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거액 상금으로 사용자 유입·체류 압도
[Business] 중국 인터넷 생방송 퀴즈프로그램 봇물
[95호] 2018년 03월 01일 (목) 취윈쉬 등 economyinsight@hani.co.kr
출시 한 달 안돼 IT 업체들 잇따라 합류… ‘왕훙’ 일변도 인터넷방송의 새 콘텐츠로 주목
 
인터넷 생방송 퀴즈프로그램이 중국에서 상한가를 기록 중이다. 잘나가는 정보기술(IT) 플랫폼이 퀴즈 도입 대열에 대거 합류했다. 사용자를 끌어들이기 위해 경쟁적으로 퀴즈 상금도 높이고 있다. 2017년 말에 등장해 한 달도 되지 않아 벌어진 일이다. 적은 비용으로 신규 사용자를 확보하는 탁월한 효과가 입증됐기 때문이다. 인터넷스타(왕훙) 일변도로 식상해진 인터넷방송의 새로운 양방향 소통 콘텐츠로도 주목받고 있다. 그러나 인터넷 생방송 퀴즈가 사용자와 진정한 소통을 하고 지속가능한 콘텐츠가 될 수 있을지는 미지수다. 상금을 쏟아부어 신규 사용자를 확보한 다음에는 어떻게 유지할지도 상당 시간 지켜봐야 알 수 있을 것이다.
 
취윈쉬 屈運栩 바이진레이 白金蕾 <차이신주간> 기자
 
   
중국 ‘아이성성’이 개발한 앱 ‘충정대회’의 애플 앱스토어 화면. 2018년 초 생방송 퀴즈프로그램을 내보낸 지 한 달도 되지 않아 500만 명 이상이 이 앱을 내려받았다. 애플 앱스토어
 
치후(奇虎)360 창업자 저우훙이, 진르터우탸오(今日頭條) 창업자 장이밍, 왕젠린 완다그룹(萬達集團) 회장의 아들이자 프로메테우스캐피털(普斯投資) 회장인 왕쓰충, 잉커즈보(映客直播) 창업자 펑유성이 경쟁적으로 돈다발을 뿌린 뒤, 바이두와 왕이뉴스(網易新聞), 환쥐스다이(歡聚時代), 판다즈보(熊貓直播), 웨이보(微博)도 생방송 퀴즈프로그램 경쟁에 뛰어들었다. 바이두 계열 동영상 플랫폼 하오칸스핀(好看視頻)은 <극속도전>을 하루 세 차례 방영할 계획이다. 웨이보가 준비하는 <황금십초>는 하루 2회로 결정됐다. 왕이뉴스와 판다즈보도 각각 <왕이대승자>와 <일지천금>을 하루 두 차례씩 내보내고 있다. 환쥐스다이 산하 YY즈보(直播)는 기존 프로그램 <두뇌지폐인쇄기>를 <대뇌를 부탁해>로 개편해 하루 22회, 거의 종일 방송할 것으로 알려졌다.
 
생방송 퀴즈프로그램은 진행자가 문제를 내고 일정 기준 이상 정답을 맞힌 사용자들이 상금을 나눠 받는 것이 기본 형태다. 빅데이터 분석업체 이관(易觀)의 인터넷엔터테인먼트 애널리스트 왕촨전은 2018년 초 새로운 투자 기회로 떠오른 생방송 퀴즈에 다양한 경로의 투자자들이 뛰어든 원인을 세 가지로 설명했다. 먼저, 신규 사용자 확보와 기존 사용자의 밀착도 제고 효과가 명확하다. 둘째, 인터넷스타인 왕훙(網紅·인터넷에서 인기 있는 사람을 뜻하는 왕뤄훙런(網絡紅人)의 줄임말 -편집자)이 중심이던 콘텐츠의 한계를 깨뜨렸다. 그리고 새로운 모바일 양방향 소통을 제시했다.
 
평가기관 지광빅데이터(極光大數據)의 통계에 따르면, 시과스핀(西瓜視頻), 화자오즈보(花椒直播), 이즈보(一直播)는 퀴즈프로그램 시작 뒤, 일 활동사용자(DAU) 수의 뚜렷한 증가세를 보였다. 바이두·360·왕이 등 대기업들은 퀴즈로 사용자 방문을 유도하고, 인기 앱으로 방문 시간을 늘리며, 인터넷 생방송이나 짧은 동영상으로 사용자 충성도를 높이기 기대한다. 이렇게 사용자가 자사 생태계에 머물면서 양방향 소통의 기반을 다지도록 한다는 것이다.
 
2016년 급격하게 성장한 모바일 생방송 플랫폼은 부단히 새로운 가능성을 시도했다. 하지만 여전히 스타 인터넷방송인(BJ)이 핵심이고, 방송 내용이 저속하고 지루하다는 꼬리표를 떼지 못했다. 바로 이 시점에 퀴즈프로그램이 집중적으로 나온 것은 지난 1년 동안 콘텐츠의 수준을 높여야 한다는 부담이 누적된 결과다. 더 많은 신규 사용자와 트래픽, 콘텐츠, 그리고 다른 플랫폼에 빼앗길 수 있는 광고주를 붙잡아야 했다.
 
인터넷 생방송 퀴즈의 출발점
베이징 왕징 소호 건물의 사무실에서 만난 천화는 “반응이 좋을 것으로 예상은 했지만 비슷한 프로그램이 이렇게 많이 생겨날 줄 몰랐다”고 말했다. 1988년생으로 전매대학 석사 출신인 그는 아이성성(北京愛生生科技有限公司) 최고경영자다. 아이성성이 개발한 앱 ‘충정대회’(衝頂大會)는 2018년 첫 돌파구로 생방송 퀴즈프로그램을 내보냈다. 지광빅데이터에 따르면, 충정대회 출시 한 달도 지나지 않은 1월14일 현재 내려받기 564만 여건, 일 활동사용자 381만여 명을 기록했다. 연출이나 작가 출신이 많아, 아이성성은 그동안 재미있는 이야기를 소재로 한 앱을 주로 만들었다. 천화는 “2017년 10월부터 충정대회를 개발했다”며 “왕쓰충 회장이 처음 만난 자리에서 바로 투자를 결정했고, 몇 시간 만에 투자금이 들어왔다”고 말했다.
 
2017년 크리스마스를 전후해 생방송 퀴즈 형태의 인터넷방송이 생겨났지만 영향력은 크지 않았다. 12월20일 YY즈보가 앱에 <두뇌지폐인쇄기>를 추가했고, 24일에는 잉커즈보가 프로그램에 퀴즈 코너를 추가해 상금 10만위안(약 1730만원)을 내걸었다. 25일 충정대회 앱이 출시됐는데 상금은 1만위안 이하였다. 이후 상금 액수가 불어나면서 경쟁이 불붙었다. 2018년 1월3일 왕쓰충 회장이 30살 생일을 맞아 충정대회 홍보에 나섰다. 하루 동안 10만위안을 뿌리고, 매일 상금을 쏘겠다고 약속했다. 충정대회 내려받기 건수는 하루 만에 애플 앱스토어 무료앱 순위 10위권에 들었다.
 
2018년 1월4일 펑유성 잉커즈보 창업자가 ‘치즈초인’ 앱의 회당 상금을 101만위안으로 올렸다. 5일에는 화자오즈보와 시과스핀이 비슷한 기능을 추가해, 회당 상금을 100만위안대로 책정했다. 이들의 모회사인 치후360과 진르터우탸오가 경쟁에 뛰어든 것이다. 10일 웨이보 내장 인터넷방송 플랫폼 이즈보가 <황금십초>를 시작했다. 상금은 바로 위안화로 인출할 수 있게 했다.
 
프로그램마다 상금을 늘렸고, 사용자가 웨이보나 위챗으로 친구를 초청해 부활 기회를 얻도록 독려했다. 이 때문에 퀴즈프로그램이 ‘바이럴(입소문) 마케팅’ 성격을 띠면서 빠르게 확산됐다. 전문 진행자와 연예인도 투입됐다. 화자오즈보는 장쑤위성TV의 지식 대결 프로그램 <일참도저>와 제휴했다. 치즈초인에선 후난위성TV 진행자 셰나와 왕한, 배우 천허와 리단이 출제자로 나섰다. 치즈초인 관계자는 “지식 대결 게임은 대중의 흥미를 끌고 제작비가 적게 든다”며 “방문자를 확보하는 경로가 간단하고 사용자 수도 유지하기 쉬운 편”이라고 말했다. 몇 차례의 집중 공략으로 치즈초인과 <백만의 위너> <백만의 영웅>은 생방송 동시 접속자가 50만 명을 돌파했고, 야간에는 몇백만 명에 이르기도 한다.
 
화자오즈보와 치즈초인 등이 100만위안이 넘는 상금을 걸고 공세를 펴자 선두 주자인 충정대회의 선점 효과가 사라졌다. 그러자 왕쓰충 회장은 판다즈보로 <일지천금>을 직접 제작하는 한편, 충정대회가 협찬사를 유치하도록 지원했다. 그 결과, 화웨이 스마트폰 아너V10 등이 협찬됐고 다음 경쟁을 준비할 수 있었다. 왕 회장이 동시에 두 플랫폼을 지원하는 바람에, 양쪽의 경쟁관계를 어떻게 할지에도 관심이 쏠렸다.
 
   
선더우 바이두 부총재가 2017년 11월 바이두세계대회에서 짧은 동영상 플랫폼 ‘하오칸스핀’을 소개하고 있다. 하오칸스핀의 퀴즈프로그램이 흥행몰이를 하면서 바이두 음성인식 검색앱 내려받기도 급증했다. 바이두 홈페이지
 
IT 대기업들 합류
이들 플랫폼은 퀴즈프로그램 방영 횟수, 상금, 홍보를 놓고 치열한 경쟁을 벌였다. 일주일이 지나자 더 규모가 큰 기업들이 경쟁에 합류했다. 바이두 관계자는 하오칸스핀이 생방송 퀴즈를 기획한 것에 “바이두가 최근 콘텐츠 생태계 구축에 중점을 둬 정보 제공과 짧은 동영상 사업을 늘리고, 기존 인터넷방송과 짧은 동영상 플랫폼이 퀴즈프로그램으로 브랜드 노출도를 높이고 관심을 집중시킬 수 있기 때문”이라고 밝혔다. 하오칸스핀은 바이두가 2017년 11월 바이두세계대회에서 공개한 짧은 동영상 플랫폼이다. 선더우 바이두 부총재가 모바일바이두 10.0 버전과 함께 하오칸스핀을 소개한 것을 보면 그 위상을 짐작할 수 있다. 이 관계자는 퀴즈프로그램이 흥행몰이를 하면서 별 홍보 없이도 바이두 음성인식 검색앱 ‘간단 검색’ 내려받기가 급증했다며, 퀴즈프로그램의 잠재력을 확인했다고 말했다.
 
바이두는 사용자가 바이두 생태계에 계속 머물기를 바란다. 바이두검색과 모바일바이두는 쓰고 나면 곧바로 떠나는 도구로 간주돼 사용자 밀착도가 낮다. 바이두는 검색엔진과 모바일로 유입된 사용자가 하오칸스핀에 머물도록 하겠다는 계획이다. 하오칸스핀은 동영상 사이트 아이치이(愛奇藝)에서 제공하는 드라마와 예능프로그램, 바이두가 투자한 국외 짧은 동영상 커뮤니티 런런스핀(人人視頻)의 콘텐츠, 영화 소개 커뮤니티 스광왕(時光網)과 함께 만든 전문업체 제작 콘텐츠(PGC)를 활용할 수 있다. 이런 콘텐츠는 사용자를 붙잡기 위해 필요한 핵심 요소다.
 
바이두 관계자는 퀴즈프로그램 개시 시기를 신중하게 선택했다고 전했다. 사용자 교육에 비용이 많이 들고 정책의 불확실성이 존재하는 초기 단계는 일단 피했다. 더 많은 플랫폼이 진입하기 직전, 게임 규칙에 익숙해진 사용자가 새로운 플랫폼을 찾기 시작할 때를 택했다.
 
왕쓰충 회장을 겨냥해 “남들이 돈을 뿌리면 나는 더 많이 뿌리겠다”고 호언한 저우훙이 치후360 회장은 검색으로 사용자 방문 유도, 퀴즈로 체류, 생방송 또는 짧은 동영상으로 충성도 높이기 구조를 일찍부터 파악했다. 비교적 일찍 진입한 화자오즈보는 회당 100만위안의 높은 상금과 ‘끝장 대결’ 방식으로 관심을 끌었다. 저우 회장은 360브라우저와 짧은 동영상 앱 콰이스핀(快視頻)을 통해 사용자가 퀴즈프로그램으로 이동하도록 유도했다. 화자오즈보에 따르면, 퀴즈 시작 뒤 신규 사용자 증가 속도가 20% 올랐고, 5분 이상 체류하는 사용자의 비율이 현저하게 높아졌다. 또한 높은 사용자 밀착도가 유지돼 ‘사용 뒤 이탈’에서 ‘남아서 둘러보는’ 형태로 바뀌었다.
 
차이나이캐피털(易凱資本)은 기존 플랫폼에 퀴즈프로그램을 도입해 얻은 가장 큰 가치는 저비용으로 신규 사용자를 창출하는 것이라고 지적했다. 초기에는 사용자 1명을 확보하기 위해 2.9위안(약 500원) 정도가 들고 후반부로 가더라도 30위안을 넘지 않는다. 100위안 넘게 드는 게임에 비하면 매우 낮은 수준이다. 생방송 퀴즈는 두 가지 형태로 운영된다. 비용이 드는 별도 앱을 개발한 충정대회·치즈초인을 제외하면 나머지는 모두 플랫폼 내장 방식을 택했다. 생방송 퀴즈의 경쟁 구도 변화에 화자오즈보는 긍정적이다. 화자오즈보 관계자는 “아직까지는 교착상태다. 경쟁이 이제 막 시작됐지만 오래 끌진 않을 것이다. 대략 3∼4개월이면 결판이 날 텐데 트래픽이 승패를 결정하는 관건이다”라고 말했다.
 
   
중국의 여성 ‘왕훙’(인터넷스타)이 베이징에서 인터넷방송 채널 <3분TV>에서 생방송을 하고 있다. 최근 중국에선 왕훙 주도의 식상한 내용에서 벗어나 새로운 방송 콘텐츠를 발굴하려는 움직임이 활발하다. REUTERS
 
인터넷방송 콘텐츠 세대교체
퀴즈프로그램이 갑작스럽게 인기를 끌자 다른 분야 대기업들도 대열에 합류했다. 알리클라우드가 생방송 퀴즈를 겨냥해 출시한 기술 솔루션은 생방송 시간에 급증한 동시접속자를 처리하고 지연 시간을 줄이도록 돕는다.
 
BJ 개인의 재능을 보여주는 방송에서 BJ 여러 명이 함께하는 방송, <회식의 유혹>으로 대표되는 예능프로그램, 연말 시상식까지 인터넷방송 플랫폼은 사용자를 늘리기 위해 끊임없이 새 콘텐츠를 개발했다. 생방송 퀴즈도 사실상 콘텐츠 세대 교체의 하나다. 사용자 참여도가 시장의 예상을 뛰어넘은 것일 뿐이다. 이즈보의 <황금십초> 책임자는 “생방송 퀴즈프로그램이 양방향 소통 콘텐츠의 신기원을 열었다”고 말했다.
 
오락 콘텐츠가 중심이던 화자오즈보, 잉커즈보, YY즈보는 노래·춤·토크·연예인 위주의 라이브쇼를 계속해왔다. 빅데이터 분석업체 이관에 따르면, 2017년 7~9월 오락 인터넷방송의 일 활동사용자가 각각 7867만 명, 7824만 명, 7669만 명으로 소폭 감소세를 보였다. 새로운 콘텐츠를 도입해야 한다는 위기감이 업계 내부에 확산됐다. “퀴즈프로그램은 그 자체로 훌륭한 사업이다. 단순히 사용자를 늘리는 수단으로 이해한다면 상금이 사라진 뒤 뭐가 남겠나? 프로그램이 건전하고 지속가능한 사업으로 성장하길 기대한다. 또한 인터넷방송의 새로운 콘텐츠 형태로 정착하길 바란다.” YY즈보 퀴즈프로그램 책임자의 말이다.
 
인터넷방송 플랫폼은 양방향 소통이 가능한 콘텐츠 형태를 찾고 있었다. 더우위즈보(斗魚直播)는 미웨이미디어(米未傳媒), 유니미디어(萬合天宜)와 협력해 <회식의 유혹>과 여성 격투기 예능프로그램 <여권주의>(女拳主義) 등을 내놨다. 라이펑즈보(來瘋直播)는 알리바바 엔터테인먼트 사업부문의 지원을 받아 양방향 소통 예능프로그램 100여 편을 방영했다. 시청자의 참여와 소통을 강조했고, 사용자가 생방송 도중 벌칙으로 사용할 물의 온도를 정하게 하는 ‘창의성’도 발휘했다. 이즈보는 별자리와 ‘먹방’ 등 여러 주제로 275편을 방영했다. <황금십초> 책임자는 양방향 소통의 범위가 제한적인 기존 인터넷방송에 비해 퀴즈프로그램은 범위가 넓고, 여러 스튜디오를 실시간 연결할 수 있으며, 사용자가 문제를 풀 때 고도로 주의력을 집중한다고 말했다.
 
퀴즈프로그램은 양방향 소통을 훌륭하게 구현했다. 톈화 왕이미디어 부편집장은 전달 매체가 바뀌면 기존의 우수한 콘텐츠가 새로운 전달 경로를 찾아 다시 활기를 띨 수 있다고 말했다. 생방송 퀴즈를 계기로 각 플랫폼은 양방향 소통 프로그램 투자를 늘렸다. <황금십초> 책임자는 베이징교통라디오와 협력해 라디오와 인터넷을 연계(인터넷보다 10초 먼저 라디오로 문제를 출제 -편집자)했다고 밝혔다.
 
또 방송사와 손잡고 양방향 소통 콘텐츠를 모바일에서 TV로 확장해, 멀티스크린 서비스를 실현했다. 천화 아이성성 최고경영자는 앞으로 충정대회 앱에 퀴즈 외에 다양한 양방향 소통 콘텐츠를 추가할 계획이라며 “양방향 소통이 모바일 기반 콘텐츠의 기본 형식이 될 것”이라고 내다봤다. 화자오즈보 쪽은 현재의 퀴즈프로그램 경쟁이 인터넷방송 업계의 재편을 촉진할 것으로 본다. “2017년 규제가 강화된 뒤 규모가 작은 플랫폼이 사라지고 트래픽과 자본이 대형 플랫폼에 집중되는 부익부 빈익빈이 극명해졌다.”
 
   

중국의 여성 격투기 예능프로그램 <여권주의>. 중국 인터넷방송 플랫폼들은 시청자의 참여와 소통이 가능한 콘텐츠를 찾기 위해 고심하고 있다. 우저왕 (tw.weibo.com/wuzhenews)

 
광고시장의 지각변동
차이나이캐피털이 내놓은 보고서는 생방송 퀴즈프로그램의 광고시장 규모를 50억~80억위안(약 1조3780억원)으로 추정했다. 기업 대상 광고가 주요 수익원이다. 개인 대상 광고는 문턱이 높고, 사용자 대상 유료서비스는 시기상조다.
 
소비자대출 플랫폼 취뎬(趣店)의 다바이자동차할부(大白汽車分期)는 인터넷방송 협찬을 처음 시도했다. 2018년 1월9일 이 회사는 치즈초인에 1억위안을 협찬할 계획이라며 생방송 퀴즈의 미래를 낙관한다고 밝혔다. 이날 오후 1시 화자오즈보의 <백만의 위너>는 메이퇀(美團) 특집을 방영했다. 프로그램 내용은 물론 진행자의 의상, 프로그램 타이틀에도 ‘메이퇀’이란 글자가 노출됐고, 상금은 100만위안이었다.
 
1월16일 뤄민(羅敏) 취뎬 최고경영자가 다음 카드를 꺼내들었다. 그는 “지금까지 내온 제품들이 만족스럽지 않다”며 <백만답인>을 직접 내놓겠다고 밝혔다. 취뎬의 시도를 인터넷방송과 짧은 동영상 서비스 관계자들은 긍정적으로 평가하지 않는다. 할부금융과 인터넷방송의 이용자가 별로 겹치지 않기 때문이다. 퀴즈의 인기에 편승해 이름을 알리려는 의도라고 폄하하는 의견도 있다. 이들은 퀴즈프로그램의 전체 솔루션을 인수할 수 있지만 연출이나 문제 출제, 콘텐츠 운영 등에 경험과 기술이 필요해 진입장벽이 없진 않다고 했다.
 
그러나 뤄민의 시도는 광고주들에게 새로운 상상력을 주었다. 스스로 퀴즈프로그램을 만들어 사용자를 끌어들이는 방법이다. 그는 나름의 계산이 있었다. 퀴즈프로그램에 1억위안(약 173억원)을 투자하면 적어도 500만 명이 내려받고, 200만 명이 상금을 나눠 받는다. 사용자에게 직접 돈을 주는 것과 같다. 그는 “기존 광고보다 10배는 효과적”이라며 “1억위안을 기존 광고에 투입하는 것은 단기적 행동”이라고 말했다.
 
뤄민의 생각과 비슷하게 광고주들이 기존 광고매체에서 온라인매체로 이동하고 있다. 플랫폼에서 지급하는 보조금에 의존하던 인터넷 예능이 2017년 벌어들인 광고료가 TV 방송사 예능을 추월했다. <랩 오브 차이나> <화성정보국>, 아이돌 양성프로그램 <더 커밍 원> 등 인기 인터넷 예능의 시즌별 광고비는 2억5천만위안에서 4억위안(약 690억원)으로 늘었다. <나는 가수다> <싱 차이나> 등 인기있는 TV 예능과 비슷한 수준이다. 최근 발표된 2018년 인터넷 예능프로그램의 협찬 규모는 TV 예능을 추월했다.
 
모바일 예능프로그램으로 인정받은 퀴즈가 인터넷방송의 광고비 상승을 견인할 수도 있다. 차이나이캐피털은 기존 인터넷 예능의 광고 형식을 퀴즈에 응용할 수 있고, 짧은 시간에 많은 사람이 고도로 집중하는 것은 독특한 브랜드 마케팅 형태가 될 수 있다고 분석했다. 화자오즈보 쪽에 따르면 <백만의 위너> 메이퇀 특집에 모두 400만 명이 참여했다. 문제 4개가 메이퇀의 배달·여행 서비스에 대한 것이었다. 이 특집은 공유 275만 건, 댓글 123만 건, ‘좋아요’ 392만 건을 기록했다.
 
판다즈보의 <일지천금>은 프로그램 타이틀과 진행자 멘트, 간접광고, 의상, 도구, 스킨 외에 쇼핑 기능을 추가했다. 퀴즈를 푸는 과정에서 아이콘을 누르면 쇼핑몰 페이지로 넘어가 더욱 직접적인 광고 효과를 거둘 수 있다. 판다즈보는 증강현실(AR) 기술을 활용해 퀴즈를 푸는 동안 가상의 형태로 상품을 전시할 수 있다. 화자오즈보는 메이퇀과 징둥닷컴, 온라인게임 <종결자2>와 <삼국지2017>, 영화 <전임3>의 협찬을 확보해, 100만위안의 돈다발을 뿌려야 하는 부담을 광고주에게 넘겼다. 충정대회와 치즈초인 역시 ‘물주’를 찾았다.
 
   
중국 인기 TV 예능프로그램 <싱 차이나> 시즌2의 소개 화면. 인기 인터넷 예능의 시즌별 광고비는 TV 예능과 비슷한 수준이다. 저장TV 홈페이지
 
잠재적 규제 리스크
관계자들은 퀴즈프로그램 광고주 가운데 게임 제작사가 많고, 일부 인터넷방송은 광고주와 제휴해 게임을 공동 운영한다고 전했다. 이들은 광고주가 바뀔 것을 우려해 퀴즈프로그램을 서둘러 내놨다. 더 많은 사용자를 확보하기 위해 경쟁하던 퀴즈프로그램이 광고주 쟁탈전으로 방향을 바꾼 것이다.
 
리러 YY즈보 퀴즈프로그램 책임자는 과도한 비용 투입은 시장에 부정적 영향을 가져올 수 있다고 경고했다.
 
“사용자에게 더 좋은 제품을 제공하는 것을 목표로 한다면 더 많은 사용자를 육성하고 교육해 큰 시장을 만들 수 있다. 만약 출혈경쟁으로 이어지면 시장이 단기간에 크게 성장하는 것처럼 보이겠지만 장기적 성장을 저해할 것이다.” 천화 아이성성 최고경영자도 충정대회의 상금을 약간 늘릴 수는 있지만 경쟁적으로 자금을 쏟아붓고 과도한 상업화를 추진하진 않을 것이라고 밝혔다. “지금은 콘텐츠와 상품을 잘 운영해 사용자에게 더 나은 체험을 제공하고, 이를 기반으로 새로운 양방향 소통 콘텐츠를 개발하는 것이 가장 중요하다.”
 
모든 형태의 콘텐츠는 관리·감독과 규제의 위험을 안고 있다. 2018년 1월14일 베이징시 인터넷보안정보화판공실은 화자오즈보 <백만의 위너>에 출제된 문제에서 홍콩과 대만을 국가로 열거한 오류를 지적하고, 화자오즈보 관련 책임자 면담과 즉각 개선을 요구했다. 다른 플랫폼도 면담 통보를 받았다.
 
왕촨전 애널리스트는 이런 오류 문제가 아니더라도 다수의 프로그램이 누적되면 사실상 모바일에 기반한 ‘인터넷방송국’이 되어 규제 대상이 될 수 있다고 지적했다. 인터넷방송국 규제는 허가 문제로 이어진다. 인터넷방송과 관련된 허가는 크게 세 가지로 나뉜다. 먼저, 문화부에서 발급하는 ‘네트워크문화경영 허가증’으로 대다수 플랫폼에서 보유하고 있다. 다음은 국가신문출판광전총국에서 발급하는 ‘정보네트워크전파 시청각프로그램 허가증’이다. 취득하기는 어렵지만 허가 보유 기업을 인수하면 해결된다. 마지막은 인터넷보안정보화판공실에서 발급하는 ‘인터넷뉴스정보서비스 허가증’이다. 뉴스와 정보 프로그램에서 필요한데 발급받기가 가장 어렵다. 주로 국유 언론사에서 보유하고 있다.
 
2016년 9월 광전총국은 통지를 발표해, 시청각 허가증이 없는 기관은 인터넷방송 플랫폼(스튜디오)을 이용해 뉴스나 교육, 대담, 평론 등 시청각 프로그램을 방영할 수 없고 관련 방송 채널을 만들 수 없다고 규정했다. 광전총국의 2017년 3월 공고에 따르면, 2016년 말 기준으로 시청각 허가증을 보유한 기관은 588곳이다. 인터넷 생방송 퀴즈가 상업적 문화활동으로 인정되면 플랫폼 운영에 문화 허가증만 필요하지만, 시청각프로그램으로 규정되면 시청각 허가증이 있어야 한다고 업계 관계자들은 말한다. 정부가 새로운 프로그램 형태로 보고 별도의 규제를 적용할 수도 있다.
 
ⓒ 財新週刊 2018년 제4호
“大撒幣”生意經
번역 유인영 위원
 
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