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상하이자동차가 아우디 구세주 될까
[Special Report] 중국서 사면초가에 빠진 아우디- ② 위기 탈출 해법은?
[85호] 2017년 05월 01일 (월) 안리민 economyinsight@hani.co.kr
새 협력 파트너와 손잡고 브랜드 이미지 쇄신 노려... 잇따른 악재에 위기 탈출 ‘의문’
 
중국 시장에서 사면초가에 빠진 아우디가 연구·개발과 혁신 능력이 뛰어난 상하이자동차와 협력해 위기 탈출에 나섰다. 하지만 아우디가 중국 시장에서 잃어버린 1등 고급차 지위를 되찾을지 미지수다. 아우디는 중국 시장에 처음 진출했을 때 관용차 시장을 적극 공략해 브랜드 인지도를 높였다. 하지만 앞으로 ‘관용차 특수’를 누리기 힘들어졌다. 중국 정부가 모든 관용차를 국산 브랜드로 교체했기 때문이다. 개인 시장으로 눈길을 돌렸지만 베이징, 상하이 등 대도시에선 여전히 벤츠와 BMW에 밀린다. 여기에 협력사 이치자동차가 대규모 부패 사건에 연루되면서 이미지 추락을 피할 수 없게 됐다. 아우디의 위기 탈출이 쉽지 않아 보인다.
 
안리민 安麗敏 <차이신주간> 기자
 
   
▲ 아우디는 개인 소비 시장을 적극 공략해 1등 고급차 지위를 되찾겠다는 복안이다. 루퍼트 슈타들러 아우디 회장이 베이징 오토쇼에서 중국 시장 공략 방안을 설명하고 있다. REUTERS
 
자동차는 사업이지만 정치이기도 하다. 업계 관계자들은 아우디차이나가 또 다른 협력사를 물색하는 일에 중국 정부가 높은 관심을 보였고 이치자동차 역시 정부의 도움으로 상하이아우디 계획을 무마시키는 방법을 찾고 있다고 했다. 30년 전 아우디와 손잡을 기회를 놓친 상하이자동차가 30년 만에 같은 경험을 반복하게 될까? 폴크스바겐과 상하이자동차는 이치자동차보다 먼저 협력을 시작했다. 1984년 10월 폴크스바겐은 베이징에서 상하이폴크스바겐합자회사 설립 계약을 체결했다. 상하이폴크스바겐은 산타나(Santana)를 처음 도입했고 아우디를 도입할지 오랫동안 논의했다.
 
상하이폴크스바겐 부사장 출신 마르틴 포스트는 책 <상하이에서의 1천 일: 폴크스바겐 이야기>에서 상하이자동차와 아우디가 협력 기회를 놓친 과정을 설명했다. 그는 폴크스바겐이 중국에 파견한 최초의 관리자였다. 1986년 상하이폴크스바겐은 수입 부품을 조립하는 방식으로 중국에서 ‘아우디100’ 자동차 500대를 생산해 큰 호응을 얻었다. 당시 이치자동차는 미국 크라이슬러와 합자 협상을 하고 있었다. 폴크스바겐은 이치자동차와 협력 기회를 얻기 위해 카를 호르스트 한 당시 회장이 직접 장춘으로 날아가 협상했고 아우디100의 공동생산을 제안해 중국 정부의 지지를 받아냈다.
 
“상하이자동차는 결국 아우디 생산을 이어가지 못했고 지금까지 후회하고 있다.” 마르틴 포스트는 책에서 이렇게 기술했다. 천훙 상하이자동차 회장은 그 역사를 기억하는 증인이다. 1984년 대학을 졸업하고 상하이자동차의 전신 상하이자동차트랙터산업연합경영공사에 입사하면서 상하이자동차와 인연을 맺었다. 그런 천훙 회장이 ‘아우디를 되찾는 것’이 숙원 사업인지는 알 수 없지만 상하이자동차가 지금이라도 아우디와 협력한다면 분명 이점이 있다.
 
상하이자동차의 고급차 브랜드 야심
아우디는 중국에서 20년 이상 브랜드가 알려졌고 지금까지 약 400만 대를 판매했다. “이치폴크스바겐이란 합자회사를 모르더라도 4개의 동그라미 로고만 있으면 소비자의 인정을 받는다.” 한 이치폴크스바겐 판매사 관계자는 상하이아우디가 출범하면 신규 브랜드의 진출 초기 어려움을 겪지 않을 것이라고 말했다.
 
상하이자동차그룹이 가진 유일한 고급차 브랜드 상하이GM 캐딜락은 연간 판매량이 아우디의 5분의 1에도 못 미친다. 브랜드 인지도 역시 같은 급으로 보기 어렵다. 상하이폴크스바겐은 고급 브랜드로 도약하기 위해 2016년 10월 피데온(Phideon)을 내놨다. 판매가격이 34만9천~65만9천위안(약 5800만~1억900만원)으로 아우디의 고급차 주력 차종과 비슷했지만 브랜드 인지도가 낮아 판매 실적이 한 달 평균 1천 대 이하로 저조했다. 상하이자동차그룹이 아우디를 도입한다면 고급차 브랜드를 확보하고 제품라인을 확충할 수 있을 것이다.
 
아우디가 새로운 협력 파트너로 상하이자동차를 선택한 것도 경솔한 결정이 아니었다. 둘은 오래전부터 접촉해왔다. 아우디의 한 관계자는 “아우디와 폴크스바겐이 상하이자동차를 선택한 것은 연구·개발과 혁신 능력 때문”이라고 말했다. 조헴 하이츠만 폴크스바겐차이나 CEO는 2016년 11월17일 인터뷰에서 “아우디는 상하이자동차와 협상을 시작하기 전에 이치자동차에 관련 소식을 알렸고 정부와 소통했다”고 밝혔다. “아우디가 상하이자동차와 협력을 추진한 것은 중국 시장에서 고급차가 다른 차종보다 더 높은 속도로 성장할 것으로 판단했기 때문이다. 아우디가 상하이자동차와 협력하더라도 이치자동차와 상하이자동차의 업무 영역이 서로 충돌하지 않고 시너지 효과를 낼 수 있다.” 아우디로서는 상하이아우디를 설립하면 과거에 얽매이지 않고 새롭게 시작할 수 있어 브랜드 이미지를 전환할 것으로 기대하고 있다.
 
2007년 폴크스바겐은 상하이폴크스바겐과 파사트(Passat) 공동개발을 선언했다. 상하이폴크스바겐이 폴크스바겐그룹의 글로벌 개발 시스템에 편입된 것을 보여주는 상징적 사건이었다. 이후 상하이폴크스바겐은 같은 플랫폼에서 차별화된 제품을 개발하는 능력을 강화했다. 2008년 상하이폴크스바겐이 독자 개발한 중형차 ‘라비다’(Lavida)를 출시했고 이를 기반으로 다른 차종을 개발해 ‘라비다 시리즈’를 완성했다.
 
플랫폼 공용화와 모듈화 생산은 최근 자동차기업이 보편적으로 채택하는 방식이다. 이 방식을 쓰면 하나의 플랫폼에서 다양한 제품을 생산할 수 있고 대다수 부품을 공동 사용하기 때문에 신차 개발 주기를 단축해 원가를 절감할 수 있다. 아우디가 상하이자동차와 협력한 뒤 국내 생산을 할 수 있는 차종은 많지 않다. A1과 A5, A7 등 대중적이지 않은 제품이 대부분이다. 아우디의 한 관계자는 “상하이아우디가 이치폴크스바겐처럼 플랫폼 공용화 방법을 채택하고 기술이전을 통해 아우디 A4와 A6 등 동급 신제품을 출시할 가능성이 높다”고 말했다. 하이츠만 CEO와 아우디의 처지에서도 나쁘지 않은 선택이다. 폴크스바겐과 도요타, 혼다 등 중국에서 합자기업 2곳을 운영하는 브랜드들은 플랫폼 공용화를 통해 전체 판매량을 늘렸다.
 
최근 합자 브랜드는 중저가 제품라인에서 중국 독자 브랜드의 도전을 받아 고급차에 주력하고 있다. 닛산의 인피니티(Infiniti)와 혼다의 어큐라(Acura) 등 다수의 고급차 브랜드가 중국 국내 생산을 선언하고 중국 시장에 진출했다. “중국 시장은 매우 다양하고 세부 시장마다 잠재력이 크다. 두 합자회사가 동일 플랫폼 제품을 출시해도 제품 성격을 차별화하면 경쟁할 필요가 없다.” 폴크스바겐을 모방해 플랫폼 공용화 전략을 채택한 혼다의 중국 지역 책임자가 말했다.
 
아우디는 오랜 세월 중국 시장에서 대표적인 고급차 브랜드로 승승장구했지만 지금은 그 지위가 위태롭다. 벤츠와 BMW, 아우디는 세계 고급차 시장에서 판매 실적 상위 3위를 유지했고 자동차업계의 ‘제1군단’으로 분류된다. 중국에는 아우디가 가장 먼저 진출했고 중국 판매량도 선두를 유지했다. 1988년 아우디는 중국에서 아우디100을 생산했고 1991년에는 이치폴크스바겐 합자회사를 설립했다. 아우디가 진출했을 때만 해도 개인 소비가 활성화하지 않아 정부의 ‘관용차’를 공략했다. 이 덕분에 브랜드 인지도가 높아졌다. 이후 중국 자동차 시장이 폭발적으로 성장하면서 큰 성공을 거뒀다.
 
   
▲ 중국 정부가 관용차를 국산 자동차로 교체함에 따라 관용차 매출 비중이 높은 아우디가 큰 타격을 입었다. 시진핑 중국 국가주석이 2015년 9월 베이징에서 열린 제2차 세계대전 종전 70주년 기념식에서 훙치자동차의 관용차 브랜드 ‘레드 플래그’를 타고 행진하고 있다. REUTERS
 
관용차 특수 잃고 개인 공략했지만...
“그때는 중국에서 경쟁 상대가 없었다. 해마다 열리는 판매사 총회에서 판매사들이 도요타의 렉서스 도입을 논의하지, 벤츠나 BMW는 고려 대상이 아니었다.” 한 아우디 판매사 관계자는 당시 중국 쪽이 판매를 주도했고 중국 시장의 수요에 따라 차체 길이를 늘린 대형차를 중점적으로 출시해 호평을 받았다고 회상했다. 그 뒤 중국 시장에 진입한 BMW와 벤츠는 자동차 길이를 늘릴지 머뭇거리다가 기회를 놓쳤다.
 
이치자동차는 아우디가 다른 협력사를 찾는다는 소식을 듣자마자 독일 쪽 대표를 찾아가 아우디차이나가 지금의 시장 지위와 실적을 이루는 과정에서 이치자동차의 도움이 절대적이었음을 강조했다. 판매사 처지에서 보면 아우디가 중국 시장에 진출했을 때만 해도 브랜드 인지도가 벤츠나 BMW와 경쟁할 수준이 아니었다. 중국 시장이 지금의 아우디를 만들어준 것은 분명하다.
 
2013년부터 아우디차이나의 중국 시장 고급차 매출 점유율이 30% 선을 유지했고, 아우디 본사는 중국 시장의 변화에 촉각을 세웠다. 하지만 충격은 계속됐다. 먼저 아우디는 관용차 지위를 유지하기 힘들어졌다. 2011년 11월 공업정보화부와 국무원 기관사무관리국이 공동으로 ‘당·정부기관 공무용 차량 선택에 관한 관리 세칙’을 발표하고 엔진 배기량 1.8L, 가격은 18만위안(약 3천만원)을 넘지 못하도록 제한했다. 2012년 2월에는 공업정보화부가 ‘2012년도 당·정부기관 공무용 차량 구매 목록(의견수렴안)’을 발표했다. 목록에 포함된 400여 종의 차량은 모두 중국 브랜드였고 아우디를 포함한 외국 브랜드는 없었다. 2013년 11월 국무원은 ‘당·정부기관의 경비 절감과 낭비 근절에 관한 조례’를 발표해 일반 공무용 차량을 없앴다.
 
아우디 자리를 대체한 것은 공교롭게도 같은 이치자동차그룹 산하 훙치(紅旗)자동차였다. 2013년 중국을 방문한 프랑수아 올랑드 프랑스 대통령을 훙치 의전용 차량이 맞았다. 같은 해 12개 정부부처 부장(장관)의 차량도 아우디에서 훙치H7로 바뀌었다. 개혁을 추진하기 전 공용차 시장 규모에 대한 정확한 통계는 없었다. 전국인민대표대회 대표이던 예칭 후베이성 통계국장은 여러 차례 ‘공용차 개혁’을 건의했다. 그가 개인 블로그에 공개한 자료에 따르면 2008년 공용차 구매 총액은 약 800억위안(약 13조2400억원)이었고 해마다 약 100억위안씩 늘어났다. 공용차는 그 자체로도 큰 매출을 차지하지만 관용차가 가져오는 브랜드 효과도 막대했다. 두 강점을 동시에 잃어버린 아우디는 어쩔 수 없이 개인 소비 시장으로 마케팅 방향을 바꿨다.
 
전환 과정은 순조롭지 않았다. “2015년 아우디 A6 모델에 다양한 색상을 도입했지만 소비자는 여전히 검정색 아우디 A6를 구매했다.” 아우디 판매사 관계자는 아우디가 3·4선 도시에선 여전히 브랜드 인지도가 높지만 1·2선 도시(중국은 크기와 중요성에 따라 도시 등급을 구분한다. 1선 도시는 베이징, 상하이, 광저우, 톈진 등 최대 도시를 말하며 2선 도시는 각 성(省)의 수도 등을 포함한다. -편집자)와 젊은 소비자를 지키지 못한다고 전했다. 반면 벤츠와 BMW는 한발 앞서나갔다. 벤츠는 C클래스에 스포츠실용차(SUV) 등급을 추가했다. 이 전략이 성공해 2016년 세계 고급차 브랜드 1위 자리를 되찾았고 그해 중국 시장 성장률은 27%를 기록했다.
 
전반적으로 시장 성장률이 둔화되는 가운데 이치자동차에 부패 사건이 발생하자 아우디는 입장이 더욱 난처해졌다. 2014년 7월29일부터 8월29일까지 당국이 이치자동차를 감사했다. 8월26일 중앙기율위원회는 지린성 감찰기관이 리우 전 이치폴크스바겐자동차 부총경리와 저우춘 이치폴크스바겐판매 부총경리를 위법 혐의로 조사하고 있다고 밝혔다. 8월29일 안더우 전 이치자동차그룹 부총경리도 뇌물 수수 혐의로 조사받았다.
 
   
▲ 아우디는 혁신 능력이 뛰어난 상하이자동차를 새 협력 파트너로 정하고 중국 시장에서 위기 탈출을 노리고 있다. 2016년 4월 베이징 오토쇼에서 관람객들이 상하이자동차의 스포츠실용차(SUV) D90을 촬영하고 있다. REUTERS
 
2000년부터 중국 자동차 시장에선 수요가 급증했고 자동차 판매사들이 호황을 누렸다. 대다수 판매사들은 첫해에 투자금을 회수했다. 자동차 브랜드 판매사 자격을 얻으려 뇌물을 주는 것은 공공연한 비밀이었고 아우디도 예외는 아니었다. 이치자동차 부패 사건은 2015년 3월 쉬젠이 당시 이치자동차그룹 회장 겸 당위원회 서기가 체포되면서 최악으로 치달았다. 아우디의 중국 국내 생산도 영향을 받았다. 한 판매사 관계자는 “판매사 관리가 ‘무정부 상태’에 빠졌고 모두가 불안했다. 판매량을 늘리려고 경쟁적으로 가격을 내렸고 2014년부터 대규모 적자가 발생했다”고 말했다.
 
아우디판매사연합회는 2017년 2월16일 발표한 성명에서 2014년부터 지금까지 3년 동안 판매사들의 적자가 280억위안(약 4조6300억원)에 달한다고 밝혔다. “부패 사건의 영향으로 시장 마케팅을 주도하던 중국 쪽이 무기력한 상태에 빠졌고 본사의 제안에도 반응을 보이지 않았다. 아우디 본사는 매우 초조해했다.” 이치자동차그룹 관계자의 말이다.
 
게다가 배기가스 조작 사건으로 폴크스바겐과 아우디는 험난한 과정을 보내고 있다. 아우디의 2016년 상반기 재무보고서를 보면 순이익이 16억8200만유로(약 2조300억원)로 전년 동기 대비 30.7% 줄었다. 비용 절감을 위해 아우디는 여러 사업을 중단했다. 2016년 말 ‘르망24시레이스’(24 HEURES DU MANS)를 비롯한 자동차 경주대회 후원을 포기했고, 2017년 초에는 베이징 시내 전시관 ‘아우디시티베이징’의 문을 닫았다. 아우디시티베이징은 전세계에서 가장 규모가 크고 아시아에서 최초로 설립된 가상현실 전시장이었다.
 
ⓒ 財新週刊 2017년 9호
焦灼的奧迪
번역 유인영 위원
 
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