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정확한 매물 데이터 위해 천문학적 투자
[Business] 중국 부동산중개업의 진화- ② 종합 부동산서비스 지향
[99호] 2018년 07월 01일 (일) 허우원 economyinsight@hani.co.kr

IBM 자문 얻어 디지털 전환, 기업가치 40배 늘어… 광고비·중개료 차원 넘는 사업모델 추구

부동산 거래는 금액이 크고 빈도가 낮고 과정이 복잡하다. 디지털로 옮기려면 시간이 많이 든다. 아직 시작 단계를 벗어나지 못했다. 부동산업계에서 롄자왕의 디지털 능력이 가장 앞섰다. 하지만 줘후이 롄자그룹 회장은 “다른 분야 인터넷기업과 비교하면 롄자왕 기술력은 2군 끝에 간신히 이름을 올린 상태이며 지속적 투자가 필요하다”고 했다.

허우원 侯雯 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 중국 안후이성 벙두 주민들이 분양아파트 견본주택을 둘러보고 있다. 소득수준이 올라가면서 지방에서도 아파트 건설과 분양, 매매, 임대가 활발하다. REUTERS
롄자는 2007년 디지털 업무를 시작하면서 디지털 전환과 과학적 관리법을 IBM에 자문했다. 중개 업무의 디지털 전환이 복잡해 IBM은 자문료를 5천만위안(약 84억원)으로 올렸고, 1년 넘게 프로젝트가 끝나지 않았다. 이에 줘후이 회장은 아예 자문을 맡았던 IBM 직원들을 영입했다. 펑융둥 베이커 최고책임자와 롄자왕 브랜드관리팀 업무책임자도 IBM 출신이다. 줘후이 회장은 롄자의 핵심 경영진을 두고 “부동산중개사가 아닌 이공계 출신이라서 구조화·추상화 능력이 뛰어나다”며 “수많은 직원과 매물, 고객을 다룰 조직의 구성, 효율 제고, 플랫폼 도입과 시스템 적용 능력이 뛰어나다”고 평가했다.
 
롄자는 SF익스프레스(順風速運) 최고투자책임자(CIO) 출신 왕융췬, 전 하오왕자오(好旺角)중개공사 부총재 단이강, 전 안쥐커 최고재무책임자(CFO) 쩡화이이 등 타사 경영진을 영입해 물류회사의 인력 관리와 중개업체의 업무 경험, 플랫폼 운영 경험을 흡수했다. 롄자는 중고주택 거래의 서비스 흐름을 각각의 단위로 분리하고 데이터를 근거로 실적평가지표를 만들었다. 중개업계에 대한 인식이 좋지 않았던 상황에서 롄자는 서비스 흐름에 따라 표준화된 서비스를 제공했다.
 
2014년 중개업계에 모바일인터넷 바람이 불었고 새로운 방식이 등장했다. 오프라인 지점을 없애거나 중개수수료를 낮췄다. 아이우지우(愛屋吉屋)는 임대시장을 공략했다. 쓰위안디찬(思源地產)은 플랫폼에서 중개인과 고객을 연결하는 방법을 시도했고, 팡둬둬(房多多)는 신축주택 분양을 중심으로 온라인 서비스를 확대했다.
 
업계 관계자는 “이들 기업 대부분이 수수료를 낮춰 가격경쟁을 조장하고 광고를 확대해 소비자의 눈길을 끌었다”며 “인터넷을 이용한 업무 효율 개선을 내세워 자금을 조달했다”고 말했다. 하지만 거래 횟수가 적고 금액이 큰 업종에서 보조금을 줘 고객을 확보하려는 전략은 성공할 수 없었다. 중국 내 주택거래는 제도와 시스템이 빈약하기에 중개업체를 완전히 배제하기 어렵다. 중개업체를 통하면 개인정보 보호, 정보 선별을 통한 선택 지원, 자금 규제 준수, 거래 안전 보장 등 이점이 있다. 중고주택은 신축주택보다 매매나 임대가 훨씬 복잡하다. 중고주택 매매를 주로 해온 롄자는 신축주택 거래를 처리하는 것이 어렵지 않다. 2016년 이후 새롭게 진출한 중개업체 목소리가 작아졌고 자금조달도 정체됐다. 업계 관계자는 “처음에는 핵심 업무가 달랐던 업체들이 성장하면서 롄자와 비슷해졌고 롄자에 위협이 되기보다 확장을 도왔다”고 말했다.
 
롄자왕 앱은 PC보다 사용자의 이용 기록과 체류 시간을 더 정확히 추적할 수 있게 했다. 중개인들은 하루 업무 시간의 30% 이상을 스마트폰으로 고객과 소통하는 데 썼고, 이 데이터는 롄자왕에 고스란히 쌓였다. 워아이워자 관계자는 “워아이워자도 롄자와 비슷하게 출발했지만 2014년 이후 정보화 분야에서 롄자만큼 투자하지 않아 모바일인터넷 기회를 놓쳤다”고 밝혔다. 줘후이 회장은 “온라인에선 0에서 1까지 가기 힘들고, 오프라인에서는 1에서 N까지 가기 힘들다”고 말했다. 유전자가 전혀 다르기 때문이다. 오프라인에서는 지점 서너 곳에서 시작해 이익을 내는 것이 어렵지 않지만 지점이 늘어나면 운영 능력이 필요하다.
 
   
▲ 중국 최대 부동산중개업체 롄자의 줘후이 회장이 중국 주택시장의 현황과 임대료 폭등 문제에 대해 강연하고 있다. 롄자왕 홈페이지 화면 갈무리
롄자가 걸어온 길
독립적으로 운영한 지 3년째 되던 2017년 말, 롄자왕은 부동산업계를 대상으로 빅데이터 서비스를 출시해 동종 업계에 정보를 개방하겠다는 목표를 실현했다. 후이신천 롄자 기술담당 부총재는 롄자왕이 구축한 데이터 시스템의 핵심 논리를 이렇게 설명했다. ‘사람과 집, 고객’의 관계가 중심이고 정보를 교환하는 장소를 디지털로 옮겨, 이들 셋이 시스템에서 끊임없이 상호작용하고 데이터를 갱신한다. “데이터가 유통돼야 가치 있고, 중개인이 매물정보를 갱신하지 않으면 데이터베이스는 한 달도 못 가 쓸모없어진다.” 롄자왕은 매물 1억 채, 사용자 2천만 명의 데이터를 확보했다. 하루 평균 30테라바이트(TB)씩 정보가 늘어난다. 2017년 거래가 1건 성사될 때까지 페이지뷰가 1만2천 건을 기록했다. 전국 평균(3천 건)보다 훨씬 높다.
 
줘후이 회장은 주택 소비 분야에서 ‘1세대 온라인화’를 실현했다. 앞으로 인터넷 침투율이 올라가면 롄자왕은 주택 임대부터 이사 수요에 이르는 전체 생명주기를 아우르는 정확한 사용자 경험으로 타깃마케팅을 실현할 것이라고 했다. “미래에 필요한 능력을 갖추기 위해 롄자가 벌어들인 돈을 모두 디지털에 쏟아부었다. 앞으로도 비용을 아끼지 않을 것이다.”
 
롄자는 해마다 정보기술(IT)과 디지털에 1억1천만위안(약 186억원), 매물정보 데이터베이스에만 4억위안을 투입하고 있다. 베이커가 새로 진입한 도시에서 매물정보 데이터베이스 구축비를 제외한 금액이다. 최고 수준의 인터넷기업에서 영입한 제품개발팀에만 660명이 일해 인건비도 상당하다.
 
현재 부동산중개업계의 디지털화는 콘텐츠 소비와 온라인 예약에 한정됐다. 롄자도 업무 효율 개선 수준에 머물렀고 비용 구조를 바꾸지는 못했다. 기존 부동산중개업체와 마찬가지로 롄자에서 지출하는 것은 주로 인건비, 점포 임대료, 마케팅비, 인력 채용·교육 비용이다.
 
롄자 내부에서 중요하게 생각하는 지표는 트래픽을 수익으로 전환하는 비율이다. 이를 기반으로 플랫폼의 총매출액(GMV)과 매출전환율을 추산할 수 있다. 줘후이 회장은 “현재 롄자의 수익전환율이 2% 수준인 데 비해 타오바오는 4~5%에 이른다”고 했다. 당국의 금융 서비스 제한으로 지금은 인터넷 서비스에 주력할 수밖에 없다.
 
롄자는 가맹 방식으로 매물과 고객이 한정된 중소형 중개업체의 협력을 이끌어낼 수 있을까? 롄자는 트래픽과 내부 정보 관리, 중개인협력네트워크(ACN)를 장점으로 꼽았다. 더유는 청두·충칭·다롄 등 2선 도시 10개에 처음 진출했다. 베이징롄자에서 간부 40여 명을 파견해 해당 지역의 감독을 맡겼다. 베이징롄자 부총경리였던 치스자오 더유 사업부 총경리가 여러 지점을 관리한 경험을 복제하는 임무를 맡았다.
 
부동산 중개는 분산됐고 지역성이 강하다. 중개인은 피라미드의 가장 아래에서 부지런히 주변 단지를 돌며 매물과 고객을 개발해야 한다. 신입 중개인은 보통 반년이 지나야 첫 계약을 성사시킬 수 있다. 자원 개발부터 계약 성사 때까지 확보했던 고객과 매물이 빠져나간다. 중개인들은 혼자 노력해 중개수수료를 독점하는 데 익숙하다. 실적을 운에 맡기는 것도 중개업계의 특징이다.
 
달라진 중개인 관리 방식
부동산 경기가 좋을 때 직원을 선발하고 침체기에 들어서면 지점을 줄이고 직원을 내보낸다. 하지만 회사 관점에서 중개인 유실은 막대한 비용 손실이다. 롄자의 추산에 따르면, 경력 6개월 미만 중개인 1명을 채용·교육하는 데 드는 비용이 이 직원의 반년 실적의 7배가 넘는다.
 
부동산 중개는 본질적으로 노동집약형 업종이다. 회사 내부 인력 관리가 중개인 개인과 지점 산출을 결정한다. 시장점유율이 일정 수준에 이르면 중개인은 회사 내부에서 더 치열하게 경쟁해야 한다. 롄자의 경험에 비춰, 시장점유율이 14%에 이르면 정체 현상이 일어난다. 롄자는 보통 한 도시에서 입지 조건이 우수한 지역의 70%를 공략한다. 시장점유율 28%, 온라인 등록 매물정보가 50%를 넘어야 그 지역 시장을 주도할 수 있다. 규모가 적정 수준에 이르면 개인의 경쟁이 다수의 협력으로 바뀌어야 더 크게 확장할 수 있다.
 
롄자는 내부 중개인들 관계를 정비했다. 먼저 수평적 관리 구조로 전환하고, ‘중개인-점장-지역매니저-광역책임자-도시책임자’ 5단계로 나눴다. 2015년부터 롄자는 정보화로 지역매니저 단계를 없애 월 1억7천만위안 수준이던 관리비를 줄였다. 수수료 분담 단계를 축소해 중개인에게 돌아가는 수수료율을 올렸다.
 
중개인 네트워크 ACN은 새 규칙을 시도했다. 중고주택 매매에 참여한 중개인 기여도를 판단해 개인 업무 실적을 평가한다. 보통 매도자와 매수자 양쪽의 중개인이 만나 계약을 하지만, 롄자는 이 과정을 나눴다. 매도자 쪽은 매물의 입력·유지·열쇠·검증 단계, 매수자 쪽은 추천·계약·협력자로 중개인의 역할을 세분화했다. 회사 내부에선 선임과 신입 중개인의 협력관계를 만들어 신참의 이탈을 막았다. 치스자오 총경리는 “신입 직원은 자원을 지녔지만 성공 비율이 낮고, 선임 직원은 경험이 있지만 게으른 편”이라고 말했다.
 
기여도를 기준으로 중개인에게 주는 수수료율도 바꿨다. 수수료율을 높여, 직급이 높고 낮은 중개인이 서로 협력해 실적을 공유하도록 장려했다. 롄자에 따르면, 2015~2017년 베이징롄자 소속 중개인 한 명이 참여한 계약이 3건에서 6건으로 늘었다. 월 실적이 한 건도 없는 신입 직원 수가 한 자릿수로 줄었고, 중개인 이탈률도 내려갔다. 반면 중개인의 근속 기간과 업무 효율이 늘어났다. 2017년 베이징 중고주택 거래 13만 건 가운데 6만3천 건을 롄자가 성사시켜 1위를 차지했다. 2위 워아이워자는 1만7천 건, 3위 마이톈은 6171건이었다. 1인당 평균 실적에서 베이징롄자는 워아이워자의 4배였다.
 
플랫폼이 대안이라는 결론에 이르자 새 경쟁이 시작됐다. 베이커 출범 뒤 부동산정보 플랫폼 안쥐커가 직접 타격을 받았다. 안쥐커에서 일했던 간부 직원이 말했다. “트래픽이 가져다주는 효과가 사라지고 정보 사이트가 낙후된 사업모델로 전락했다. 안쥐커는 베이커에 대항할 힘이 없다.” 그는 새 플랫폼이 갖춰야 할 기본 특징으로 △정보의 진정성 △고객 연결을 통한 거래 촉진과 효율 향상 △오프라인 거래 참여를 들었다.
 
안쥐커를 비롯한 기존 사업모델은 정보 제공량에 따라 회비를 받을 뿐 허위 정보를 거르지 않았다. 중개업체가 플랫폼에서 매물을 공개한 뒤 안쥐커는 개인에게 직접 연락하지 않았다. 플랫폼으로 신뢰를 쌓거나 단속할 방법이 없었고, 거래에 참여할 기회도 없었다.
 
이쥐중궈도 롄자처럼 서비스형 소프트웨어로 사업을 확장했다. 이쥐중궈는 빠른 속도로 규모를 확장해 연내에 지점 1만 개를 채우겠다는 목표를 세웠고 홍콩증시 상장도 계획했다. 사업계획서를 보면, 헝다(恆大), 완커(萬科), 비구이위안(碧桂園) 등 100대 부동산개발사 가운데 25곳이 이쥐중궈에 투자했다. 업계 관계자는 “이쥐중궈의 중개인 관리와 정보화는 롄자에 못 미치지만 성장 스토리와 규모의 확장 덕분에 기업가치를 높게 평가받는 다”고 말했다.
 
   
▲ 롄자의 경쟁사인 이지중궈의 봄 실적대회 개시를 알리는 포스터. 이쥐중궈는 연내에 지점 1만 개를 채우겠다는 목표를 세워 빠른 속도로 규모를 넓혀가고 있다. 이쥐중궈 홈페이지 화면 갈무리
롄자의 상대는?
분야별로 경쟁사는 있지만 롄자처럼 규모가 크고 종합적 경쟁력을 갖춘 상대는 찾기 힘들다. 지난 7년 동안 롄자의 기업가치는 40배 이상 늘었다. 2010년 말 첫 자금조달 때 10억위안 수준이던 기업가치가 2017년 4월 대형 건설사 투자 때는 416억위안(약 6조9940억원)으로 올랐다. 기업가치의 가파른 상승도 롄자가 성장에 조바심을 내도록 만든 요인이다. 끊임없이 노력해 자본과 협력사의 기대에 부응해야 하기 때문이다. 순훙빈 룽촹그룹 회장은 “앞으로 중고주택 거래 비중이 늘면 롄자 기업가치는 1천억위안까지 오를 것”이라고 말했다.
 
자본 지원을 받은 롄자는 모든 부동산 거래 서비스 분야에 진출했고, 부동산 거래에서 파생된 금융서비스도 제공한다. 롄자는 앞으로 중고주택 거래가 6조5천억위안, 임대는 3조위안, 인테리어는 4500억위안, 가구는 5100억위안으로 늘어나고, 부동산금융은 약 2조위안의 잠재시장을 형성할 것으로 예상했다.
 
베이커와 롄자 산하의 베이커금융은 플랫폼의 수익성 향상을 위해 더 많은 가능성을 모색할 것이다. 사업 분야가 다원화하고 규모가 커질수록 금융 지원이 필요하다. 롄자 상장에 대해 줘후이 회장은 “당분간 계획이 없다”며 “앞으로 더 많은 일을 하고 더 많이 투자해야 하는데 지금은 상장 말고도 선택지가 많다”고 말했다. 물론 ‘플랫폼+금융’의 전략적 구성은 롄자가 더 높은 기업가치를 평가받는 데 도움이 될 것이다.
 
롄자를 인터넷 플랫폼에 비유할 때 오픈마켓인 타오바오보다 징둥(京東)닷컴에 더 가깝다고 사람들은 말한다. 자사 브랜드가 있으면서 외부 브랜드도 입점해 상품을 판매하기 때문이다. 미래의 롄자는 디디추싱(滴滴出行)처럼 데이터센터와 거래를 중개하는 플랫폼 역할을 할 것으로 예상하는 사람도 있다. 유명 부동산 전문가인 왕커는 “롄자의 매물정보 데이터베이스와 중개인 관리 네트워크가 디디추싱으로 진화하기 위한 기술적 준비”라고 말했다. 경쟁업체들이 상황을 파악하지 못하고 있을 때 줘후이 회장은 투자를 아끼지 않았다.
 
부동산 거래 단계에서 매매와 임대, 금융은 완벽한 사슬을 형성하지만 발생하는 수익 단위가 다르다. 직접 고객을 상대하는 중개인을 직원으로 채용하고 중간 관리를 제도화하고 후방 지원부서에서 데이터를 구축하려면 막대한 비용이 든다. 과거 롄자는 계약금 대출 등 금융서비스에서 많은 수익을 얻었다. 지금은 부동산 규제 정책으로 금융서비스가 막혔고, 단기간에 규제가 완화되지 않을 것으로 보인다. 부동산 투자가 활발한 지역에서 규제를 지속하면 시장은 점차 침체되고 중개업체의 생존 환경은 악화할 것이다. 왕커는 “부동산 관련 종합서비스를 제공하려는 롄자에 타격이 될 것”이라고 말했다. “롄자는 환경이 악화하기 전에 준비를 끝내기 위해 기반시설 확충에 집중했다. 부동산 중개가 분산되면 온라인 데이터를 이용해 거래를 주선하는 플랫폼에 기회가 될 것이다.”
 
업계 관계자는 “롄자의 목표는 부동산 분야의 디디추싱이 되는 것”이라고 설명했다. 현재 운영하는 사이트는 매물을 중심으로 정보를 제공하고 중개업체와 중개인은 고정돼 고객이 직접 방문해야 서비스를 받을 수 있다. 매물이 적고 고객이 많아 비용을 투입해 정보를 수집하고 매물정보를 공개한다. 전형적인 매도자 우위 시장의 서비스 논리다.
 
그러나 디디추싱의 논리라면 중개업체는 고객을 중심으로 고객의 활동 범위에서 유효한 부동산 매물을 자동 선별하게 된다. 동시에 온라인 매물과 고객 데이터가 누적되면서 중개업체가 온라인에서 거래 수요를 접수해 중개인에게 할당하면 ‘지점 없는 부동산 중개’의 꿈도 이룰 수 있다. 플랫폼으로 매물과 고객을 연결하고, 중개인이 오프라인 서비스를 제공하면 외국의 독점중개계약제와 비슷해진다. 이는 매물과 고객을 직접 물색해 협상하는 기존 방식에 비해 훨씬 효율적이다. 주택임대 운영사 관계자는 롄자 산하 쯔루(自如)가 미래에 근접한 형태라고 했다. 쯔루는 현재 분산식 주택임대 분야의 선두업체다. 롄자가 부동산 중개에서 자산운영으로 플랫폼을 전환할지는 확정된 게 없다.
 
줘후이 회장은 “외부에선 줄곧 롄자에 관심을 보이지만 롄자는 좀처럼 외부를 쳐다보지 않는다”고 말했다. 자사에 충실하기 위해서다. 최근 진행한 창업자 대상 강연에서 줘후이 회장은 “10년 전 ‘주택 거래에서 중개인이 필요한가?’ 고민했다”고 말했다. 각국에서 중개인을 배제한 직거래 앱이 많이 생겼지만 중개업체는 여전히 건재하다. 그는 “앞으로 누군가 중개인을 배제한 거래 방식을 만들어낸다면 그가 롄자를 이길 수 있을 것”이라고 말했다.
 
ⓒ 財新週刊 2018년 제21호
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번역 유인영 위원
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