산시장이 침체되자 업체마다 중개인을 동원해 데이터베이스를 만들었던 것을 회상했다. 지점과 거래 건수가 많은 중개업체의 데이터베이스가 가장 충실했고, 롄자는 독보적 강점을 갖게 됐다.
 
업체마다 정보 정밀도가 다르다. 롄자왕은 매물정보 분량을 100자에서 433자로 늘렸다. 가장 상세한 정보를 입력했고, 거래 건수가 많아 수시로 수정했다. 하지만 선발 주자의 강점은 30개 도시에서만 유효했다. 베이커가 개발할 예정인 도시에서는 기본 자료부터 수집해야 해 비용이 투입돼야 하고, 현지 트래픽이 늘어야 중개업체를 모집할 수 있다.
 
바이즈광 베이커 부동산정보센터 총경리에 따르면, 현재 매물데이터팀에서 2천 명이 일한다. 매물조사 책임자가 200명, 검증 책임자가 100명이다. 새로 진입한 지역에서 매물정보 데이터베이스를 만드는 것은 육체노동이다. 이들은 하루 평균 4만 걸음 이상 걷는다. 바이즈광 총경리는 “6억위안(약 1010억원)을 들여 10년 동안 지금의 데이터베이스를 만들었지만 50점밖에 안 된다. 2018년 하반기에는 100개 도시에 진출해야 해 부담이 크다”고 말했다.
 
롄자가 매물정보 데이터베이스로 보호벽을 쌓은 것과 달리, 베이커는 가입 사업자에게 데이터를 공개할 예정이다. 플랫폼에 올라온 매물을 여러 중개업체가 동시에 매도하고, 거래가 최종 성사되면 수수료를 받는 형태다. 거래 소요 기간을 최대한 줄이는 것이 플랫폼 개방의 논리이자 사업자 유치 기반이다. 또 여러 중개업체가 매물 데이터를 올리면 데이터베이스 갱신·유지에 도움이 된다. 베이커는 암호화폐 ‘베이커코인’을 보상으로 지급해 중개업체가 매물정보를 제공하도록 독려할 계획이다.
 
하지만 매물정보 공개에 따른 정보 유출도 감수해야 한다. 플랫폼에 가입하지 않은 중개업체가 정보를 확보해 거래를 성사시킬 위험이 있다. 이런 ‘먹튀’ 위험은 항상 있었다. 롄자가 제공한 정보로 ‘먹튀’ 하면 매물 정보를 수집·검증하고, 사진을 찍고, 고객을 안내해 방문한 모든 과정이 수포로 돌아간다. 중소형 중개업체 비중이 높은 현실에선 쉽게 일어날 수 있는 일이다. 이 때문에 롄자에서 매물정보를 수집하는 노력에 회의적 반응도 많았다.

ⓒ 財新週刊 2018년 제21호
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번역 유인영 위원
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