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‘중국 딜레마’ 빠진 삼성, 돌파구 찾을까
[Business] 중국 스마트폰 시장점유율 회복 나선 삼성
[88호] 2017년 08월 01일 (화) 친민 economyinsight@hani.co.kr
2017년 1분기 3% 점유율 역대 최악... 사령탑 교체하고 대리점과 신뢰 회복통해 반등 노려
 
삼성전자가 전략 스마트폰 갤럭시S8 시리즈를 중국 시장에 잇따라 내놓고 점유율 회복에 나섰다. 한때 중국 시장에서 1위를 호령했지만 2017년 1분기엔 점유율 3%로 역대 최악의 실적을 냈다. 그럼에도 세계 최대 시장인 중국을 버릴 수 없다. 삼성전자는 점유율 회복을 위해 중국법인 사령탑을 교체하며 승부수를 띄웠다. 대리점과의 신뢰 회복을 위해 유통 채널을 혁신하고 브랜드 이미지 개선에 나섰다. 내부적으로는 주재원보다 현지 직원의 목소리에 힘을 실어줬다. 갤럭시노트7 단종과 현지 업체들의 추격, 사드(THAAD·고고도미사일방어) 체계 배치 결정 등으로 잃어버린 점유율을 회복할지 관심이 쏠린다.
 
친민 覃敏 <차이신주간> 기자
 
   
중국 스마트폰 업계 관계자들은 삼성이 중국 시장에서 예전의 명성을 회복하려면 먼저 대리점과의 신뢰 회복에 나서야 한다고 지적한다. 난징의 삼성전자 스마트폰 대리점 앞을 지나가는 여성. REUTERS
 
삼성제국에서 스마트폰 사업은 매우 중요한 위치를 차지한다. 메모리와 디스플레이, 가전, 스마트폰 등 여러 사업부를 거느린 세계적인 기업 삼성전자는 2017년 1분기에 매출 50조5500억원을 기록했다. 스마트폰이 주력인 모바일 및 정보기술(IT) 무선통신 부문 매출은 23조5천억원으로, 삼성전자 전체 매출에서 46.5%를 차지했다.
 
삼성은 여전히 세계 최대 스마트폰 제조사로 미국과 한국, 인도 시장에서 점유율 1위 자리를 지키고 있다. 하지만 유독 중국 시장에서는 오랫동안 침체기를 겪고 있다. 삼성전자 중국법인 관계자는 “갤럭시노트7 폭발 사고와 중국 경쟁사들의 추격, 사드(THAAD·고고도미사일방어) 체계 배치 결정에 따른 시장심리 등 여러 요인이 겹쳤다”며 “스마트폰의 중국 지역 매출이 현저하게 감소해, 최악일 때는 하루 판매량이 1만~2만 대에 그쳤다”고 말했다.
 
그럼에도 삼성은 중국 시장을 포기할 생각이 없어 보인다. 2017년 5월18일 삼성전자 중국법인은 베이징 시내에서 100km 떨어진 휴양지 구베이수이전에서 갤럭시S8 시리즈 신제품 발표회를 개최했고, 5월25일 판매를 시작했다. 노트7 폭발 사고 이후 중국 시장에서 처음 선보인 고급형 제품이었다. 한달 남짓 지난 후 삼성 내부와 전국총판대리점 등 여러 경로를 통해 확인한 결과, S8의 하루 판매량은 1만2천~1만3천 대로 2016년 같은 시기에 시판한 갤럭시S7 판매량의 70%를 기록했다. 우수한 성적은 아니었지만 삼성의 몰락은 막을 수 있었다.
 
삼성전자는 S8 신제품 시판과 함께 중국 스마트폰 사업을 조정했다. 삼성전자 중국 사업 총괄로 임명된 권계현 부사장은 유통 채널 관리를 강화하는 동시에 영업 책임자들과의 소통에 힘을 쏟아 중국 시장의 목소리에 귀 기울였다. 장수를 교체하고 신제품을 내고 내부 변혁을 시도한 삼성은 이제 진흙탕에서 빠져나올 수 있을까?
 
중국 시장에서 바닥으로 추락
세계시장에서 삼성 스마트폰은 패권을 유지했다. 시장조사기관 가트너(Gartner)가 5월23일 발표한 2017년 1분기 세계 스마트폰시장 보고서에 따르면 삼성은 1분기에 전세계에서 7867만1천 대를 판매해 5199만2천 대를 판매한 애플을 누르고 1위 자리를 지켰다. 하지만 8118만7천 대를 판매한 2016년 1분기와 비교하면 3.1% 줄어든 실적이다.
 
가트너 자료에 따르면 2017년 1분기에 삼성은 중국 시장에서 337만9천 대를 출하해 시장점유율이 3%에 불과했다. 애플은 중국 시장 출하량이 996만8천 대를 기록했다. “중국 시장에서 최악의 실적으로 기록될 것이다. 노트7 폭발 사고와 사드 배치 논란으로 스마트폰 전체 기종이 팔리지 않았고 최악의 시기에는 한 달 판매량이 100만 대에 불과했다.” 삼성 스마트폰 영업 담당 지역책임자는 “실적이 좋았을 때 중국 시장 점유율이 20%를 넘었고 일부 지역에서는 30%에 달했다”고 말했다.
 
삼성이 중국 시장에서 한 때 호조를 보인 것은 노트 시리즈 단말기가 업무용 고급형 스마트폰으로 자리잡은 덕분이었다. 그런데 노트7 폭발 사고가 터지자 시장의 신뢰가 무너졌고 주요 제품의 세대 교체에서 생긴 삼성의 공백을 경쟁사들이 채웠다.
 
삼성전자 중국법인 관계자의 설명이다. “제품 전략에 따르면 노트7은 2016년 하반기 주력 고급형 단말기였다. 그런데 배터리 문제로 노트7의 생산·판매가 전면 중단되자 2016년 초 출시한 S7시리즈로 고급형 시장에서 경쟁할 수밖에 없었다. 2016년 하반기에 애플과 화웨이가 고급형 신제품을 출시했지만 삼성은 대응할 힘이 없었다.”
 
2017년 춘절을 앞두고 노트7 폭발이 점차 기억에서 사라지자 삼성 스마트폰 판매량이 회복세를 보였다. 삼성전자 중국 법인 관계자는 춘절 연휴 기간에 판매 실적이 좋아 하루 4만 대가 팔리기도 했다고 전했다. 유통 채널과 이동통신사에서 삼성 S8시리즈를 긍정적으로 평가해 1분기에 이어 2분기에도 판매량이 급증했다. 그런데 예상하지 못한 사드 배치 문제가 불거졌다.
 
“춘절 이후 사드 문제가 불거졌고 판매량이 곤두박질쳤다. 3월 한 달 동안 하루 판매량이 2만~2만2천 대에 머물렀고 저조한 날에는 1만6천 대까지 떨어졌다.” 기업 규모를 생각하면 한 달 판매량이 100만 대를 채우지 못한 것은 매우 심각한 상황이었다.
 
“매장을 찾는 고객이 사라진 것이 가장 문제였다.” 앞서 소개한 삼성전자 중국법인 관계자의 지적이다. 유통 채널과 이동통신사가 관망세로 돌아서 삼성 스마트폰을 주력 제품으로 밀지 않았고 이동통신사 역시 지원금을 제공하지 못했다.
 
   
삼성 갤럭시노트7 발화 사고는 삼성 스마트폰의 중국 시장 점유율 추락의 도화선일 뿐 중국 시장에서 삼성 스마트폰은 오래전부터 내리막길을 걸었다. 2016년 10월 일본 가와사키에서 열린 핼러윈데이 퍼레이드에서 한 참가자가 발화 흔적이 있는 갤럭시노트7 모양의 의상을 입었다. REUTERS
 
사실 2016년 발생한 노트7 폭발 사고는 도화선을 제공했을 뿐 중국 시장에서 삼성 스마트폰은 오래전부터 내리막길을 걷고 있었다. 가트너의 자료를 보면 2013년과 2014년 삼성의 중국 지역 판매량은 각각 5894만 대와 5280만 대였지만, 2015년과 2016년에는 각각 2902만 대와 2243만 대로 크게 줄었다.
 
뤼쥔콴 가트너 수석애널리스트는 “과거 삼성은 중국 시장에서 고급 브랜드 이미지를 구축했고, 차이나모바일이 애플 단말기를 공급하기 전에는 삼성을 대표 기종으로 지원했다”고 말했다. 하지만 애플과 중국 현지 제조업체가 경쟁에 참여하자 삼성의 약점이 드러났다.
 
스마트폰 유통업체 관점에서 보면 삼성의 가장 큰 약점은 가격 통제였다. 한 삼성 대리점 관계자는 “한국 본사의 발언권이 강해 본사 예측 판매량이 시장 소화 능력을 초과할 때가 많아 유통 채널에 재고가 쌓였다”고 말했다. “재고가 쌓이면 가격을 낮춰 처분하기 마련이라 가격이 급락한다. 이것이 반복되면 유통업체의 삼성 신뢰에 타격을 받는다.”
 
‘351’ 유통 채널 혁신 전략
중국 시장에서 침체 국면을 개선하기 위해 삼성 한국 본사는 S8시리즈 신제품 발표회를 일주일 앞두고 삼성전자 중국사업 총괄 부사장을 교체했다. 대통령 비서실 국정상황실 출신 권계현 부사장을 새 책임자로 임명했다. 권계현 신임 부사장은 삼성전자 중국무선사업부에 김동진 상무를 기용해 복잡한 유통체계 개선 임무를 맡겼다. “김동진 상무는 중국에서 10여 년 근무한 중국통이다. 그는 제품 가격 안정 유지, 유통업체 신뢰 회복, 이동통신사와의 정상적 협력 회복 등 3가지 목표를 제시했다.” 삼성전자 중국법인 관계자가 설명했다.
 
삼성은 S8시리즈를 시작으로 유통 채널을 축소해 제품 가격 유지를 시도했다. 2017년 5월18일 오후 삼성 중국법인은 S8 신제품 발표회를 앞두고 유통 채널 회의를 열었다. 회의장에서 권계현 부사장은 ‘351’ 핵심채널 정책을 발표했다. ‘351’이란 중국어로 ‘삼성을 나는 원해요’(三星我要)를 의미한다. 351개 핵심 판매점을 선정해 S8시리즈 제품을 유통한다는 정책이다. 삼성은 각 지역사무소에서 우수 판매점을 추천하고 톈인(天音), 아이스더(愛施德), 타이리(太力) 등 3개 전국대리점에서도 우수 판매점을 선정한 다음 삼성 제품 출고 실적과 시장점유율, 규정 위반 사례, 삼성 협력 정도 등을 종합적으로 고려해 최종 명단을 확정했다. 삼성과 전국대리점에서 동시 추천한 판매점은 더 높은 점수를 받았다.
 
S7시리즈는 중국 시장에서 7천 개 넘는 판매점을 통해 유통됐다. S8시리즈의 유통 채널을 크게 줄이면 중소형 유통업체의 불만이 나올 수밖에 없는데 중소형 유통업체들이 계속 삼성을 지지할까?
 
“유통 채널을 줄이면 어느 정도 위험이 따른다. 정책이 성공하지 못하면 제품이 팔리지 않아 중국 시장에서 기회를 잃을 수 있다. 하지만 장점도 많다. 가격을 통제하고 시장 안정을 유지할 수 있다. 7천 곳 넘는 판매점에서 이익을 나눈 것보다 ‘351’개 핵심 판매점이 더 많은 이익을 가져갈 것이다.” 앞에서 소개한 삼성전자 중국법인 관계자는 경쟁력 있는 S8을 통해 ‘351’ 핵심채널 정책이 성공하면 다른 제품으로 확대할 계획이라고 말했다.
 
최대한 리스크를 낮추기 위해 삼성은 ‘351’ 핵심채널 정책을 치밀하게 기획했다. 성급 지역마다 ‘351’개 핵심 고객사를 중심으로 협회 설립, 판매정보 공유, 일상적 소통을 유지했다.
 
“규정 위반이나 가격을 낮추는 사례가 적발되면 즉시 조치할 수 있다. 지금은 지정 대리점, 지정 판매점에서만 제품을 판매한다. 지정 대리점 소속이지만 지정 판매점이 아니면 제품을 판매할 수 없다. 규정 위반 사례가 발견되면 즉시 협력을 중단한다.” 삼성 스마트폰 영업 담당 지역 책임자의 말이다.
 
디신퉁(迪信通)은 삼성의 핵심 ‘351’ 대리점이다. 디신퉁의 한 관계자는 “‘351’ 핵심채널 정책은 삼성이 유통 채널을 정비하는 중요한 조치”라고 말했다. 그는 지금까지 삼성의 유통 채널이 너무 복잡했다고 지적했다. 실제로 제품을 팔 수 있는 대리점은 ‘351’ 핵심채널에 다 포함됐다. ‘351’ 핵심채널 정책으로 삼성은 S8 신제품 가격을 지킬 수 있었다.
 
그는 디신퉁이 적극적으로 제품 출고를 준비했고 S8시리즈는 공급 부족 상태라고 말했다. 앞서 말한 삼성 스마트폰 영업 담당 지역책임자는 “S8시리즈 품귀 현상까지 나타났다”고 했다. 삼성은 S8 시리즈의 하루 판매량을 1만2천~1만3천 대로 통제한다.
 
‘351’ 핵심채널 정책 시행 뒤 전국대리점의 역할이 중요해졌다. 삼성을 도와 시장을 감시하고 가격을 유지하는 한편 S8시리즈 외의 삼성 스마트폰을 공급한다. “전국대리점의 역할을 분명하게 설정했다. 과거에는 유통체계가 복잡해 여러 유통 채널이 동시에 제품을 공급했지만 지금은 채널 한 곳에서 하부로 공급한다. 톈인과 아이스더, 타이리 등 3개 전국대리점이 제품을 일괄 공급하고 제품군을 구분하면 하부 대리점과 판매점은 전국 대리점을 통해 원하는 제품을 직접 출고 한다.” 삼성은 가격을 통제하려고 판매 정책도 조정했다.
 
일례로 증정행사를 취소했다. “증정행사로 출고된 제품은 판매점에서 가격 할인 사례가 많아 시장가격의 혼란을 가져왔다.” 삼성전자 중국법인 관계자가 말했다.
 
삼성은 또 ‘셀인’(Sell in)을 기준으로 제품을 출하하던 방식을 바꿨다. ‘셀인’은 삼성이 대리점에 스마트폰을 출하하면 대리점에서 실제 판매 수량과 상관없이 ‘셀인’ 출하량에 따라 새로운 판매 목표를 할당하는 것을 뜻한다. 대리점에서 인수한 제품을 다 팔지 못한 상태에서 새 판매 목표가 내려와 제품이 적체되면 대리점은 가격을 낮춰 재고 처리할 수밖에 없다. 이는 시장가격 체계가 무너지는 결과를 초래했다. 이제 삼성은 ‘셀아웃’(Sell out), 즉 대리점이 실제 판매 수량에 따라 제품을 출고해 중국 시장 수요에 부응한다.
 
한 스마트폰 제조업체 부사장은 2017년 중국 스마트폰 시장을 겨냥한 삼성의 전략은 판매량을 늘리는 것이 아니라 대리점의 신뢰를 회복하고 브랜드 이미지를 새롭게 구축하는 것이라고 지적했다.
 
신제품 잇따라 출시해 반등 모색
삼성전자 중국법인 관계자는 중국 대리점들도 삼성이 필요하다고 말했다. 중소 휴대전화 제조업체 오포와 비보가 시장 매출의 50%를 차지하고 화웨이가 20%를 점유해, 세 브랜드가 판매점 매출의 80%를 차지한다. 판매점의 수익구조가 특정 브랜드에 집중되면 그중 한 브랜드에 문제가 발생해도 리스크가 커진다. 이 때문에 판매점들도 삼성의 정상 회복을 바란다. 삼성이 매출의 10~15%를 차지하면 리스크를 분산시킬 수 있다.
 
삼성은 중국 시장에서의 위치를 명확히 인식한다. “2017년은 현실적으로 판단해 중국 시장점유율 10%가 목표다.” 스마트폰 영업 담당 지역책임자는 상반기에 S8을 출시했고 9월쯤 노트시리즈 신제품이 나올 것이라고 말했다. 11월이나 12월에 접을 수 있는 ‘폴더블’ 스마트폰을 선보이면 판매 목표 달성이 불가능한 것은 아니다.
 
뤼쥔콴 가트너 수석애널리스트는 “하반기에 나올 노트시리즈 신제품이 삼성의 고급형 스마트폰 시장 복귀를 가늠할 것”이라고 했다. 삼성은 중급형 시장에서도 제품과 유통에 투자를 늘렸지만, 화웨이·오포·비보 등 중국 제조업체가 중급 시장을 장악했기 때문에 삼성은 고급형 시장과 1선·2선 대도시에서 점유율을 유지하는 것이 가장 시급하다.
 
권계현 부사장은 중국의 목소리에 귀 기울였다. 삼성전자 중국법인 관계자는 “배경태 전 부사장이 중국 사업을 총괄할 때는 중국 직원이 핵심 마케팅회의에 참석하지 않고 주로 한국에서 파견된 주재원 의견에 따랐다”고 말했다. 스마트폰 사업부서마다 주재원이 있고 영업 담당 중국 직원과 함께 업무를 추진했다.
 
주재원과 중국 직원의 직급이 같아도 조직 내부에서는 주재원의 발언권과 지위가 더 높았다. 권계현 부사장은 중국 현지 직원의 의견에 비중을 두고 중국 관리자가 핵심 마케팅회의에 참석하는 것은 물론 중국 영업 담당 책임자의 의견을 경청했다.
 
관리체계와 유통정책을 정비한 뒤에는 이러한 정책 집행이 중요해졌다. 한 전국대리점 관계자는 “삼성은 유통체계를 자주 바꿨다”고 말했다. 2014년에는 대규모 입찰로 성마다 한두 업체를 선정해 그 지역 유통을 전담시켰다. 그 결과 현급 이하 농촌에는 제품이 충분히 공급되지 않고 대리점의 지역 구분이 모호해지고 가격 체계가 흔들리는 등 여러 문제가 발생했다. 그 후 체인형 판매점과 464개 핵심고객사, 전국대리점이 공존하는 유통 채널을 구성했다. 유통체계가 바뀌는 상황에서 최근 새로 정비한 ‘351’ 핵심채널 정책을 순조롭게 시행할 수 있을까?
 
아직까지 삼성과 이동통신사의 협력은 완전하게 정상을 회복하지 못했다. 헤이룽장성과 베이징, 장쑤성의 이동통신사 마케팅 책임자들은 내부적으로 삼성 단말기의 판매 비중이 낮다고 말했다. 그들의 주력 단말기는 삼성이 아니라 오포와 비보, 진리(金立)다.
 
시장조사업체 시노(SINO·賽諾)의 쑨치 부총경리는 “삼성은 2017년에도 신제품을 앞세워 기존 제품을 끌고 가는 방식으로 누적된 문제를 해결할 것”으로 예상했다. 그는 “S8시리즈가 고급형 시장에서 판매 실적이 양호하지만 한 가지 제품으로 시장 방향을 가늠할 수 없다”면서 “앞으로 삼성이 경쟁력을 갖춘 제품을 출시하고 오류를 범하지 않는 것이 중요하다”고 말했다.
 
스마트폰 업계 관계자는 “삼성전자 중국 사업의 미래는 중국 시장을 살리려는 한국 본사의 의지에 달렸다”고 했다. 현재 중국 스마트폰 사업이 삼성전자 전체에서 차지하는 비중은 크지 않다. 영리를 추구하는 기업이라면 투입 대비 산출을 고려해야 하는데 전략적 투자가 부족하면 중국 사업은 계속 고전할 가능성이 높다.
 
시장연구기관 IDC 자료를 보면 2016년 삼성은 전세계에서 스마트폰 3억1천만 대를 판매해 세계시장의 21.2%를 차지했다. 반면 중국 시장 판매량은 2200만 대로 삼성전자 전체에서 중국 스마트폰 사업 비중이 7%에 불과했다.
 
뤼쥔콴 수석애널리스트는 “삼성이 중국 시장을 쉽게 포기하지 않을 것”이라고 말했다. 중국은 세계에서 규모가 큰 시장이며 반도체와 디스플레이, 배터리 등 삼성의 주요 공급망이 중국에 정착했기 때문이다. 삼성은 중국 스마트폰 사업이 정상을 회복하고 공급망에 속한 각 사업부서가 중국 시장에서 시너지효과를 발휘하기 기대한다.
 
ⓒ 財新週刊 2017년 25호
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번역 유인영 위원
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