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치솟는 중계권료, 쪼그라드는 수익
[Special Report] ‘괴물’이 돼버린 축구 비즈니스- ③ 인기 시들해진 중국 축구 중계권 시장
[91호] 2017년 11월 01일 (수) 왕루야오 economyinsight@hani.co.kr
막대한 자금 쏟아붓고도 수익성 악화로 도태… ‘무한 투자’ 쑤닝이 구세주 될까
 
가파른 성장세를 이어가던 중국 축구 중계권 시장이 전환점을 맞았다. 막대한 자금을 투입해 중계권을 따낸 업체가 경영 악화에 허덕이면서 천정부지로 치솟은 중계권료를 둘러싼 거품 논란이 불거졌다. 어수선한 틈을 타 중국의 최대 가전 유통그룹 ‘쑤닝’이 축구 관련 산업을 거침없이 확장하며 새로운 수익 창출에 나섰다. 하지만 유료서비스가 정착되지 않고 정부의 축구 정책 변화로 중계권 수익성이 악화되면서 이마저 쉽지 않다.
 
왕루야오 王璐瑤 <차이신주간> 기자
 
   
중국 축구 시청자들의 유료서비스 거부감이 줄어야 중계권 시장이 살아날 수 있다. 베이징의 한 광장에서 대형 텔레비전 화면으로 축구 경기를 보는 시민들. EPA 연합뉴스
 
중국의 인터넷 스포츠 동영상 서비스 미디어 플랫폼 러스포츠(樂視體育·Lesports)의 경영 악화로 2년 만에 스포츠 산업의 열기가 가라앉자 축구를 중심으로 산업 구도가 재편되고 있다. 2015년 8월 차이나미디어캐피털(華人文化産業投資基金) 산하 차이나스포츠미디어(體奧動力)가 80억위안(약 1조3700억원)에 중국 프로축구 슈퍼리그 5년 중계권을 확보했고 이때부터 중계권 경쟁이 시작됐다. 6개월 뒤 러스포츠가 27억위안을 투입해 차이나스포츠미디어로부터 2년 기한의 슈퍼리그 뉴미디어 독점 중계권을 인수해 열기를 이어갔다.
 
하지만 2년도 되지 않아 러스포츠가 자금 문제로 대금을 지급 못하고 중계권 경쟁에서 빠지자 차이나스포츠미디어는 경영과 자금 회전 양쪽에서 어려움을 겪었다. 2016년부터 추진한 상장 계획이 진전되지 못했고, 자금 조달은 막혔다. 7월 말 차이나스포츠미디어는 중국축구협회와 중계권 계약 기간을 두 배인 10년으로 연장하기 위해 협상하고 있다고 밝혔다.
 
이와 동시에 차이나미디어캐피털은 차이나스포츠미디어를 위해 새 투자자를 찾았다. 중국 최대 가전유통 그룹인 쑤닝그룹(蘇寧集團)이다. 이때 마침 유럽 5대 프로축구 리그가 중국에서 새 운영회사를 찾고 있었다. 업계가 냉각되자 쑤닝이 기회를 잡아 잉글랜드 프리미어리그 2019~2020년 시즌과 스페인 프리메라리가, 아시아챔피언스리그 등 주요 중계권을 인수했다.
 
가전제품 판매업으로 성장한 쑤닝은 소매업의 성장을 촉진하기 위해 스포츠 산업에 진출했다고 밝혔다. 광고 수입과 유료회원이 결제하는 비용으로 중계권료를 충당하기엔 부족하지만, 쑤닝그룹의 소매업과 금융, 스포츠, 투자, 문화, 부동산 등 6개 사업부의 협업과 수익 창출 능력 개선에 도움이 될 것으로 판단했다.
 
2014년 말 국무원에서 발표한 ‘스포츠 산업 발전을 통한 스포츠 소비 촉진에 관한 의견’을 시작으로 스포츠 산업화가 추진됐고 스포츠 경기 중계권 가격이 급등했다. 중국 자본이 해외에서 축구 구단을 비롯한 스포츠 관련 기업을 인수해 이탈리아 프로축구의 AC 밀란과 인터 밀란 등 10곳 넘는 구단이 중국인 손에 넘어갔다. 그러나 2017년 들어 과열된 업계를 진정시키고 규제하는 쪽으로 정책 방향이 바뀌었다. 2017년 1월 중국축구협회는 ‘U23’ 정책을 발표해 용병 선수의 선발 인원을 제한하고 젊은 중국 선수의 성장을 지원했다. 3월에는 거우중원 국가체육총국 국장이 ‘양회’(전국인민대표대회와 전국인민정치협상회의)에서 천문학적 몸값을 지급해 외국 선수를 기용하는 현상을 경계해야 한다고 지적했다.
 
축구를 비롯한 스포츠 산업이 이성을 회복하면 스포츠 중계 시장이 타격받을 것이다. 지금까지 거듭된 투자에 힘입어 성장한 스포츠 산업에서 이익을 거둘 사업모델을 개발하고 무료 중계에 익숙해진 사용자를 유료사용자로 전환하며 불법 중계를 막는 해결책을 강구하는 데 예상보다 오랜 시간과 노력이 필요하다.
 
슈퍼리그 중계권료 80억위안의 파국
차이나스포츠미디어가 5년 기한의 슈퍼리그 독점 중계권을 확보하기 위해 투입한 80억위안의 배후에는 러스포츠가 2년 기한의 뉴미디어 중계권을 27억위안에 구매하겠다는 약속이 있었다. 사실상 차이나미디어캐피털과 차이나스포츠미디어, 러스포츠가 함께 슈퍼리그 중계권을 80억위안으로 끌어올린 셈이다. 이들의 관계는 중계권 거래에 그치지 않았다. 2016년 8월 러스포츠가 진행한 80억위안 규모의 자금 조달에 차이나미디어캐피털이 참여했고, 차이나스포츠미디어도 러스포츠의 지분 0.93%를 보유하고 있다.
 
그러나 2016년 3분기부터 러스포츠의 모회사인 러에코(LeEco)그룹에 자금 위기가 발생했다. 러스포츠는 중계권료를 제때 지급하지 못했고 중계는 중단됐다.
 
중국의 축구 중계권 시장의 인기가 급격하게 식은 원인은 두 가지다. 유료서비스를 정착시키기 힘들었고, 축구 정책의 변화로 중계권의 수익성이 악화됐다. 2017년 1월 초 중국축구협회는 U23 정책을 발표했다. 2017년 1부리그인 슈퍼리그와 2부리그인 갑리그 경기에서 출전 선수 18명 가운데 용병 선수를 3명으로 제한했다. 여기에 23살 이하 선수가 최소 2명 이상 포함돼야 하고 1명은 선발로 기용해 국내 젊은 선수를 육성해야 한다는 내용이었다.
 
쑤닝이 러스포츠의 뒤를 이어 스포츠 중계 시장의 주요 참여자로 등장했다. 쑤닝은 2015년부터 축구 관련 사업을 확장했다. 슈퍼리그 장쑤쑤닝 구단을 운영하고 이탈리아 구단 인터 밀란을 인수했으며 축구 전문 온라인 커뮤니티 둥추디와 스포츠 데이터 분석 업체 촹빙데이터에 투자했다. 또 난징에 66만m2 규모의 국제축구단지를 건설했다. 소매업으로 성장한 쑤닝이 축구 구단과 경기 중계권, 동영상 방송 플랫폼, 콘텐츠 커뮤니티, 데이터 분석에서 구장까지 사업을 확장한 이유는 무엇일까? 쑤닝그룹 브랜드사업부는 서면 답변을 통해 “스포츠 지식재산권(IP)이 폭발적으로 성장하면 소매업에 도움을 줄 것”이라고 말했다. 쑤닝은 인터 밀란 인수를 계기로 스포츠와 소매업을 연계하는 사업모델을 소개했다. 인터 밀란을 인수해 이탈리아에서 인지도를 높이고 유럽 지역의 고급 브랜드가 쑤닝이 만든 복합쇼핑몰 쑤닝플라자에 입주하도록 유도하는 것이다.
 
스포츠 산업의 중계권은 빈익빈 부익부가 뚜렷하다. 리훙 성카이스포츠(盛開體育) 최고경영자(CEO)는 “한때 외국 중계권자가 자금이 풍부한 일본 시장을 직접 찾아가 중계권을 재판매했다. 이런 방식을 지속할 수 없자 다수의 중계권이 일본 최대 커뮤니케이션 그룹인 덴쓰그룹에 집중됐다”고 말했다. 국제적으로 스포츠 중계권 시장은 소수가 과점하는 특징을 보인다.
 
중국 스포츠 중계권 시장도 이 방식을 따라가고 있고 쑤닝이 통합의 중심에 섰다. 2017년 7월 시장에선 대주주인 차이나미디어캐피털이 차이나스포츠미디어 매각을 추진했고 쑤닝이 인수할 것이라는 소문이 무성했다.
 
9월 초가 되자 쑤닝이 비공개로 차이나스포츠미디어의 지분 51%를 인수했다는 소문이 돌았다. 두 회사는 거래가 마무리되지 않았다고 밝혔고, 차이나미디어캐피털은 9월7일 서면 답변을 통해 아직까지 차이나스포츠미디어의 최대주주라고 했다. 하지만 양쪽은 이미 운영 분야에서 긴밀하게 협력하기 시작했다.
 
   
중국의 최대 가전 유통그룹 쑤닝이 막대한 자금을 쏟아부으면서 중국 스포츠 중계권 시장 구도가 재편됐다. 장진둥 쑤닝그룹 회장이 2016년 6월 중국 난징에서 이탈리아 프로축구팀 인터 밀란 인수와 관련해 기자회견을 하고 있다. REUTERS
 
2017년 6월2일 종합엔터테인먼트 분야 상장사인 당다이밍청문화주식유한공사(當代明誠文化股資有限公司·이하 당다이밍청)는 쑤닝체육산업유한공사(蘇寧體育産業有限公司·이하 쑤닝스포츠)와 합자회사 당다이밍청스포츠문화미디어유한공사(當代明誠體育文化傳播有限公司·이하 밍청미디어)를 설립한다고 밝혔다. 당다이밍청은 합자회사를 통해 스포츠 중계권 시장을 공동 개발하고 각자가 속한 그룹이 확보한 국제 축구리그 중계권을 재판매하며 다양한 영역에서 협력할 계획이라고 밝혔다. 당다이밍청의 전신인 다오보주식유한공사(道博股資有限公司)는 인광석 무역과 부동산 개발, 학생 기숙사 관리 등의 사업을 운영했고 2015년 CHS미디어를 인수하면서 문화산업에 진출했다. 주로 미디어 제작과 스포츠·문화 사업을 운영하고 있다.
 
2017년 7월 당다이밍청은 신잉스포츠(新英體育·Ssports)를 5억달러(약 5600억원)에 인수할 계획이라고 공시했다. 신잉스포츠는 2010년부터 잉글랜드 프리미어리그 중계권 시장에 진출한 기업이다. 신잉스포츠를 인수하기로 결정한 당다이밍청은 신잉스포츠의 운영 능력과 쑤닝스포츠의 자원을 접목하는 전략적 통합 방안을 확정했다. 밍청미디어는 쑤닝스포츠에 일정 금액을 지급하고 유럽 지역 축구리그 중계권을 확보할 계획이다. 신잉스포츠 인수에 성공하면 당다이밍청은 프리미어리그 2017~2022년 5개 시즌과 스페인 프리메라리가의 2017~2020년 3개 시즌, 독일 프로축구 분데스리가의 2018~2023년 5개 시즌의 중국 지역 독점 중계권을 확보하게 된다. 상장사가 중계권 확보와 운영, 재판매를 전담하는 조직과 경험을 동시에 확보하는 것이다. 쑤닝스포츠가 확보한 중계권과 신잉스포츠의 중계권 운영과 재판매 자원을 통합하고 보완하면 스포츠 중계권 시장을 주도하고 수익 창출 능력이 강화될 것이다.
 
하지만 쑤닝스포츠의 수익 창출 방식은 외국의 사례와 다르다. 유럽 5대 축구리그는 중계권이 핵심이다. 2017년 7월 세계적 컨설팅 기관 딜로이트(Deloitte)가 유럽 지역 5대 리그에 속한 구단들의 재정 상태를 분석한 결과, 중계권료가 수입의 절반 이상을 차지했다. 협찬사를 통한 수입이 33%, 경기 입장권 수입이 나머지를 차지했다. 2015~2016년 시즌 5대 리그 가운데 분데스리가와 프랑스 프로축구 리그앙(Legue 1)만 중계권 수입이 전체 수입의 50%를 넘기지 못했다.
 
중국에서는 중계권을 인수하면 손해였다. 스포츠마케팅 기업 성리스자(盛力世家)의 리성 최고경영자(CEO)는 “2015년에만 해도 10억위안(약 1700억원) 미만이던 중국의 전체 인터넷 스포츠 중계권료가 2017년에는 35억위안으로 올랐고, 2018년에는 65억위안이 예상된다”면서 “그 과정에 심각한 문제가 있고 비이성적 부분이 많다”고 지적했다.
 
리훙 성카이스포츠 CEO는 국제시장에선 전체 수익을 예상한 뒤 중계권을 재매입한 방송사가 수익의 46% 정도를 가져가도록 가격을 설정한다고 소개했다. 중국에선 2014년 말 국무원에서 발표한 ‘스포츠 산업 발전을 통한 스포츠 소비 촉진에 관한 의견’을 계기로 스포츠 경기 중계권 거래가 시작되자마자 가격이 급등해 이런 공식이 통하지 않았다.
 
러스포츠는 1억900만위안에 이탈리아 프로축구 세리에A 2015~2018년 뉴미디어 독점 중계권을 인수했다. 잉글랜드 프리미어리그의 경우 2013~2019년 6개 시즌 중국 지역 독점 중계권료가 10억위안이었다. 그 뒤 3개 시즌 중계권이 48억위안으로 급등했다. 딜로이트스포츠 중국 지역 책임자 왕샤오신은 “유럽의 5대 축구리그는 경기장 좌석 점유율이 높고 중계 시장이 발달했다”며 “유럽 시장의 경우 유료서비스가 정착하고 충분한 시청자와 관중을 확보했기 때문에 협찬을 원하는 기업이 많다”고 덧붙였다. 결국 유료회원 수입이 협찬 수입보다 많아야 선순환을 이룰 수 있다.
 
정착되지 못한 유료서비스
중국에선 이런 선순환이 만들어지지 않았다. 세계 최대 스포츠 전문 방송인 영국 <스카이스포츠>와 미국 <ESPN>은 유료 회원이 주요 수익원이고 광고 수입은 매우 적다. 하지만 중국에선 수입의 80%가 광고 협찬이다. 여러 기업이 유료서비스를 시도했지만 결과는 좋지 않았다. 자오쥔 차이나스포츠미디어 회장이 말했다. “중국 소비자는 돈을 내고 국내 경기 중계를 보는 걸 창피하게 생각하기 때문에 슈퍼리그 유료서비스가 정착하기 힘들다.”
 
국내 경기뿐 아니라 프리미어리그도 유료서비스 방식을 고집하기 힘들었다. 2007년부터 2010년까지 톈성스포츠(天盛體育)가 프리미어리그 경기를 독점 중계했을 때는 유료서비스만 제공했고 무료로 볼 수 없었다. 그래서 중국 시장에서 프리미어리그의 중계 효과가 크게 떨어졌다. 계약 기간 3년을 채운 뒤 톈성스포츠는 문을 닫았고, 새로 설립된 신잉스포츠가 프리미어리그 2010~2013년 중계권을 사들였다. 2012년에는 재계약을 해서 2013~2019년 6개 시즌 중계권을 확보했다.
 
국제시장에선 보통 3년마다 재계약을 하고 전략시장으로 판단했을 때만 5년 주기로 계약을 한다. 신잉스포츠 관계자는 프리미어리그 6개 시즌 중계권을 확보한 것은 양쪽이 오랜 기간 신뢰관계를 구축한 덕분이고, 투자자인 IDG캐피털이 톈성스포츠 시절부터 프리미어리그 중계권에 관심이 많았기 때문이라고 전했다.
 
유료서비스는 지금까지 정착하지 못했다. 중국 관영 <CCTV>의 무료 중계에 익숙해졌기 때문이다. 한 국내 스포츠 경기 운영 회사 관계자는 “프리미어리그와 분데스리가는 <CCTV>를 통한 중계를 중요하게 생각해서 중국 지역 중계권을 판매할 때 빼놓지 않는다”고 말했다. 막강한 시청률을 자랑하는 <CCTV>는 광고주들이 가장 선호하는 채널이다. 스포츠 산업이 급성장한 2016년 국내 스포츠 협찬 시장의 규모는 대략 80억위안인데 <CCTV>가 절반을 가져갔고, 각 뉴미디어 방송사들이 나머지 시장을 나눠 가졌다.
 
쉬즈하오 차이나미디어캐피털 총재는 디지털텔레비전 유료서비스를 시도했지만 유료결제가 지금처럼 간편하지 않았고 셋톱박스 개조 같은 기술적 문제도 걸림돌이었다고 말했다. 지금은 모바일결제가 편리해졌고 기본적 환경을 갖춘 상태다. 그는 스포츠 중계의 ‘유료서비스’라는 표현이 오해를 초래한다고 지적했다. “단순하게 유료와 무료를 기준으로 구분하면 곤란하다. 상품이 시청자 수요에 부합하는지가 중요하고, 수요에 따라 상품을 설계해야 한다. 구단의 상세한 소식을 전하거나 파생상품을 만들 수도 있다.” 불법 중계도 시청자의 비용 지급 의지를 꺾는다. 신잉스포츠는 프리미어리그 불법 중계를 적발했지만 대부분 축구팬이 자발적으로 올린 동영상이라 책임을 추궁하기 어려운 실정이다.
 
이런 환경에서 중계권자가 수익을 창출하기 어렵다. 한때 중계권을 사들였던 러스포츠는 실패했지만 오랜 기간 프리미어리그 중계권을 운영한 신잉스포츠는 다양한 방법을 모색해 2015년과 2016년에 각각 순이익 1억5300만위안(약 260억원), 1억7800만위안을 기록했다. 하지만 최근 프리미어리그 중계권을 인수한 쑤닝스포츠는 더 비싼 비용을 지급했기 때문에 수익 창출이 쉽지 않아 보인다.
 
신잉스포츠가 1년 동안 제공한 유료방송은 150회였다. 쑤닝스포츠가 한 시즌 기준 380경기를 모두 유료방영한다고 가정하면 한 경기당 63만달러(약 7억1천만원)를 회수해야 적자를 면할 수 있다. 한 경기당 시청료를 15위안(약 2550원)으로 가정하면 28만 명이 유료로 시청해야 하는 것이다. 이를 고려하면 쑤닝스포츠가 유료서비스로 이익을 거둘 수 없는 것은 분명하다.
 
쑤닝그룹은 2017년 봄에 발간한 사내 소식지를 통해 이렇게 밝혔다. “단순히 광고나 유료회원 수익으로 계산해서는 중계권료를 충당할 수 없다. 하지만 쑤닝그룹은 소매업과 금융, 스포츠, 투자, 문화, 부동산 등 6개 사업부서가 있고 모든 업무가 연계돼 있다. 프리미어리그 같은 우수한 판권을 확보하면 각 사업부서가 도움을 받을 수 있고 전체 수익 창출 능력이 개선될 것이다.”
 
러스포츠가 중계권을 확보해 방문자 수를 늘리려는 전략은 실패했다. 러에코그룹의 사업부서마다 현금 유입이 부족한 것도 일부 원인이었다. 쑤닝그룹 산하 온라인 쇼핑몰 쑤닝윈상(蘇寧雲商)은 2017년 상반기에 순이익 2억9100만위안(약 500억원)을 기록했다. 경쟁사인 징둥닷컴과 비교할 수 없이 낮은 수준이지만 소매업의 강점은 현금 흐름이다. 쑤닝스포츠는 그룹의 강점을 기반으로 수익 창출을 기대하고 있다. 불가능하진 않겠지만 생각보다 어려운 일이다.
 
ⓒ 財新週刊 2017년 36호
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번역 유인영 위원
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