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알고리즘 기반 피드 광고로 시장 요동
[Focus] 중국 디지털광고 시장의 변화- ① 새로운 강자의 부상
[93호] 2018년 01월 01일 (월) 천멍판 economyinsight@hani.co.kr
바이두·웨이보의 아성 허무는 진르터우탸오… 이용자 관심사 따른 차별화로 급성장
 
디지털 시대에 광고시장의 변화 속도는 매우 빠르다. 검색서비스 업체들이 주도하던 검색 광고에서 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)의 피드 광고로 무게중심이 이동 중이다. 중국에선 돌풍의 핵으로 떠오른 뉴스큐레이션 앱 ‘진르터우탸오’가 시장에 대격변을 일으키고 있다. 이에 맞서 검색, 블로그, 메신저 등 각 분야 기존 강자들의 반격도 만만치 않다.
 
천멍판 陳夢凡 <차이신주간> 기자
 
   
중국 장쑤성 난징의 한 건물 안에 붙은 진르터우탸오의 안내판. 모바일 뉴스큐레이션 업체 진르터우탸오는 알고리즘 기반 피드 광고로 격변을 일으키고 있다. REUTERS
 
2017년 11월 초 중국 2대 검색엔진 써우거우(搜狗)의 왕샤오촨 최고경영자는 메신저 대화 내용이 담긴 사진 한 장을 공개했다. 최대 검색엔진 바이두(百度)의 리옌훙 창업자가 피드 광고 사업부 단체 메신저 대화방에 “왜 이 메시지를 내게 보내지 않았나? 써우거우의 기업공개(IPO) 소식도 안 보냈다”고 쓴 장면이다. 왕샤오촨은 진르터우탸오(今日頭條) 계정에 이 사진을 공개했다. 진르터우탸오는 현재 중국은 물론 전세계에서 돌풍을 일으키는 뉴스큐레이션 애플리케이션(앱)이다. 피드형 광고로 최근 바이두와 써우거우의 검색 광고를 빼앗고 있다. 2017년 초부터 업무 전환을 추진한 바이두 역시 피드 광고를 중점 분야로 선정했다. 시장에서는 피드 광고 업무를 직접 진두지휘한 리옌훙이 성과를 낼지 주목하고 있다.
 
피드 광고란 콘텐츠 중간에 삽입해 이용자가 화면을 아래로 내릴 때 노출되는 광고를 말한다. 일반 콘텐츠와 비슷한 형식으로 제작해 이용자 방해를 최소화한 광고다. 2007년 11월 페이스북은 새로운 유형의 피드 광고 시스템을 내놓았고, 이용자의 관심사와 수요에 따라 광고를 전송하기 시작했다. 지난 4년 동안 피드 광고가 주요 사업모델인 페이스북의 광고매출은 해마다 50% 이상 늘었다. 2017년 3분기에는 일간활성이용자(DAU) 13억7천만 명을 기반으로 광고매출 101억4200만달러(약 11조원)를 올렸다.
 
색다른 디지털 광고 바람
중국 국내에서는 진르터우탸오와 바이두 외에 웨이보(微博), 텐센트도 피드 광고 상품을 내놨다. 대형 플랫폼들은 목표로 설정한 시장과 확보한 데이터의 구조가 다르며, 이용자에게 다가가는 각자의 ‘스토리’를 갖고 있다. 텐센트는 트래픽이 가장 많고 데이터가 풍부하지만 광고사업, 특히 소셜네트워크서비스(SNS) 광고는 극도로 자제해왔다. 반면 웨이보는 유명 연예인과 팔로어가 10만 명 이상인 사용자를 말하는 ‘다V’(大V), 지금까지 구축한 사회적 관계망을 동원해 SNS 마케팅을 추진했다. 바이두는 시작이 늦었지만 오랜 세월 축적한 광고판매 시스템과 이용자 검색 데이터를 갖고 있다.
 
이 중 진르터우탸오가 가장 화제가 되고 있다. 성장 과정에서 논란에 휩싸이기도 했지만, 가장 먼저 시작해 트래픽이 많고 광고주들이 선호한다. 2014년 피드 광고를 도입한 뒤 해마다 광고매출이 배로 늘었고, 2017년에는 150억위안(약 2조4670억원)에 이른다.
 
경쟁사들은 진르터우탸오를 집중 공격했다. 광고주를 빼앗긴 바이두는 정면승부를 예고하고 진르터우탸오를 겨냥해 광고매출 목표를 설정했다. 유명 연예인과 ‘다V’를 영입해 팔로어를 늘리려는 진르터우탸오의 시도는 웨이보의 철저한 방어에 부딪혔다. 시나닷컴(新浪), 왕이(網易)를 비롯한 전통 뉴스 포털과 텐센트 산하의 톈톈콰이바오(天天快報) 또한 알고리즘 추천 기능으로 이용자에게 콘텐츠를 전송하기 시작했다. 진르터우탸오는 기업 가치의 압박 속에 광고 물량을 늘리기 위해 사방으로 뛰고 있다. 투자와 인수·합병, 국외 사업 확장을 추진하는 한편 국내에서는 ‘짧은 동영상’ 등 새로운 서비스를 출시했다.
 
광고주는 늘었지만 이용자 증가세가 둔화돼, 각 미디어 플랫폼은 이용자 체험을 보장하는 동시에 광고매출도 늘려야 하는 도전에 직면했다. 또 광고주들은 허위 트래픽과 브랜드 보안을 중시하며 플랫폼에 압력을 행사하려 해, 본격적인 힘겨루기가 시작됐다.
 
9월 하순, 진르터우탸오와 바이두의 피드 광고 경쟁이 외부에 알려졌다. “조금 지난 뒤 1천 명쯤 되는 우리 직원이 한 번씩 클릭해도 귀사의 예치금은 바닥날 겁니다.” 진르터우탸오의 영업사원이 바이두의 광고주에게 보낸 전자우편 내용이 공개됐다. 이 광고주는 바이두에서 이용자 클릭 수에 따라 광고비를 내고 있었다. 진르터우탸오 영업사원은 부정 클릭을 동원해 이 광고주가 바이두에 내는 광고비를 바닥내겠다고 ‘위협’한 것이다.
 
바이두 영업사원도 구경만 하고 있진 않았다. 일부 바이두 광고대행사는 광고주가 새 광고를 진행하거나 계약을 연장할 때 검색 광고에 피드 광고를 끼워 팔았다. 단돈 1천위안(약 16만5천원)으로 피드 광고 ‘체험’을 강요했다.
 
끝이 보이지 않던 이 경쟁이 외부로 노출됐다. 진르터우탸오는 해당 직원을 해고한 뒤 사과했다. 바이두는 피드 광고를 끼워 파는 영업을 금지했다. 양쪽은 서둘러 문제를 수습했지만 보이지 않는 전쟁은 계속됐다.
 
진르터우탸오의 대약진
2012년 8월 서비스를 시작한 진르터우탸오는 이용자 관심사에 따른 추천 기능을 중심으로 서비스를 제공한다. 다른 점은 머신러닝을 통한 알고리즘으로 이용자에게 다양한 콘텐츠를 전송한다는 것이다. 첫 화면을 열었을 때 누구나 같은 콘텐츠를 보는 게 아니라, 이용자의 태그나 열람 기록을 바탕으로 추천한 ‘당신이 좋아할 만한 콘텐츠’가 나타난다. 2년 뒤, 업계에서 진르터우탸오가 평범한 뉴스 앱이 아니라는 사실을 인식했다. 이때는 이미 진르터우탸오가 규모를 갖춘 경쟁자로 성장한 뒤였다. 이용자의 체류 시간과 플랫폼 밀착도를 기반으로 수익을 창출하기 시작했다. 피드 광고가 가장 직접적인 수익원이었다.
 
스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 단말기는 화면이 작아 광고에 충분한 공간을 할애할 수 없다. 하지만 광고를 뉴스피드 사이에 넣어 이용자가 새로고침을 누를 때마다 화면에 광고를 노출시킴으로써 광고량을 현저하게 늘렸다. 진르터우탸오 플랫폼에선 이용자가 화면을 아래로 내려 새로고침을 하면 ‘1회’로 인정하고 화면의 네 번째 위치에 광고를 게재한다. 그러나 매번 광고가 나타나는 것은 아니다.
 
광고 전송도 콘텐츠 배급 논리와 비슷하다. 태그와 관심사 등 이용자의 특징을 기반으로 한다. 진르터우탸오의 피드 광고 홍보 자료는 ‘이용자가 앱을 열고 광고가 시작된 뒤 5초 안에 알고리즘이 이용자의 관심사를 해석하고, 10초 안에 이용자 특성을 포착한 고객 형상화(Persona)를 진행해 광고를 추천한다’고 소개했다.
 
장이밍 진르터우탸오 창업자 겸 최고경영자는 공개 강연에서 정확한 추천을 위해 데이터 발굴과 인공신경망, 자연어 이해, 머신러닝 등 인공지능 기술이 작동한다고 말했다. 진르터우탸오의 광고주인 게임개발사 유쭈(Yoozoo)의 리보 부사장은 피드 광고 예산의 비중이 갈수록 늘어나고 있다고 밝혔다. “진르터우탸오에 광고를 하면서 그들이 머신러닝 알고리즘 분야에 굉장히 강하다는 걸 발견했다.” 같은 광고라도 사람이 게재했을 경우 일정 시간이 지나면 클릭 수가 눈에 띄게 줄어드는 데 비해, 진르터우탸오의 머신러닝 알고리즘을 이용하면 감소율이 크지 않다. “진르터우탸오는 광고 전달 메커니즘을 개선해 다양한 이용자 또는 다양한 시간대에 전송한다. 한 명의 이용자라도 오전과 오후, 저녁에 필요한 콘텐츠가 다르다.”
 
그룹엠(GroupM)차이나 모바일대행사의 기획 담당자 푸정훙은 “진르터우탸오의 이용자 태그나 목표군 설정 범위가 다른 플랫폼에 비해 많은 것은 아니고, 이용자마다 전송 방식이 다르기 때문에 사실상 광고량이 늘었다”고 말했다. 이용자마다 보는 광고가 다르고, 새로운 피드를 볼 때마다 다른 광고를 보게 된다.
 
진르터우탸오의 관심사에 따른 추천 기능은 이용자를 효과적으로 붙잡을 수 있다. 이용자가 머무는 시간이 길수록 광고량도 늘어난다. 시장조사기관 퀘스트모바일의 통계에 따르면, 2016년 12월 기준 진르터우탸오의 월간활성이용자(MAU)는 1억6900만 명, 일간활성이용자는 약 6675만 명이다. 1인당 평균 이용시간은 955분이었다. 2016년 말 진르터우탸오의 일평균 광고 게재는 10억 건을 넘었고, 그해 광고매출은 60억위안(약 9870억원)에 이르렀다.
 
진르터우탸오의 정확한 타기팅은 광고 효과를 중시하는 중소형 광고주의 관심을 끌었고, 이는 바이두 검색 광고에 직접적 타격을 입혔다. 지난 몇 년 동안 바이두는 계정 시스템 구축을 시도했지만 검색 서비스는 여전히 수요지향적이어서 별 성과가 없었다. 이용자가 로그인을 하지 않고 검색 뒤 바로 떠나기 때문에 오랫동안 붙잡아둘 수 없다.
 
   
2017년 11월 바이두 월드콘퍼런스에 참석한 리옌훙 바이두 최고경영자. 바이두는 최근 검색 광고 시장을 잠식하는 진르터우탸오의 공세를 막기 위해 총력전을 펼치고 있다. REUTERS
 
바이두의 반격
2016년 9월 말 바이두도 피드 광고를 시작했다. 모바일 바이두 검색창 아래에 이용자 관심사에 따른 추천 콘텐츠가 나타났다. 후발 주자인 바이두는 광고주들에게 진르터우탸오와 차별되는 스토리로 ‘의도+관심사’란 개념을 제시했다. 구궈둥 바이두 검색 서비스 기업고객영업부 총경리는 “바이두는 주로 이용자의 ‘의도’를 파악하지만 다른 경쟁사(진르터우탸오)는 ‘관심사’에 중점을 둔다”며 바이두의 차별성을 부각했다.
 
구궈둥 총경리는 자동차를 예로 들어 차이점을 설명했다. 이용자가 본 콘텐츠 데이터를 기반으로 할 경우, 자동차를 좋아하는 이용자는 자동차 관련 글을 자주 보고, 플랫폼은 그런 행위를 기록해 자동차 관련 콘텐츠와 광고를 추천한다. 이것이 ‘관심사’다. 반면 ‘의도’는 이용자가 최근 자동차 구입을 생각하고 있다는 걸 보여 준다. 이용자가 바이두에서 자동차 정보와 판매대리점을 검색하고 지도 서비스 데이터에도 여러 대리점에 간 것으로 나타난다면, 그는 자동차를 구매할 ‘의도’가 있는 것으로 판단된다. “광고주들이 붙잡고 싶은 대상은 자동차를 사려는 사람이지 자동차를 좋아하는 사람이 아니기 때문에 바이두 광고가 더 정확하고 효과적이다.”
 
오랜 경험을 축적한 광고판매 시스템 덕택에 바이두는 피드 광고에서도 빠르게 성장했다. 2017년 1분기에 하루 1천만위안(약 16억5천만원)이던 피드 광고의 매출이 2분기에는 3천만위안으로 늘었다. 바이두는 10월 하순에 발표한 재무보고서에서 3분기 실적을 기준으로 피드 광고 업무의 연매출을 환산하면 10억달러(약 1조890억원)가 넘는다고 밝혔다. 이는 진르터우탸오의 2016년 광고매출을 초과하는 규모다.
 
바이두는 검색 데이터와 영업 시스템이 강점이어서 장기적으로 보면 진르터우탸오를 추월할 가능성이 있다고 업계 관계자들은 평가한다. 문제는 바이두의 피드 광고 가운데 검색 광고에서 넘어온 광고도 있다는 것이다. 광고주의 예산이 한정돼 새로 광고를 집행한 게 아니라, 검색 광고를 피드 광고로 바꾼 것을 말한다. “바이두는 상대적으로 브랜드 광고가 약하다. 피드 광고로 브랜드 광고를 강화하고 대형 고객을 유치한다면 검색 광고를 보완하는 훌륭한 방법이 될 것이다.” 트래픽 분석 및 시장조사기관 컴스코어의 차이팡 부사장이 말했다.
 
더 큰 그림에서 보면, 바이두에는 “인공지능 시스템을 이용해 만물을 깨운다”라는 스토리가 있다. 바이두가 개발한 인공지능 시스템 ‘듀어(Duer)OS’를 인공지능 스피커와 텔레비전, 냉장고, 세탁기 등 다양한 기기에 적용하면 모든 단말기가 매체가 될 수 있다. 구궈둥 총경리는 “바이두가 오프라인에서 또 하나의 ‘인터넷연맹’을 만들어 광고 콘텐츠를 적합한 곳으로 내보낼 수 있다”고 말했다. 인터넷연맹이란, 바이두가 광고 콘텐츠를 관련 웹페이지에 게시하고 이용자가 해당 광고를 클릭해 매출이 발생하면, 웹페이지 운영자가 바이두로부터 상응하는 수당을 받는 구조를 말한다.
 
바이두가 추격해오는 사이 장이밍 진르터우탸오 최고경영자는 국외로 눈을 돌렸다. 2015년 진르터우탸오 국제판 톱버즈(TopBuzz)를 출시했다. 2016년에는 인도 콘텐츠 플랫폼 데일리헌트(Dailyhunt)와 인도네시아 뉴스 앱 BABE의 지배주주가 됐다. 2017년에는 미국의 동영상 제작 프로그램 업체인 플립파그램(Flipagram)을 인수했다. 11월 초순에는 모바일인터넷 업체 치타모바일과 동맹을 맺고 국외로 진출했다. 진르터우탸오는 치타모바일 산하 인터넷방송 및 비디오클립 플랫폼 라이브닷컴(live.com)에 5천만달러를 투자했고, 치타모바일 산하 뉴스 서비스 플랫폼 뉴스리퍼블릭을 8660만달러(약 950억원)에 인수했다. 뉴스리퍼블릭은 전세계 2700여 매체와 저작권 계약을 맺어, 진르터우탸오가 국외로 진출하는 과정에서 저작권 문제를 해결했다. 치타모바일이 제공한 자료에 따르면, 치타모바일의 월간활성이용자가 6억 명이며, 그중 80%는 구미 지역 이용자다.
 
진르터우탸오는 중국에서 만들고 북미 지역에서 성공한 립싱크 앱 뮤지컬리(Musical.ly)를 인수했다. 진르터우탸오 산하 음악 동영상 플랫폼 더우인(抖音)은 뮤지컬리를 표절했다는 지적을 받아왔다. 치타모바일은 라운드A 자금조달부터 뮤지컬리에 투자했다. 이는 진르터우탸오가 치타모바일과 손잡은 이유 중 하나다. 중국 국내에서는 이용자가 플랫폼에서 머무는 시간과 데이터를 늘리는 전략을 추진했고, 짧은 동영상과 SNS를 돌파구로 삼았다.
 
ⓒ 財新週刊 2017년 제45호
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번역 유인영 위원
 
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