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마케팅효과 앞세운 광고전 ‘후끈’
[Focus] 중국 디지털광고 시장의 변화- ② 절대 강자 없는 춘추전국시대
[93호] 2018년 01월 01일 (월) 천멍판 economyinsight@hani.co.kr
‘짧은 동영상’에 관심 증폭… 효과 검증 둘러싼 광고주-플랫폼 힘겨루기 한창
 
중국 디지털광고 시장은 바야흐로 춘추전국시대를 맞았다. 진르터우탸오의 약진이 두드러지지만 아직 절대 강자는 없다. 바이두, 웨이보, 텐센트 등 기존 대형 플랫폼들은 각자 ‘장기’를 앞세워 광고주 모시기에 열을 올리고 있다. 광고주 쟁탈전이 과열되면서 광고 기법과 유형이 진화를 거듭한다. ‘트래픽 사기’를 추방하고 광고효과를 제대로 검증해 시장 질서를 바로잡으려는 업계의 노력도 탄력이 붙고 있다.
 
천멍판 陳夢凡 <차이신주간> 기자
 
   
2017년 중국 베이징 세계모바일인터넷콘퍼런스 회의장에 마련된 웨이보의 홍보 공간. 마이크로블로그의 선두 주자인 웨이보는 소셜네트워크서비스(SNS) 광고 시장을 파고드는 진르터우탸오와 갈등을 빚고 있다. REUTERS
 
2017년 9월 웨이보(微博)와 진르터우탸오(今日頭條)의 갈등이 공개됐다. 더 많은 자원을 축적해 소셜네트워크서비스(SNS)를 파고들려던 진르터우탸오는 4월 웨이터우탸오(微頭條)를 내놨다. 다양한 경로로 유명 연예인과 팔로어 10만여 명을 거느린 ‘다V’를 여기에 가입시켰다. 장이밍 최고경영자는 물론이고 수석부사장부터 말단 사원까지 회사 전체를 동원해 유명인과 계약을 했다. 웨이터우탸오는 마이크로블로그 서비스에서 중국 내 선두 주자인 웨이보의 기반을 흔들었다.
 
8월 초 진르터우탸오는 내부 시험 중인 한 가지 기능을 창작자들이 사용할 수 있다고 공지했다. 정기적으로 웨이보 등 제3의 플랫폼에 공개한 콘텐츠를 자동으로 웨이터우탸오에도 올릴 수 있는 기능이다. 웨이보의 관점에서 이런 행동은 “동의를 거치지 않고 웨이보에서 콘텐츠를 가져가는 것”이다. 그래서 웨이보는 이용자가 웨이보 계정으로 진르터우탸오에 로그인할 수 없게 인터페이스를 차단했다.
 
위챗이 중국 SNS 분야에서 절대 강자가 된 뒤, 웨이보는 미디어로 방향을 전환해 새로운 길을 개척했다. 지난 2년간 관심사별 구독 서비스와 동영상에 집중했다. 2014년 진르터우탸오가 상업화로 수익을 실현할 때 웨이보는 핵심 정보의 배열 방식을 바꿨다. 시간 순서에서 관계망과 관심사에 따른 추천으로 배열 기준이 달라졌다.
 
최근까지 왕가오페이 웨이보 최고경영자의 웨이보 계정에는 피드를 시간대별로 배열하던 타임라인으로 되돌리라는 이용자의 불만이 올라왔다. 웨이보는 시효성과 관계망, 관심사를 통합한 알고리즘이 이용자의 사용 시간과 상호작용을 늘릴 것이라고 답변했다. 이를 통한 광고 매출 증가도 두드러졌다. 2017년 웨이보의 광고마케팅 매출은 분기마다 70% 이상 늘었다.
 
웨이보의 돌파구 찾기
바이두가 내세우는 게 ‘의도+관심사’라면 웨이보는 ‘관계망+관심사’다. 왕야쥐안 웨이보 부사장은 “웨이보의 피드 광고는 상호연동성이 특징이다. 이용자가 광고 콘텐츠를 평가하거나 전달하고 ‘좋아요’를 누를 수 있다”고 말했다. 광고가 전달되면 전파력이 커지고 더 많은 관계망에 침투한다. 웨이보가 확보한 유명 연예인과 다V 자원도 더 많은 광고주를 끌어들일 수 있다. 인터넷 유명 인사인 왕훙과 연예인, 다V가 자신의 웨이보 계정에 광고를 게재하면 웨이보 플랫폼에서 일정 비율의 수수료를 주는 것으로 알려졌다.
 
2012년부터 상업화를 탐색해온 웨이보의 광고 매출은 아직 진르터우탸오를 뒤쫓는 수준이다. 2017년 1~3분기 웨이보의 광고마케팅 매출은 6억6400만달러다. 4분기 순매출은 3억5500만~3억6500만달러로 예상된다. 광고마케팅이 전체 매출의 90% 가까이 차지하는 것을 고려하면, 2017년 웨이보의 광고마케팅 매출은 10억2900만달러(약 1조1240억원)를 넘기 어렵다. 이는 진르터우탸오가 발표한 매출의 절반에도 못 미치는 금액이다.
 
웨이보와 업무협력을 한 광고업계 관계자는 지난 2년간 진르터우탸오와 텐센트의 SNS에 비해 웨이보는 상업광고의 세대교체 속도가 느렸다고 지적했다. “웨이보는 데이터가 풍부하고 사용자의 태그 기능이 좋지만 마치 보물창고를 그냥 지키고 있는 것처럼 그 가치를 완벽하게 발굴하지 않았다. 웨이보가 앞으로 상업광고의 수익성을 개선하고 사업 협력관계를 강화한다면 실적을 크게 개선할 수 있을 것이다.”
 
웨이보의 데이터가 풍부한 것은 이용자의 SNS 아이디가 있고, 이용자가 플랫폼에서 관계를 구축해 연동하며 콘텐츠를 생산하기 때문이다. 이에 따라 광고주는 더욱 정밀한 타깃광고를 할 수 있다. 이는 페이스북의 타깃광고가 지속적으로 성장한 원인이기도 하다. 광고업계 관계자는 “페이스북 시스템에는 심지어 ‘곧 결혼해요’ 같은 이용자 태그가 있다. 이런 시스템이 정확하지 않을 수 있겠나?”라고 말했다.
 
   
마화텅 텐센트 창업자(오른쪽)와 류창둥 징둥닷컴 창업자가 업무 제휴 협약을 맺은 뒤 연 합동 기자회견에서 악수하고 있다. 그동안 광고영업에 신중해온 텐센트는 징둥닷컴 등 다른 인터넷 업체와 제휴해 광고수익을 확대하려 한다. REUTERS
 
신중 대응 텐센트의 잠재력
중국 시장에선 텐센트 계열의 데이터가 가장 풍부하다. 뤄정 텐센트 SNS광고 담당 총경리는 2017년 텐센트의 협력파트너 회의에서 최근 텐센트 계열의 하루 트래픽이 160억 건에 이른다고 밝혔다. 그는 또 월간활성이용자가 10억 명에 육박해, 중국 전체 SNS 이용자의 90%를 차지한다고 했다. 텐센트 계열 SNS와 뉴스, 게임 등 전체 서비스의 이용자 데이터를 통합하고 징둥닷컴(京東·JD.com)과 써우거우(搜狗) 등 협력파트너의 이용자 데이터를 종합해 이용자의 특성을 포착하면 더욱 세밀한 이용자 태그를 도출할 수 있다. 광고도 이를 근거로 내보낸다. 이 때문에 대행사들은 텐센트 광고에 비상한 관심을 보였다. 뤄정 텐센트 총경리가 참석한 회의장이 꽉 차서 못 들어간 대행사 관계자들이 소란을 피우는 바람에 연사들의 발표가 중단될 정도였다.
 
업계에서는 텐센트가 광고사업에 보수적이고 사업을 자제하는 편이라고 평가한다. 예를 들어 ‘국민 앱’이 된 위챗은 2015년에야 글과 사진을 올리는 ‘모멘트’에 광고를 했다. 신중하게 광고주를 선택했고, 지금도 극도로 자제하는 분위기다. 재무제표를 보면, 텐센트의 2017년 2분기 인터넷광고 매출은 101억4800만위안(약 1조6700억원)이다. 그 가운데 비디오와 뉴스에서 창출한 미디어광고 매출이 40억7700만위안이고, 위챗 모멘트와 기업 계정 중심의 SNS, 기타 광고 매출이 60억7100만위안이다. 이용자 규모와 전체 광고수입을 고려하면 많은 편이 아니다.
 
국내외에서 사업하는 한 광고주는, 중국에는 구글이나 페이스북처럼 거의 모든 이용자의 태그나 데이터를 통합해 즉각적으로 고객 형상을 그려낼 플랫폼이 없다고 지적했다. “텐센트 계열은 트래픽과 이용자가 강점이지만 광고수익에 의존하지 않아 페이스북만큼 데이터를 개방하지 않는다.”
 
그러나 텐센트도 점차 광고 매출 의존도를 높이고 있다. 2015년 위챗 모멘트에 광고를 도입한 뒤 마화텅 텐센트 창업자는 페이스북을 모델로 모바일 SNS의 수익을 늘려야 한다며 인터넷광고가 게임 다음으로 수익을 창출하는 ‘캐시카우’가 되길 바란다고 말했다. 2017년 3월 텐센트는 조직을 개편해, 류성이 그룹 수석사장이 텐센트 광고사업의 수장을 맡아 각 제품 라인의 광고를 통합했다. 마화텅 회장과 류츠핑 텐센트 사장은 내부 통신문을 통해, 인터넷광고는 텐센트의 전략적 사업이며 시장 경쟁과 기술 세대교체에 대응하기 위해 광고사업을 각 사업 자원과 통합해 추진해야 한다고 말했다. 쑨단단 텐센트 SNS광고 부문 최고운영책임자는 협력파트너회의에서 2018년 텐센트 뉴스와 텐센트 비디오, QQ칸뎬(看點)의 피드 광고 자원을 25%씩 늘릴 계획이라고 밝혔다.
 
짧은 동영상이 대세?
광고주를 쟁취하기 위한 대형 플랫폼들의 새로운 경쟁이 과열됐다. 게임개발사 유쭈의 리보 부사장은 2017년부터 인터넷 플랫폼들이 광고 관련 데이터를 더 많이 개방한 것으로 판단한다. “텐센트와 웨이보, 진르터우탸오는 데이터를 적극 개방하고 데이터 관리 플랫폼과 광고주를 연결하며 기술 지원도 늘렸다. 이는 광고의 정확성을 높일 수 있다.”
 
장량 미디어컴(MediaCom) 중국 지역 소셜미디어 담당 총경리는 플랫폼이 광고주를 두고 경쟁할 때 트래픽과 이용자 데이터가 기본이라고 말했다. 이용자가 있어야 광고주가 찾아온다. 한편으로 플랫폼의 상품 형태도 중요하다. 대량의 데이터만 있을 뿐 목표 대상 범위가 넓지 않고 다양한 형식으로 광고주의 독창성을 지원하지 못하면 열세에 놓일 것이라고 말했다. “우리는 최근 플랫폼과 협력해 직접 광고 대상을 설정한다. 이런 형태가 보편적 방법이 될 것이다.”
 
선천강 페이수광고유한공사(飛書廣告有限公司) 최고경영자는 “광고주가 진입하는 속도와 이용자의 증가 속도가 비슷해지거나 같아지면 광고 매출 증가율이 둔화된다. 이때 광고 투입 효율을 개선하고 광고 게시 방식을 혁신해야 한다”고 말했다. 페이수광고는 2014년부터 페이스북 광고를 대행했다.
 
업계에서는 새로운 광고 형태로 짧은 동영상을 높게 평가했다. 몇 년 전부터 페이스북 광고의 형식이 다양해져 점차 사진에서 움직이는 이미지, 수직 방향 동영상, 360도 동영상으로 바뀌었다. 선천강 최고경영자는 “고객들의 동영상 광고 의뢰가 늘었고 사진에 비해 클릭 비율이 높아졌다”고 말했다.
 
진르터우탸오는 2015년 짧은 동영상을 도입해 훠산(火山)이나 더우인(抖音) 같은 동영상 애플리케이션 스타트업을 키웠다. 2016년 장이밍 최고경영자는 광고 형식의 동영상 전환을 적극 제기했다. 류쓰치 진르터우탸오 상업제품 부문 부사장이 한 포럼에서 이렇게 말했다. “짧은 동영상이 모바일마케팅의 새로운 기회라고 생각한다. 이를 기점으로 모바일마케팅 경쟁의 후반전이 시작될 것이다.”
 
진르터우탸오는 짧은 동영상 광고에 대형 브랜드 광고주를 섭외하려 했다. 뮤직 비디오 플랫폼 더우인은 2017년 8월 앤하이저부시인베브(Anheuser-Busch InBev) 산하 하얼빈맥주, 에어비앤비, 쉐보레자동차의 짧은 동영상 광고 세 편을 내보냈다. 류쓰치 부사장은 50편이 넘는 광고 가운데 선별한 동영상이라고 했다.
 
동영상을 재생하기 전에 끼워넣던 광고와 달리, 짧은 동영상 광고는 대부분 사용자의 자투리 시간에 노출된다. 이런 새로운 마케팅 형식은 전통 동영상 광고 이론과 전혀 다르다. 리저린 앤하이저부시인베브 최고마케팅책임자가 말했다. “60초 또는 90초 분량의 동영상 광고에선 브랜드 로고가 마지막에 나왔다. 그러나 짧은 동영상 광고에선 시작 뒤 1초 안에 브랜드 로고가 나와야 이용자의 주의를 끌 수 있다.” 연예인이나 특수효과 등 핵심 부분이 3초 이내에 나와야 하고, 동영상 전체를 근접 촬영해야 스마트폰 화면 크기에 맞출 수 있다.
 
텐센트 계열사 모바일QQ의 쇼핑 서비스와 QQ공간의 뉴스 피드, QQ브라우저에도 2017년부터 동영상 광고가 추가됐다. 웨이보도 피드 광고에 짧은 동영상 광고를 추가했다. 새로 시작한 이용자생산콘텐츠(UGC) 동영상 플랫폼 ‘웨이보 스토리’도 상업화를 시도했다. 리저린은 더우인의 광고효과에 만족했다. “웨이보와 위챗은 광고주가 많아 광고가 눈에 띄기 어렵다. 더우인은 새로운 플랫폼이고 젊은 세대와 소통할 수 있어 긍정적 효과를 거뒀다.” 장량 미디어컴 소셜미디어 담당 총경리는 “이용자가 있는 곳으로 광고주가 따라가기 마련이다. 짧은 동영상을 소비하는 이용자와 이용 시간이 늘면 예산도 따라서 늘어날 것이다”라고 강조했다.
 
   
중국 상하이의 한 백화점에 있는 피앤지(P&G)의 화장품 SK-II 판매대에서 직원들이 손님을 기다리고 있다. 피앤지는 중국 인터넷 업계의 부정 트래픽을 해소하기 위해 적극 문제 제기를 하고 있다. REUTERS
 
대부분의 광고주들은 사태를 관망하고 있다. 그 이유에 대해, 그룹엠의 푸정훙은 짧은 동영상 광고의 효과를 검증하는 기준이 마련되지 않았고 플랫폼들이 외부 검증업체에 데이터를 개방하지도 않는다고 지적했다. 사진이나 텍스트보다 제작비가 많이 들고, 제작하기도 어렵다. 게다가 동영상은 내용이 흥미롭고 창의적이어야 이용자를 붙잡을 수 있다.
 
광고주들이 디지털광고에 투입하는 예산을 늘리자 공급망의 문제점이 계속 드러났다. 2016년 하반기부터 디지털광고 평가와 검증 논란이 끊이지 않았다. 다국적 생활용품 제조사이자 세계 최대 광고주 가운데 하나인 피앤지(P&G)는 부정 트래픽 등 업계의 ‘암묵적 관행’에 문제를 제기했다. 그러자 다른 광고주들도 이용자가 광고를 봤는지, 어떤 이용자가 어떤 상황에서 본 것인지 확인할 수 있는지 물었다.
 
지금의 디지털광고는 광고주가 계좌에 예치금을 내면 플랫폼에서 노출과 클릭 수 등의 기준에 따라 비용을 차감한다. 광고주와 대행사는 광고효과를 보장하기 위해 제3의 광고 검증업체에 광고 트래픽과 효과 검증을 의뢰한다. 하지만 각종 부정행위가 끊이지 않는다. 차이팡 컴스코어 부사장은 “광고 위치 하나에 무려 21개 광고가 겹친 경우도 봤다”고 말했다. 이런 광고는 픽셀 형태여서 이용자가 눈으로 볼 수는 없지만 통계 도구는 감지할 수 있다. 이 때문에 노출로 계산돼 비용이 청구된다.
 
텐센트의 모바일인터넷사업군에 소속된 텐센트덩타(燈塔)는 외부 디지털광고 검증업체 먀오전시스템(秒針系統), 애드마스터와 공동으로 발표한 ‘2017년 광고 사기 방지 백서’에서 다양한 부정 사례를 소개했다. 스마트폰 또는 유심칩을 대량으로 준비하거나 시뮬레이터를 사용해 클릭 수를 늘리고, 플랫폼이 임의로 광고 형태를 바꾸거나 광고의 노출 크기를 바꾸는 사례가 흔하다. 특히 동영상 광고의 비용은 1선 대도시가 2·3선 도시보다 높다. 1선 도시에선 노출 가능한 광고량이 늘 빠듯하다. 이런 상황에서 일부 매체는 광고주가 1선 도시를 대상으로 게재한 광고를 몰래 2·3선 도시 이용자 쪽으로 바꾸기도 한다.
 
광고업계에선 공급망이 복잡하고 서로 맞물려 있어 각 단계에서 부정행위의 유혹이 뒤따른다. 피앤지와 폴크스바겐 등 광고 물량이 많은 회사는 예산을 여러 대행사로 나눠 집행한다. 그중 일부는 외주 제작한다. 서로 다른 광고대행사가 서로 다른 플랫폼에서 광고를 진행한다. 또 일부 예산은 외부 검증업체로 들어간다. 이렇게 해서 각자 광고주에게 데이터와 광고효과를 보고한다. 이 과정에서 외부 검증업체가 대행사와 짜고 광고 사기를 공모한 일도 있다. 차이팡 컴스코어 부사장은 플랫폼이 트래픽을 그럴듯하게 포장하고, 노출 목표를 달성하기 위해 자신들이 부정 클릭을 하거나 제3자의 부정행위를 묵인하는 일도 있다고 말했다. 업계 관계자들은 개인 미디어나 동영상, 전문 분야 매체에서 부정 트래픽 문제가 더 심각하다고 지적했다.
 
광고 유효성 검증 노력
부정 트래픽은 이미 국제적 문제가 됐다. 2017년 8월 구글은 일부 광고주에게 부정 트래픽으로 인한 손실 보상 차원에서 광고료 일부를 환불했다. 중국 국내에서도 광고주 또는 대행사가 부정 또는 무효 트래픽을 발견하면 비용을 내지 않거나 손실분만큼 광고 추가를 요구한다. 하지만 부정 트래픽을 확인하는 과정이 복잡하고, 일부 플랫폼은 외부 검증업체의 요청을 거절해 확인이 쉽지 않다.
 
이에 따라 광고주와 외부 검증업체가 플랫폼을 압박하기 시작했다. “최근 함께 일하는 브랜드나 대행사들은 외부 검증업체의 광고효과 검증을 수용하는 디지털 매체를 우선적으로 추천한다.” 옌자오 애드마스터 창업자는 “개방적이고 투명한 검증을 허용하는 것은 해당 매체가 검증받을 만한 실력이 있다는 뜻이고, 트래픽 품질도 우수한 사례가 많다. 일부 브랜드 고객사는 검증이 없으면 광고도 없다는 원칙을 고수한다”고 말했다.
 
여러 광고주를 보유한 그룹엠차이나는 2016년 6월 브랜드 보안 캠페인을 시작했다. 각자의 의무를 이행하자는 내용이다. 예를 들어 광고주는 무효 트래픽 비중이 높은 플랫폼에서 광고를 줄이고, 플랫폼은 미국미디어등급위원회(MRC)와 중국미디어등급위원회(CMAC)에서 인증한 업체의 홈페이지 측정 코드를 추가하며, 외부 광고 검증업체는 두 등급위원회의 평가를 받자는 것이다. 현재 로레알, 네슬레, 벤츠, 화웨이 등의 브랜드와 아르티비아시아(RTBAsia), 애드마스터, 먀오전 등 광고 검증업체가 캠페인에 참여했다. 매체 쪽에선 텐센트, 아이치이(愛奇藝), 유쿠(優酷), 망고TV뿐이다.
 
엠엠에이차이나(모바일마케팅협회 중국 지부)는 업계에서 공통의 측정 소프트웨어개발킷(SDK)을 플랫폼에 설치해 모바일인터넷 광고를 검증하고 인증하는 방법을 시도했다. 애드마스터가 SDK개발그룹 의장을 맡고 있다. 그러나 모든 인터넷 플랫폼이 이런 방식을 받아들이는 것은 아니다. 보안 문제나 SDK가 수집할 데이터의 종류와 용도에 늘 의구심이 따른다. 옌자오 창업자는 “SDK는 코드를 공개한 투명 유리상자와 같다”며 “플랫폼이 그 안에 있는 것을 볼 수 있지만 건드릴 수는 없다”고 설명했다.
 
퀘스트모바일의 자료에 따르면 텐센트와 알리바바, 바이두, 진르터우탸오가 중국 모바일인터넷 이용 시간의 77%를 장악하고 있다. 이용자를 따라갈 수밖에 없는 광고는 갈수록 이들 플랫폼에 집중될 것이다. 플랫폼의 발언권이 강해질수록 광고주와 플랫폼의 힘겨루기도 더 치열해질 것이다.
 
ⓒ 財新週刊 2017년 제45호
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번역 유인영 위원
 
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