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제조사 - IT기업 커넥티드카 ‘오월동주’
[Business] 중국 자동차 디스플레이의 비밀
[99호] 2018년 07월 01일 (일) 정리춘 economyinsight@hani.co.kr

스마트 디스플레이 기반 모바일 생태계 구축 협력… 데이터 주도권 놓고 신경전 치열

자동차 내부 디스플레이가 상상할 수 없을 정도로 커졌다. 자동차 스타트업 바이텅(拜騰)은 자동차 중앙정보처리장치(CID) 위쪽에 49인치 대형 패널을 장착했다. 가로 1.25m, 세로 0.25m 크기다. 단순히 멋있게 보이려는 목적이 아니다. 자동차 디스플레이를 둘러싸고 자동차 제조사와 인터넷기업이 각축을 벌이고 있다. 다양한 오락 소프트웨어와 맞춤형 서비스를 제공해 이익 창출 기회를 발굴하겠다는 의도다.

정리춘 鄭麗純 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 자동차 스타트업 바이텅이 자동차 중앙정보처리장치 위쪽에 장착한 가로 1.25m, 세로 0.25m 크기의 초대형 패널. 바이텅 홈페이지 화면 갈무리
자동차산업은 갈림길에 서 있다. 전기자동차, 스마트커넥티드카, 공유화는 산업의 수익모델을 바꿔놨다. 세계 주요 자동차 제조사는 모바일 서비스 기업으로 전환하겠다고 선언했다. 중국 자동차산업도 판매량이 급증하는 단계는 지났다. 중국자동차공업협회 자료에 따르면, 2018년 1분기 자동차 판매 증가율은 2.8%에 그쳤다. 자동차를 팔아 이익을 얻는 것은 이제 장기 전략이 아니다.
 
음성인식 기술이 발전하면서 사람과 자동차시스템의 상호작용이 간편해졌다. 차량용 OTA(Over The Air·무선통신으로 소프트웨어를 업그레이드하는 것) 방식도 가능해졌다. 자동차산업 가치사슬 재편을 앞두고 자동차 제조사들은 이제 고객에게 다가가 사용자 데이터를 발굴하고 자동차 생태계 가치를 확장해야 한다. 자동차가 ‘인터넷에 연결’되자 새로운 가능성이 펼쳐졌고, 자동차는 스마트한 대형 모바일 단말기로 변모했다. 자동차 내부의 기계 버튼이 디스플레이와 가상 버튼으로 대체되고 있다. 중앙정보처리장치와 계기판, 평면디스플레이는 물론 후사경까지 디지털 인터페이스가 될 수 있다. 자동차 디스플레이는 스마트폰과 TV 뒤를 이어 트래픽을 창출하는 ‘입구’로 평가받는다.
 
디스플레이에서 파생되는 시장 규모를 정확히 추산할 수는 없다. 정보제공업체 IHS마킷(Markit)에 따르면, 디스플레이 자체의 시장 규모는 2021년까지 180억달러(약 19조원) 이상으로 늘어날 전망이다. 차와 차 주인의 데이터를 발굴함으로써 다양한 가능성이 열렸다. 스마트폰의 사례를 참고할 수 있다. 스마트폰 단말기를 중심으로 방대한 사업 생태계가 만들어져 이 분야에서만큼은 중국이 앞서나가고 있다. 지금 중국인은 스마트폰으로 어떤 일이든 처리할 수 있게 됐다.
 
자동차 분야에서도 비슷한 상황이 벌어질 것이다. 컨설팅업체 KPMG가 2018년 세계 43개국 자동차 관련 기업 고위 간부 900여 명을 조사한 결과를 보면, 중국 경영진 93%는 데이터가 자동차 제조사의 새로운 사업모델 개발을 이끌 것으로 전망했다. 예량 롤랜드버거 자동차산업담당 사장은 “내비게이션을 기반으로 자동차인터넷(IoV)이 차량과 외부 세계를 연결할 것”이라며 “내비게이션에 스타벅스 매장이 나타나면 차 안에서도 주문과 결제를 할 수 있다”고 말했다.
 
자동차인터넷 시스템 개발 관계자는 “자동차 디스플레이로 더 많은 사업 기회가 생길 것”이라며 “자동차를 구입하는 사람은 스마트폰 사용자에 비해 고소득 계층일 가능성이 높기 때문”이라고 했다. 그는 “새로운 모바일 생태계가 만들어져서 사람들이 차 안에 들어가면 스마트폰을 잊게 될 것”이라고 말했다. 내비게이션 지도 제작업체 EMG(易圖通) 왕즈강 회장은 “앞으로 차 한 대에서 처리되는 결제액이 신차 가격을 넘어설 것”이라고 말했다. 컨설팅업체 프로스트앤드설리번은 2016년 3조8천억위안인 중국 자동차 판매액이 2021년 5조2천억위안(약 873조원)이 될 것으로 예상했다.
 
소비자조사가 이런 견해를 뒷받침한다. 컨설팅업체 PWC 보고서에 따르면, 다른 나라보다 중국에서 소비자의 인터넷 의존도가 훨씬 높았다. 18~30살 소비자의 스마트폰 사용률은 세계 평균(67%)을 크게 웃도는 92%였다. 스마트커넥티드카 수용도도 유럽과 미국보다 높다. 자동차 스마트커넥티드 기능을 위해 더 많은 비용을 내거나 브랜드를 바꿀 의향이 있는 것으로 나타났다. 2016년부터 이 기능이 자동차를 사려는 소비자의 최대 관심사로 떠올랐다.
 
   
▲ 텐센트 오토인텔리전스의 ‘AI 인 카(in Car)’ 시스템을 장착한 자율주행차가 도로주행시험을 기다리고 있다. REUTERS
앞장선 ‘얼룩말’
무한한 가능성 앞에서 자동차 제조사와 인터넷기업이 합의점을 찾았다. BAT(바이두·알리바바·텐센트)가 진출해 세력을 넓히고 있다. 알리바바가 가장 빨랐다. 2014년 알리바바는 상하이자동차그룹과 협력관계를 맺고 합자회사인 반마네트워크(斑馬網絡)기술유한공사를 설립했다. ‘반마’는 얼룩말이란 뜻이다. 2016년에는 양쪽이 협력해 개발한 자동차 운영체제 반마즈싱(斑馬智行)을 룽웨이(榮威) 신차 RX5에 탑재했다. 지금까지 60만 대 이상이 이 운영체제를 갖췄다.
 
알리바바는 완성차업체와 함께 다양한 응용서비스도 개발했다. 알리바바 인공지능랩은 다임러와 아우디, 볼보와 협력해 커넥티드 기능을 갖춘 자동차와 집 안의 인공지능 스피커 티몰지니(天貓精靈), 기타 스마트기기를 연결했다고 밝혔다. 하랄트 크루거 BMW그룹 회장은 2018년 4월25일 인터뷰에서 비슷한 업무협력을 알리바바와 할 예정이라고 했다.
 
텐센트도 바짝 뒤좇고 있다. 텐센트 오토인텔리전스(騰訊車聯)는 2017년 11월 ‘AI 인 카(in Car)’ 시스템을 발표한 뒤 6개월 동안 일련의 협력계약을 했다. 광저우자동차그룹, 지리(吉利), BYD(比亞迪), 둥펑류저우(東風柳州), 이치(一汽)가 협력사 명단에 이름을 올렸다. 2018년 4월에는 창안(長安)자동차와 합자회사 설립을 발표했다. 알리바바와 상하이자동차의 협력을 모방한 것이다. 같은 기간 바이두는 ‘아폴로’(小度)라는 이름의 HVI(인간-자동차 상호작용) 시스템을 내놓았다. 바이두는 4개 차종에 아폴로 시스템을 적용해 이르면 2018년부터 대량생산에 들어갈 것이라고 밝혔다.
 
지난 100년 동안 산업가치사슬 정점에 있던 자동차 제조사는 관련 업계를 장악해 주도하려는 욕구가 강했다. 지금은 인터넷기업과 동맹할 수밖에 없는 상황이 다. KPMG 조사에서 제조사들은 아직도 인터넷기업과 협력을 주저하는 것으로 나타났다. 제조사가 데이터의 ‘수호자’라는 응답이 3분의 1에 이른다. 하지만 소비자행동 등 관련 데이터는 인터넷기업에 흘러갔다. 예량 롤랜드버거 자동차산업담당 사장은 “사업 기회가 포함된 데이터를 나누는 방법을 놓고 양쪽이 대결할 것”이라고 말했다.
 
상하이차 룽웨이 RX5의 운영체제가 시작되면 “안녕하세요, 얼룩말”이란 인사말이 들린다. 운전자는 음성으로 내비게이션을 작동하거나 창문을 열고, 음악을 틀고, 온도를 조절할 수 있다. 트렁크 원격제어도 가능하다. 앞으로 시스템이 수시로 업데이트돼 기능이 풍부해지고, 자동차는 살아 움직이게 될 것이다.
 
2016년 7월 출시된 룽웨이 RX5는 반마즈싱의 도움으로 인터넷에서 ‘최초의 커넥티드카’라는 명성을 얻었다. 18개월 만에 50만 대 이상 팔렸고, 상당 기간 생산이 수요를 따라가지 못했다. 상하이차 관계자는 “차도 물론 훌륭하지만, 반마즈싱 인기는 예상하지 못했다”며 “소비자가 인터넷 기능을 선택하는 비중도 예상 밖”이라고 말했다.
 
반마는 남다른 협력으로 탄생했다. 2015년 11월 알리바바와 상하이차가 출자한 스마트커넥티드카펀드를 통해 설립했는데, 양쪽은 현재 이 펀드 지분을 45%씩 가졌고 나머지 10%는 직원 소유다. 반마즈싱 인터페이스는 알리바바의 지도 서비스 가오더(高德)에서 지원했고, 음성인식 기술은 알리바바클라우드ET가 맡았다. 스쉐쑹 전 반마 최고경영자는 상하이차와 알리바바의 상호 개방과 융합을 반마 성공의 근본 요인으로 들었다. 상하이차는 알리바바에 자동차통신과 정보기술(IT) 시스템을 개방했다. 자동차 제조사와 인터넷기업의 협력에서 처음 있는 일이었다. 알리바바는 반마즈싱에 오픈마켓 타오바오의 계정과 관련 생태계의 데이터를 입력했다.
 
스쉐쑹은 차량에 두 가지 계정이 쓰인다고 소개했다. 제조사 계정과 타오바오 계정이다. 전자는 차량을 인식해 작동 상태 데이터를 수집하며 사용자와 연락한다. 후자는 실명 인증으로 결제 등 다른 응용서비스를 쓰는 데 필요하다.
 
상하이차와 알리바바는 데이터의 소유권과 사용 사항도 약정했다. 반마 쪽은 모든 주행 안전 데이터가 제조사로 전송된다고 밝혔다. 자동차설계 정보가 포함돼 경쟁사나 제3자가 판독하는 것을 막기 위해서다. 지도나 음악 등 ‘알리바바 계열’ 응용서비스를 써서 누적된 데이터는 두 회사 공동 플랫폼으로 전송돼 사용자 동의를 얻은 뒤 쓸 수 있다. 타오바오 데이터는 알리바바가 독자적으로 저장한다. 이 데이터는 가상사설망(VPN)으로 교환·공유할 수 있다.
 
데이터 융합은 새 기회를 가져왔다. 스쉐쑹은 “영화관·식당 방문 등 타오바오에 기록된 데이터가 출발시각·주행속도 등의 데이터와 융합되면 사용자 의도를 더욱 정확히 예측해 주도적 또는 반주도적으로 그에 부합한 서비스를 제공할 수 있다”고 말했다. 그는 이들처럼 심도 깊은 융합을 실현해야 데이터가 진정한 가치를 갖게 된다고 강조했다. 소프트웨어 서비스 능력이 약한 자동차 제조사가 주도하면 모바일 생태계를 뒷받침하기 힘들다. 반면 인터넷기업은 자동차 이해가 부족하다. 양쪽이 협력하더라도 개방 수준이 낮으면 사용자체험 효과를 떨어뜨린다. 상하이차 전장사업부문 사장이었던 하오페이 반마 최고경영자는 알리바바 생태계에 찬사를 아끼지 않았다. “알리바바가 지도, 클라우드컴퓨팅, 실명 계정, 전자지급결제(알리페이) 등 클라우드에 기반한 모바일 서비스 생태계를 구축했다.”
 
양쪽의 화학적 결합은 다른 자동차 제조사, 특히 판매 실적이 저조한 업체에 동경의 대상이 됐다. 2017년 10월 반마는 둥펑푸조시트로앵과 협력하기로 합의했다. 12월에는 포드자동차와 계약해 포드와 링컨에 반마 시스템을 적용할 예정이다.
 
반마는 점차 상하이차의 그늘에서 벗어나고 있다. 회사 경영진은 반마의 중립적 신분을 거듭 강조했다. 하오페이는 다른 제조사에 시스템이 개방돼 있고, 스마트커넥티드카펀드에 외부 투자자를 영입할 것이라고 밝혔다. 하지만 반마가 세력을 넓힐 때 양대 주주인 알리바바와 상하이차 불화설이 확산됐다.
 
   
▲ 중국 저장성 항저우에서 알리바바와 상하이자동차가 합작해 만든 반마네트워크의 자동차 운영시스템을 갖춘 신차 론칭쇼가 열렸다. REUTERS
‘생태계 주인’과 ‘대장장이’
반마가 대외 개방을 선언하자 상하이차가 불만을 가졌다는 소식이 전해졌다. 반마 관계자는 상하이차와 알리바바가 지배권 다툼을 벌이고 계정과 데이터가 쟁점이라고 전했다. 이 관계자는 반마 운영체제의 두 계정 가운데 알리바바의 소비 생태계와 연결된 타오바오 계정을 중심으로 거래가 이뤄질 것으로 전망했다. “알리바바는 반마즈싱이 자동차에 능력을 부여했고 판매 실적이 그 결과를 입증한다고 생각한다. 알리바바가 적자를 감수한 것은 계정과 데이터 때문이라 결코 양보하지 않을 것이다.” 이런 데이터는 상하이차와 전혀 관련 없고 상하이차는 기기 제조사에 지나지 않는다는 뜻이다. 그는 반마 최고경영자가 상하이차 출신인 하오페이로 바뀐 것도 지배권 확보 차원이라고 밝혔다. 상하이차는 독자적으로 다른 시스템 개발에 착수했고, 인도에서 출시될 차종에 새 시스템을 적용할 계획이다.
 
상하이차와 반마는 이런 주장을 반박했다. 상하이차 승용차사업부문 임원은 인도에서 출시할 차종이 확정되지 않았고 어떤 시스템을 장착할지도 확실하지 않다고 말했다. 하오페이는 “양쪽 불화설은 근거 없는 소문으로, 협력관계가 양호하며 한층 진전되고 있다”고 말했다. 2018년 4월 상하이차가 내놓은 룽웨이 마블X는 반마즈싱 3.0을 탑재했다. 하오페이는 “반마가 알리바바 생태계만 고려한 것이 아니라 하나의 독립된 플랫폼으로서 모든 협력사에 개방돼 있다”고 강조했다. 예를 들어 텐센트 계열의 콘텐츠도 필요하다면 똑같이 협력할 수 있다는 것이다.
 
반마 관계자는 자동차인터넷 데이터를 확보하는 경쟁에서 자동차 제조사가 ‘대장장이’ 역할에 만족하고 ‘생태계 주인’ 자리를 포기하지 않는 한 양쪽은 경쟁자일 수밖에 없다고 지적했다. 이 비유는 KPMG가 2015년 11월 발표한 ‘대장장이인가, 아니면 주인인가: 고도 데이터 시대 자동차산업의 갈림길’이란 제목의 보고서에서 비롯했다. 보고서는 커넥티드카가 데이터를 생산하는 거대한 기기가 될 것이라며 제조사의 두 갈래 길을 제시했다. 하나는 순수한 대장장이가 되어 새롭게 등장한 기업이 사용자 데이터를 얻기 위해 경쟁하도록 자리를 넘겨주고 자신은 기기 공급사로 남는 것이다. 다른 길은 생태계 주인으로 진화하는 것이다. 사업모델을 확장해 차량 이용 주기에 맞춰 종합 서비스를 제공하는 기업이다.
 
대장장이와 생태계 주인을 구별하는 근본적 차이는 데이터에 있다. 보고서는 “자동차 제조사가 사용자 행동 데이터를 확보해야 소비자의 다양한 수요에 부응할 수 있고 마케팅의 핵심 접촉점을 찾을 수 있다”며 “최대 이익을 창출하는 사업모델은 고객 행위를 분석·예측하고 위치와 사용자 행동을 기반으로 서비스를 추천하는 것”이라고 지적했다. 제조사가 데이터를 양보한다면 주도권을 넘기는 것임을 뜻한다. 반마 관계자는 “제조사는 서비스와 소프트웨어를 개발하는 능력이 취약해 일시적으로 인터넷기업과 협력하겠지만, 주도권 갈등이 생기면 일부 실력이 약한 제조사는 대장장이로 전락할 것”이라고 말했다.
 
제조사들도 이 점을 인식해 갈등을 의도적으로 피하고 있다. 2018년 3월 지리자동차는 자동차인터넷 시스템 ‘GKUI’를 공개했다. 선즈위 지리자동차연구원 부원장은 “GKUI는 차량의 ‘안드로이드’인 셈이다. 플랫폼 구축을 주도하고 더 많은 애플리케이션 제공자를 통합해 서비스를 제공할 것이다”라고 말했다. 지리자동차는 계정 시스템도 도입했다. 이 시스템을 장착한 차주는 ID를 받은 뒤 인증을 거쳐 내비게이션, 음성인식 비서, E차량통신, G스토어, G월릿 등 기능 모듈의 사용 권한을 얻는다. 이 ID는 지리자동차의 다른 차량과 동기화된다. 지리자동차 관계자는 “자체 주도권을 확보해 상하이차와 알리바바 의 전철을 밟지 않는 것이 GKUI를 출시한 취지”라고 밝혔다. 하지만 반마 고위 관계자는 “자동차 제조사는 스스로 생태계를 구축할 수 없다”고 단언했다.
 
   
▲ 알리바바 창업자 마윈이 반마즈싱 시스템을 갖춘 스마트커넥티드카를 타고 활짝 웃고 있다. 알리바바와 상하이자동차는 커넥티드카 운영체제로 확보한 데이터의 지배권을 놓고 신경전을 벌이고 있다. REUTERS
운영체제 보급 경쟁
기업들은 전망이 불투명해 다양한 전략을 선택하고 있다. 더 많은 ‘하드웨어 인터페이스’를 점유하는 것이 목표다. 쿵판중 베이징자동차그룹 신기술연구원 원장은 “현재 자동차 제조사와 인터넷기업이 기본 협정을 맺는 것은 사실상 시장 선점을 위해서”라고 설명했다. 스마트폰과 마찬가지로, 얼마나 많은 차량에 탑재하느냐가 자동차인터넷 시스템의 성공을 판단하는 기준이 된다. 스쉐쑹은 “애플이나 안드로이드의 성공을 말할 때 반드시 시장점유율을 기준으로 판단한다”며 “5년 뒤 반마즈싱을 장착한 자동차가 여전히 적다면 우리는 실패한 것이고, 점유율이 20~30%라면 성공이라고 할 수 있다”고 말했다.
 
반마의 경쟁자는 많다. 가장 눈에 띄는 상대가 텐센트다. 2018년 4월 반마와 협력 의향을 밝혔던 창안자동차가 텐센트로 눈을 돌려 합자회사를 설립했다. 중쉐단 텐센트 오토인텔리전스 총경리는 2월 언론 인터뷰에서 “자동차인터넷은 제조사의 핵심 분야로, 인터넷기업이 공격적으로 진입하면 제조사들이 위기감을 느낄 것”이라며 텐센트가 기꺼이 제조사들을 도울 것이라고 밝혔다. 중쉐단이 말한 ‘공격적’ 진입 방식에는 반마즈싱이 포함된다. 그는 강제로 생태계를 묶는 방법은 제조사와 고객의 연계를 끊는 것과 같아 제조사로선 큰 대가를 감수해야 한다고 말했다. 그러나 스쉐쑹은 반마즈싱이 적어도 3년 이상 앞서 있어 텐센트가 따라올 수 없다고 주장했다.
 
2017년 11월 텐센트는 광저우차와 함께 텐센트의 ‘AI 인 카’ 시스템을 탑재한 콘셉트카 ISPACE를 출시했다. QQ음악, 펭귄FM라디오, QQ문학 등 사용자 맞춤형 콘텐츠를 추천해 운전자가 편리하고 안전하게 위챗을 주고받을 수 있도록 한 시스템이다. 후보 치루이재규어랜드로버 마케팅담당 부사장은 “텐센트는 장기인 소셜네트워크 앱과 생태계를 자동차 제조사 시스템에 통합했다”고 말했다. 내비게이션 지도 제작업체 EMG도 자동차 제조사가 주도하는 진영을 지원하고 있다. 왕즈강 회장은 “제조사는 디스플레이를 보유해 발언권이 가장 강하다”고 말했다.
 
신생 자동차기업은 대부분 독자적 생태계 구축을 추구한다. 리샹 처허자(車和家) 창업자는 레이쥔 샤오미 창업자가 제시한 ‘신철인3종’ 사업모델을 숭배한다. 그는 “하드웨어를 기반으로 트래픽을 확보하면 서비스를 제공해 수익을 얻을 수 있고, 하드웨어를 통한 수익에 의존할 필요가 없다”고 했다. 2018년 5월 샤오미가 홍콩증시 상장을 위해 제출한 사업계획서에서 레이쥔은 샤오미의 하드웨어 이익률이 최소 5%를 넘길 것이라고 주장했다. 그는 매우 ‘자랑스럽게’ 샤오미 운영체제 MIUI의 월간 실사용자가 1억9천만 명에 이른다고 밝혔다. 사용자 기반 인터넷 서비스는 앞으로 샤오미의 기업가치를 폭발적으로 늘리는 핵심 무기가 될 것이다.
 
물론 하드웨어 인터페이스를 확보해야 한다는 전제조건이 있다. 각 사가 추구하는 노선은 다르지만 최종 목표는 같다. 최대한 많은 업체의 최신 차종에 시스템을 탑재하는 것이다. 하지만 최종 수익모델에 대해서는 제조사와 인터넷기업 관계자 대부분이 명확하게 답변하지 않았다. 중쉐단은 “이 분야는 아직 초기 단계”라며 “스마트폰이 처음 출시됐을 때도 모바일인터넷을 논의했지만 어떤 모습일지 명확하지 않았다”고 말했다. “시간이 지나면서 더 많은 기회가 생길 것”이라고 그는 덧붙였다.
 
ⓒ 財新週刊 2018년 제18호
汽車大屏機密
번역 유인영 위원

 

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