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아우디 중국 판매량 곤두박질 ‘1등 고급차’ 흔들
[Special Report] 중국서 사면초가에 빠진 아우디- ① 증폭되는 판매사와의 갈등
[85호] 2017년 05월 01일 (월) 안리민 economyinsight@hani.co.kr
세계 최대 자동차 시장인 중국에서 아우디의 추락이 심상치 않다. 중국 현지 판매사와 갈등이 증폭되는데다 매출 효자 노릇을 했던 ‘관용차 특수’마저 사라지면서 판매량이 곤두박질쳤다. 급기야 2017년 1월 중국 고급차 시장 진출 뒤 처음으로 월간 판매량 1위 자리에서 밀려났다. 말 그대로 사면초가다. 관용차 중심에서 개인 소비 시장으로 판매경로 다변화에 나섰지만 벤츠나 BMW를 따라잡기 어렵다는 평가가 대세다. 아우디는 새 협력 파트너로 상하이자동차를 정하고 위기 탈출에 나섰다. 하지만 기존 협력사의 반발이 거세고 고급차 시장의 경쟁이 격화되면서 예전 명성을 단기간에 되찾기는 어려울 거라는 분석이 나온다. _편집자
 
   
 
새 판매경로 추진 선언에 기존 판매사들 집단 반발... 월별 판매량 처음 1위 빼앗겨
 
독일 고급 자동차 브랜드 아우디가 세계 최대 자동차 시장인 중국에서 사면초가에 빠졌다. 중국 현지 판매사(딜러)와 갈등을 빚는 사이 판매량이 급감해 중국 시장 내 ‘1등 고급차’라는 명성에도 금이 갔다. 문제의 발단은 아우디가 중국 시장의 판매 확대를 위해 상하이자동차와 협력해 새로운 판매경로를 만들겠다고 선언하면서다. 이에 기존 판매사들이 집단 반발하면서 마찰이 이어졌다. 그 사이 아우디의 중국 시장 판매량은 곤두박질했다. 경쟁사인 벤츠나 BMW가 반사이익을 누리면서 아우디의 고민도 깊어지고 있다.
 
안리민 安麗敏 <차이신주간> 기자
 
늦어도 연말까지 다음해 판매목표와 생산계획을 확정하는 것이 관행이지만 2017년은 2월이 지나도록 아우디차이나와 공식 판매사가 2017년 판매목표를 확정하지 못했다. 이제 ‘뜨거운 감자’는 독일에 있는 아우디 본사로 넘어갔다. 2월16일 아우디차이나 판매사 대표들이 하이난성 싼야(三亞)에 집결해 ‘중국자동차유통협회 아우디판매사연합회’를 설립하고 ‘싼야성명’을 발표했다. 이들은 성명에서 “판매유통망 과잉 문제를 고려해 중국 시장에서 연간 100만 대 판매 목표를 달성한 뒤에는 아우디가 중국에서 새로운 협력사를 찾고 신규 판매망을 구축하는 것에 반대하지 않겠다”고 밝혔다.
 
1년 동안 자동차 100만 대를 판매하기 전까지 아우디가 상하이자동차그룹(上海汽車集團)과 두 번째 합자회사를 설립하려는 계획을 지지하지 않겠다는 뜻이다.
 
아우디의 중국 시장 판매량은 전체 판매량의 3분의 1을 차지한다. 2016년 아우디차이나는 59만1600대를 판매해 전년 대비 증가율이 3.6%에 그쳤다. 물론 실적 악화의 배후에는 판매사들이 아우디 본사의 상하이자동차 협력 계획을 저지하기 위해 판매를 연기한 전략이 작용했을 것이다. 한 판매사 관계자는 “최근 2년 동안 아우디차이나의 성장이 정체됐고 적어도 4~5년이 지나야 연간 판매량 100만 대 목표를 달성할 수 있다”고 지적했다.
 
아우디의 내부 상황을 잘 아는 한 인사는 성명이 발표된 뒤 독일 아우디 본사가 발칵 뒤집어졌다고 전했다. 2016년 11월11일 아우디 본사와 상하이자동차가 독일 볼프스부르크에서 ‘아우디 제품의 중국 제조와 판매, 아우디 수입차 판매와 관련 이동 서비스 제공 협력에 관한 양해각서’를 체결했다. 아우디가 중국에서 제2의 생산 및 판매 시스템을 구축한다는 의미다. 상하이자동차와 아우디는 이미 지분 50 대 50의 합자판매회사 ‘상하이아우디’를 설립한다는 기본 방침을 정한 것으로 알려졌다.
 
이 소식이 전해지자 아우디의 협력사 중국이치자동차그룹(中國第一汽車集團) 경영진은 크게 분노했고 적자에 허덕이던 아우디 공식 판매사들은 충격을 받았다. 지금까지 고급차 브랜드가 중국에서 협력사 두 곳과 손잡은 사례는 없었다. 아우디는 이치자동차와 22년 동안 협력했지만 합자회사 지분을 10%밖에 보유하지 못해 심기가 불편한 상황이었다. 오랜 기간 불만이 누적됐고 자금이 필요하던 아우디는 ‘변심’을 결정했다. 하지만 사태가 예상과 다르게 전개됐다. 상하이아우디 설립이 점점 불확실해졌고 아우디와 이치자동차, 상하이자동차, 판매사 등 직접적 이해 관계자가 충돌하자 중국 정부도 예의 주시했다.
 
   
▲ 독일 자동차 브랜드 아우디가 중국 현지 판매사와 갈등에 따른 판매량 급감으로 중국 시장에서 사면초가에 빠졌다. 2015년 9월 베이징 ‘오토 엑스포’에서 관람객이 아우디Q5 내부를 살펴보고 있다. REUTERS
 
반기 들고 나선 아우디 판매사들
맨 처음 반기를 들고 나선 것은 협력사 이치자동차가 아닌 이치폴크스바겐(이치자동차와 아우디 모회사인 폴크스바겐의 합자회사 -편집자)의 판매사였다. 2016년 11월11일 아우디가 상하이자동차와 양해각서를 체결한 사진이 떠돌자 아우디가 두 번째 협력사를 찾고 있다는 소문이 사실로 확인됐다. 한 아우디 판매사 관계자는 “아우디는 판매사의 이익을 충분하게 고려하지 않았다. 최근 판매사들의 수익성이 크게 악화됐는데 함께 해결책을 모색하는 대신 ‘딴살림’ 차릴 궁리를 했으니 판매사들이 크게 실망했다”고 전했다.
 
나흘 뒤 상하이에서 이치폴크스바겐 판매사 총회가 열렸고 판매사와 아우디가 처음 이 문제를 논의했다. “분위기가 긴박하게 흘러갔다. 총회 전날 밤 주요 판매사 투자자들이 집단 불참을 제안했지만 조율해서 가까스로 참석했다.” 한 판매사 관계자가 말했다.
 
총회에 참석한 이치폴크스바겐판매 사업부 독일 쪽 책임자인 미하엘줄리우스 렌츠 총경리는 판매사들이 가장 궁금해하는 정보를 제공하지 않았다. 판매사들은 아우디 판매사의 손실 보상 방안이나 상하이아우디의 판매유통망 구축 계획, 기존 고객 정보가 상하이아우디의 신규 판매망으로 흘러가지 않도록 보장하는 방법 등이 궁금했다.
 
렌츠는 세 가지를 이야기했다. 우선 아우디가 지난 20년 동안 중국 고급차 시장에서 1위 자리를 고수할 수 있도록 만들어준 판매사의 기여에 감사하며 판매사들도 지금의 지위를 경쟁사에 빼앗기는 걸 원치 않을 것이라고 했다. 이어서 2016년처럼 2017년에도 고생하고 견디면 2018년에는 신제품이 대거 출시될 것이라고 강조했다. 마지막으로 기존 판매사들은 상하이아우디 설립을 우려하지 않아도 된다며 신규 합자회사가 기존 판매사들을 추격하려면 오랜 시간이 걸릴 것이라고도 했다.
 
같은 날 아우디판매사연합회는 회의를 열고 회의에 참석한 판매사가 서명한 질의서를 이치폴크스바겐판매 사업부에 보냈다. 질의서 제목은 ‘아우디와 상하이자동차 합자에 따른 아우디 판매사 권익 침해 가능성에 관한 질의서’였다.
 
그때까지 양쪽 갈등은 표면으로 드러나지 않았다. 그러나 폴크스바겐차이나의 조헴 하이츠만 최고경영자(CEO)가 2016년 11월17일 광저우국제자동차전시회에서 한 발언이 도화선이 됐다. 하이츠만 CEO는 “두 협력 파트너 사이에서 어떻게 균형을 유지할 것인가”라는 질문에 “서로에게 이익이 될 것으로 확신한다. 나는 협력의 기회만 봤을 뿐 리스크는 보지 못했다”고 답변했다.
 
하이츠만 CEO의 말에 자극받은 판매사들이 아우디를 압박하기 위해 신차 출고를 거부했다. 11월21일 펑더루이 아우디차이나 이사가 포산(佛山)에서 아우디의 판매사 투자자들과 만났다. 판매사 투자자들은 아우디가 판매사 권익 보장 방법을 명확하게 제시하지 않으면 일주일 뒤 신차 출고를 전면 중단하겠다고 밝혔다.
 
자동차기업은 보통 자동차 판매를 공식 판매사에 위탁하고 소비자에게 사후관리를 제공한다. 판매사가 단체로 신차 출고를 거부하면 자동차기업의 판매 실적은 직접적 타격을 받게 된다. 리옌웨이 중국자동차유통협회 전문가위원회 위원이 말했다. “아우디는 독일에 상장된 기업이고 자동차는 연관성이 큰 산업이라 판매가 부진하면 부품 공급사를 비롯한 관련 기업으로 피해가 확산된다. 판매자도 손실을 입겠지만 아우디는 더 큰 손실이 발생할 것이다.”
 
그러자 아우디가 한발 물러났다. 11월30일 판매사 대표와 아우디 쪽은 8시간 동안 협상했고 아우디가 상하이자동차와 협력을 추진하기 위한 두 가지 전제조건에 합의했다. 기존 판매사의 장기적·안정적 수익을 보장하고, 상하이자동차와 판매망을 협상할 때 기존 아우디 판매사들과 합의해야 한다는 내용이다. 또 2017년 3월 말까지 아우디가 상하이자동차 및 아우디판매사연합회와 협상을 시작하고 필요할 경우 이치자동차도 참여하도록 요구하기로 합의했다.
 
그러자 아우디판매사연합회가 독립된 당사자인지, 아니면 이치자동차와 이익을 함께하는 공동체인지 의문이 제기됐다. 상하이자동차 쪽은 둘이 관련 있다면서 “(이치자동차 본사가 위치한) 장춘 지역 아우디 판매사가 아우디판매사연합회 회장인 이유가 무엇인가?”라고 반문했다. 쑹리궁 아우디판매사연합회 회장은 장춘퉁리그룹(長春通立集團) 회장으로 과거 이치폴크스바겐에서 근무했다. 한 아우디판매사연합회 회원은 이 주장이 사실이 아니라고 했다. “아우디 판매사는 스스로 이익을 보호하기 위해 ‘객관적’으로 이치자동차를 도운 것이고 자신의 경제적 이익만 대표한다.”
 
2016년 11월 ‘상하이아우디’ 사건이 불거진 뒤 줄곧 침묵하던 이치자동차가 논란의 중심에 서게 됐다. 이치자동차 관계자는 이치자동차가 아우디와 지분 50 대 50의 판매회사 설립을 고민하고 있다고 했다. 2017년 1월16일 이치자동차는 아우디와 지린성 장춘에서 ‘이치자동차와 아우디의 10년 사업계획’에 합의했다.
 
이치폴크스바겐의 지분 비율을 보면 이치자동차 60%, 폴크스바겐 20%, 폴크스바겐차이나 10%, 아우디 10%로 구성돼 있다. 아우디차이나판매회사의 합자 비율도 이 구조를 참조했다. 외국계 자동차기업이 중국 국내에 진입하려면 중국의 ‘자동차산업 정책’에 따라 지분 50 대 50의 합자회사를 설립해야 한다. 이치폴크스바겐의 중국 쪽 지분이 60%인 것은 이례적이다. 합자 초기만 해도 중국 자동차 시장의 전망이 불투명했기 때문에 폴크스바겐은 지분 10%를 대만 협력사에 양도할 계획이었지만 뜻대로 되지 않았고 당시 외국 쪽 주주도 추가 지분을 원하지 않아 자동차 사업에 진출하기 원했던 이치자동차가 이를 인수했다.
 
   
▲ 아우디가 극심한 판매 부진에 빠진 사이 BMW는 2017년 1월 판매량이 전년 동기 대비 18.2% 늘었다. 한 남성이 베이징의 BMW 매장을 둘러보고 있다. REUTERS
 
상하이자동차와 이치자동차의 경쟁
2000년 이후 중국 자동차 시장이 빠르게 성장하자 폴크스바겐과 아우디는 지분 구조 조정을 강력하게 요구했고 지분을 둘러싼 갈등이 양국 정부의 고위급 협상에서 다뤄지기도 했다. 2015년 이치와 폴크스바겐은 지분 비율을 51 대 49로 조정하고 중국 쪽이 지분 9%를 아우디에 양도하기로 합의했다.
 
2016년 7월 이치폴크스바겐 관계자는 이 방안을 중국 정부에 보고한 뒤 허가를 기다렸다. 그러나 같은 해 9월 미국에서 폴크스바겐의 배기가스 조작 사건이 발생했고 아우디도 무사하지 못했다. 2016년 3분기 재무보고서를 보면 아우디는 1분기부터 3분기까지 배기가스 조작 사건에 따른 배상금으로 7억5200만유로(약 9100억원)를 지출했다. 게다가 이치폴크스바겐의 지분 9%를 인수하기 위해 약 22억위안(약 3600억원)이 필요했다.
 
모기업 폴크스바겐이 중국에서 상하이폴크스바겐과 이치폴크스바겐 두 합자회사를 보유하기 때문에 아우디는 중국에서 새로운 합자자동차회사를 설립할 수 없었다. 이런 제한을 피하기 위해 아우디는 합자판매회사 설립을 추진했다. 상하이자동차가 경쟁에 뛰어들자 이치자동차도 아우디와 50 대 50 비율의 합자판매회사 설립에 동의했다. 아우디에 더욱 매력적인 조건이 확실했다. 자본금을 많이 투입하지 않아도 더 많은 이익을 배분받을 수 있어 거액을 투자해 이치폴크스바겐 지분 9%를 인수하는 것보다 이익이었다.
 
리옌웨이 중국자동차유통협회 위원은 같은 조건에서 이치자동차를 선택하는 것이 아우디의 이익에 부합한다고 지적했다. “이치자동차와 계속 협력하면 효과가 즉각 나타나지만 상하이자동차를 선택하면 제품을 출시해 판매할 때까지 몇 년이 지나야 수익이 발생할 것이다.” 분위기 변화를 감지한 상하이자동차는 협력을 서둘렀다. 천훙 상하이자동차그룹 회장은 2016년 12월1일 주주총회에 참석해 “상하이자동차와 아우디의 협력에 큰 변화가 있진 않을 것이며 구체적인 내용을 협상하고 있다”고 말했다.
 
이치자동차와 아우디가 10년 계획을 체결한 날 일부 언론에서 상하이자동차가 상하이아우디의 경영진 명단을 확정했다고 보도했다. 그러자 아우디차이나는 상하이자동차가 언론에 정보를 노출하지 못하도록 막았다. 2017년 1월1일 하이츠만 폴크스바겐차이나 CEO는 “이치자동차 문제를 해결해야 상하이아우디 문제를 결론지을 수 있다. 구체적인 일정을 보면 2017년 안에 아우디와 상하이자동차의 협력을 시작하기는 어렵고 2018년부터 가능할 것이다”라고 밝혔다.
 
폴크스바겐과 아우디는 기존 구도를 바꾸고 상황을 주도하려 했지만 새 변수가 등장하면서 그들의 능력이 시험대에 올랐다. 2월16일 아우디 판매사들이 발표한 ‘싼야성명’은 강력했다. 판매사들은 성명서에서 아우디가 중국에서 연간 판매량 100만 대를 달성하기 전까지 새로운 협력사를 선택해 별도의 판매망을 구축하지 말 것을 요구했다.
 
‘싼야성명’은 아우디와 이치폴크스바겐판매가 판매사연합회 회원사와 5년 기한의 판매계약을 체결하도록 요구했다. 이렇게 하면 아우디가 5년 동안 이치폴크스바겐 판매사와 이익을 함께 하도록 묶어둘 수 있다. 아우디 판매사 관계자는 아직까지 아우디차이나와 판매사가 2017년 판매목표를 결정하지 않았다고 밝혔다. 아우디는 판매사의 요구에 따라 2016년 12월과 2017년 1월 판매목표를 조정해 2개월 동안 30% 이상 낮췄다.
 
2017년 1월 아우디의 판매 실적은 3만5천 대로 전년 동기 대비 35.3% 하락했다. 경쟁사인 다임러벤츠나 BMW보다 크게 뒤처진 실적으로, 아우디가 중국 시장에 진입한 뒤 처음으로 월별 판매 실적 1위 자리에서 밀려나며 중국 시장에서 최고 고급차 브랜드의 명성이 흔들리기 시작했다. 다임러벤츠와 BMW는 아우디와 전혀 다른 성장세를 보여주고 있다. 벤츠차이나의 1월 판매량은 5만9천 대로 전년 동기 대비 39.3% 늘었고 BMW차이나는 같은 기간 5만1천 대를 팔아 전년 동기 대비 18.2% 늘었다. 업계 관계자들은 당분간 비슷한 상황이 지속될 것으로 전망했다.
 
ⓒ 財新週刊 2017년 9호
焦灼的奧迪
번역 유인영 위원
 
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