리우샤오징(劉曉景), 리우웨이(劉巍) <차이신주간> 기자 

 

2017년 1월9일 중국 최대 인터넷 기업 텐센트의 모바일 메신저 위챗의 신제품 ‘샤오청쉬’(小程序·mini program)가 선보였다. 위챗은 이미 몇억 명의 사용자 규모를 통해 거대한 생태계를 형성했다. 이 때문에 위챗이 주요 제품을 발표할 때마다 시장의 관심이 집중됐다. 위챗은 2012년 8월 공식 계정 플랫폼을 내놨고 2013년 8월에는 업그레이드 버전인 구독 계정과 서비스 계정을 선보였다. 2014년 9월 과 2016년 4월에는 기업 사용자를 겨냥한 ‘기업위챗’을 시작했다. 그리고 지난 1년 동안 위챗 경영진은 샤오청쉬에 관한 ‘민감한 정보’를 흘려 외부의 관심을 끌어 모았다. 텐센트가 야심차게 준비한 또 하나의 필살기 샤오청쉬는 모바일 메신저 시장에서 새로운 사업모델이 되고 생태계의 변화를 가져올 수 있을까? 

 

위챗의 창시자 장샤오룽 텐센트 수석 부총재는 실시간 중계되는 가운데 샤오청쉬의 ‘정의’를 소개했다. 샤오청쉬는 다운로드나 설치할 필요 없이 사용할 수 있는 애플리케이션(앱)으로 앱을 ‘손을 뻗으면 닿을 수 있도록’ 해준다. 사용자가 QR코드를 스캔하거나 검색하면 앱을 열 수 있고 사용 후 그대로 닫으면 된다. 샤오청쉬는 트래픽 논리를 기반으로 앱을 공급하지 않고 소셜네트워크서비스(SNS) 친구에게 추천하기 기능이 없으며 SNS 메시지와 검색으로만 접근할 수 있다. 

 

더욱 강력한 비즈니스 연계를 통해 사용자와 기업을 묶는다는 게 샤오청쉬의 논리다. 위챗은 이를 ‘서비스 플랫폼’이라고 정의했다. 위챗은 내부 테스트에 참여한 200개 기업에 평가 결과를 전달했다. 샤오청쉬를 두고 업계는 저마다 새로운 미래를 구상하며 샤오청쉬가 앞으로 도구와 제품, 콘텐츠, 앱 배포를 포함한 새로운 생태계와 규칙을 어떻게 만들어갈지 전망했다. 개발자들은 샤오청쉬로 인해 계산기나 식당 예약, 항공권 예매 등 자주 사용하지 않거나 기능이 간단한 앱이 타격받을 것으로 예상했다. 앱 마켓을 위협할 수도 있다. 애플 앱스토어도 경쟁 가능성을 예상하고 샤오청쉬가 ‘앱 계정’이란 이름을 쓰는 것을 반대했다. 

 

위챗 내부에서도 샤오청쉬 개발팀은 핵심성과지표(KPI) 실적을 개선해야 하는 부담을 떠맡았다. 샤오청쉬를 둘러싼 관심이 ‘인터넷+’의 각 세부 분야로 확장되고 있다. 이제 샤오청쉬는 기업은 물론 알리페이 등 경쟁사들도 무시할 수 없는 존재가 됐다. 

 　

 

2016년 1월11일 진행된 위챗 공개 설명회에서 장샤오룽 수석 부총재는 불완전한 서비스 계정을 대체해 더 훌륭한 서비스를 제공하는 것이 ‘앱 계정’(샤오청쉬의 원명)의 사명이라고 소개했다. 그는 “지금의 공식 계정 플랫폼은 미디어 플랫폼에 가깝다. 우리가 만들고 싶었던 것은 콘텐츠를 전파하는 플랫폼이다. 서비스를 제공하는 플랫폼도 만들고 싶어서 서비스 계정을 분리했지만 기대에 미치지 못했다. 새로운 형태의 애플리케이션 계정을 개발할 생각이다”라고 말했다. 

 

1년 뒤 샤오청쉬에 대한 장샤오룽의 생각과 논리는 한층 성숙해졌지만 ‘서비스 제공’이라는 핵심 틀에서 벗어나지는 않았다. 가벼워지고 접근하기 쉬워진 ‘소프트웨어’ 형태의 샤오청쉬가 탄생한 배경에는 스마트폰에서 개인용 컴퓨터 시대 기업 홈페이지와 비슷한 기능을 제공하려는 목표가 있었다. 설치할 필요 없이 곧바로 사용할 수 있고 사용 후 삭제할 필요가 없다는 장샤오룽 수석 부총재가 요약한 샤오청쉬의 특징은 개인용 컴퓨터에 맞춘 홈페이지의 특징이기도 하다. 

 

샤오청쉬는 사용자가 더 직접적으로 정보와 서비스를 얻도록 해주는 위챗의 기능을 부각했다. 예를 들어 특정 음식점의 샤오청쉬 화면을 대화창에서 공유하면 대화에 참여한 사람은 링크를 선택해 페이지를 열지 않아도 바로 식당의 대기 인원과 대기 시간 등 관련 정보를 한눈에 볼 수 있다. 반면 외부 앱을 위챗에서 공유하면 사용자는 링크를 눌러야 정보를 볼 수 있다. 샤오청쉬를 통해 사용자가 클릭해야 하는 번거로움이 줄고 공유 속성은 강화됐다. 장샤오룽 수석 부총재는 샤오청쉬를 활용해 항공편 스케줄 조회와 음식점 대기 인원 조회, 영화 관람권 예매 등 다양한 응용 시나리오를 보여줬다. 사용자를 겨냥한 서비스 사례다. 

 

한편 기업을 겨냥한 서비스는 개발하기 쉽고 비용을 절감할 수 있다는 점을 강조했다. 내부 테스트에 참여한 중국 정보기술 매체 <아이판얼>(ifanr·愛范兒)은 4시간 만에 샤오청쉬 관련 서비스를 개발했다고 소개했다. 왕웨이싱 <아이판얼> 창업자를 포함한 여러 개발자는 앱 개발에 비해 같은 수준의 기능을 수행하는 샤오청쉬 서비스 개발 비용이 적게 든다고 말했다. 앱을 개발하려면 iOS와 안드로이드 시스템에 맞춰야 하고 안드로이드 기종에 따라 조율이 필요한데, 샤오청쉬는 위챗 시스템에만 맞추면 되고 위챗에 기능 모듈이 탑재돼 있어서 개발자들이 바로 활용할 수 있기 때문이다. 

 

이런 논리를 위챗이 처음 시도한 것은 아니다. 2013년 모바일 사업 강화에 나선 중국 최대 검색 사이트 바이두는 라이트앱(Light APP)을 내놨다. 라이트앱은 다운로드하지 않고 검색 즉시 사용할 수 있는 앱이다. 또 2014년 9월3일 즈다하오(直達號)를 선보였다. 리밍웬 당시 바이두 총재는 “즈다하오를 이용하면 모바일 검색, 지도, 맞춤형 추천을 기반으로 언제 어디서든 원하는 서비스를 이용할 수 있다”고 말했다. 바이두는 위치 기반 서비스와 빅데이터를 통해 사용자 특성을 파악하는 기능을 적극 활용하고, 바이두 지도와 사용자 위치 서비스로 기업이 새로운 고객을 발굴하도록 도왔다. 

 

하지만 즈다하오는 성공을 거두지 못했다. 사용자가 습관을 쉽게 바꾸지 않았기 때문이다. 검색창에서 검색어 앞에 ‘@’를 붙여 서비스를 찾으려는 사용자는 많지 않았다. 서비스 제공 업체들도 트래픽이 늘지 않는 상황에서 적극적으로 개발에 나서지 않았다. 바이두는 SNS 계정 시스템이 부족하고 위챗처럼 완벽한 생태계를 구축할 수 없어 결국 즈다하오를 활성화하지 못했다.

 

이에 비해 위챗은 트래픽과 계정, 결제 서비스 등 샤오청쉬의 성공에 필요한 기본 능력을 갖췄다. 사람들은 장샤오룽 수석 부총재가 앞으로 무엇을 내놓을지 기다리는 한편 자신의 손에 서 무엇을 빼앗아갈지 걱정한다. 

 

2016년 9월22일 장샤오룽 수석 부총재는 샤오청쉬의 정의를 설명하면서 마화텅(馬化騰) 텐센트 최고경영자(CEO)의 “애플이 ‘앱 계정’이란 명칭 사용을 막은 것은 어쩌면 잘된 일인지 모른다”라는 발언을 전했다. ‘관객’들이 보기에 샤오청쉬가 애플의 경쟁 상대이고 애플에 충격을 가져올 것이란 의미로 해석됐기 때문이다. 

 

여행정보 공유 앱 브레드트립(Bread Trip) 기술파트너 쉬에량은 “샤오청쉬는 도구의 속성이 강해서, 기능이 간단한 기본적인 앱과 사용 횟수가 낮은 앱에 타격을 줄 것”으로 예상했다. 그는 “식당 예약 기능은 앱을 만들지 않아도 샤오청쉬를 통해 훌륭한 사용자 경험을 제공할 수 있다”며 “계산기나 환율 변환 앱도 마찬가지다”라고 말했다. 

 

생활 정보를 제공하는 웹사이트 ‘훠파얼’(活法兒) 창업자 장지엔은 “샤오청쉬가 도구 유형의 앱 시장을 압박할 것이고 iOS나 안드로이드에 이어 창업자들이 피할 수 없는 플랫폼이 될 것”이라며 “샤오청쉬는 업계 구도를 재편하는 기회를 가져올 것이므로 반드시 따라잡아야 한다. 우리는 가장 간단한 로직으로 샤오청쉬 서비스를 구현했다. 이제 남은 일은 공식 서비스 뒤 시행착오를 겪을 때까지 기다리는 것”이라고 말했다. 

 

중국 최대 온라인 여행사 시트립(Ctrip) 관계자는 “사용 횟수가 많은 기업 고객은 앱이 필요하겠지만, 사용량이 많지 않은 사용자를 새로 발굴하는 데는 샤오청쉬가 유용할 것”이라고 말했다. 쉬에량 브레드트립 기술파트너는 “샤오청쉬는 완벽한 사용자 계정 시스템이고 공식 계정과 호환이 가능하기 때문에 사용자가 샤오청쉬를 이용하면 앱도 같은 사용자로 인식해 사용 기록을 얻을 수 있다”며 “샤오청쉬는 팔로어를 만들지 않지만 사용자와 사용 양태를 확보하는 데 도움이 될 것”이라고 말했다.

 　

 

모바일 시스템 개발업체 유짠(有贊)은 2016년 말 기술 담당 직원 20명을 차출해 팀을 만들고 샤오청쉬 서비스를 개발했다. 회사 관계자는 “전자상거래 판매자와 오프라인 매장 모두 굉장한 관심을 보였다. 새로운 기회이기 때문에 반드시 따라가야 한다는 걸 모두 알고 있다”고 말했다. 서비스 제공업체는 물론 대량의 업체 정보를 가진 인터넷 플랫폼도 발빠르게 나섰다. 450만 업체가 가입한 중국 전자상거래 기업 메이퇀뎬핑(美團點評)도 샤오청쉬와 다양한 분야에서 협력하고 있다.

 

바이야 유짠 최고경영자는 “개인용 컴퓨터 인터넷 시대에는 바이두를 검색해 기관 또는 기업 홈페이지를 찾아갔지만 모바일 인터넷 시대에는 그런 방식이 통하지 않았다”며 “위챗 메시지 대화창에서 해결하기에는 뭔가 부족했던 서비스 문제를 샤오청쉬가 해결해줄 것”이라고 말했다. 그는 “지금까지 업체들은 온갖 방법을 동원해 사용자를 팔로어로 만들고 반복 구매를 유도했다. 그런데 샤오청쉬는 팔로어로 가입하지 않아도 되고 사용 뒤 떠나면 그만이다. 더 훌륭한 구매 경험을 제공해 획기적인 형태가 될 수 있다”고 말했다.

 

위챗은 KFC 등 수백 개 업체의 샤오청쉬 서비스 개발을 지원했다. 여러 개발자와 업체 관계자들은, 샤오청쉬는 온라인과 오프라인의 통합을 강화하는 데 최대 가치가 있으며 전자상거래를 포함한 O2O(온·오프라인 연계) 분야에 큰 영향을 가져올 거라고 전망했다. 위챗의 숙적인 중국의 모바일 결제회사 알리페이는 민첩하게 반응했다. 알리페이 담당자는 “대응 서비스를 만들어 곧 공개할 예정”이라며 “다만 위챗을 따라가는 것이 아니라 내부적으로 오래전부터 개발하던 작업”이라고 밝혔다. 시장 관계자들은 위챗이 샤오청쉬를 내놓자 알리페이가 조급해졌다고 지적했다. 알리페이에 SNS 기능을 추가한 것도 SNS를 통한 새로운 트래픽 창출이 절실했기 때문인 것으로 풀이된다.

 

샤오청쉬가 나오기 전부터 인터넷 기업 사이에선 오프라인 고객사를 확보하려는 쟁탈전이 이어졌다. 2016년 7월 왕싱 메이퇀뎬핑 최고경영자가 ‘인터넷 후반전’이란 개념을 제시했다. 메이퇀뎬핑은 공략 대상을 소비자 중심에서 기업 중심으로 전환하고 고객사의 정보기술 도입을 강화했다. 고객사에 더 많은 도구와 최적화된 솔루션을 제공하는 것이 관건이다. 결제와 포인트카드 통합 등의 도구는 필수 사항이고 개방은 기본 논리이며 보조금 지급은 전술이다.

 

더 많은 고객사를 확보하려는 경쟁은 날로 치열해졌다. 2016년 12월 위챗은 1년 넘도록 지루한 협상을 지속한 끝에 스타벅스를 협력사로 만들었다. 스타벅스는 위챗과 손잡기 전에 애플의 모바일 결제 서비스 애플페이와 협력하고 있었다. 레이마오펑 위챗 결제 부문 부사장은 “스타벅스가 충전카드 등 결제 방식 때문에 망설였지만 결국 위챗이 제시한 카드 공유 등 SNS 기능을 보고 마음을 움직였다”고 전했다. 하지만 지금까지 알리바바 본사가 있는 항저우의 스타벅스 매장에서는 위챗 결제를 거부한다. 한 스타벅스 관계자는 “기술 최적화나 새로운 기능 개발 등을 통해 샤오청쉬와 자연스럽게 협력을 확대할 것”이라고 말했다.

 　

샤오청쉬 내부 테스트에 참가한 기업 관계자들은 ‘샤오청쉬 탐색’ 기능을 가장 높게 평가했다. 이는 업체들이 오프라인에서 새로운 고객을 이끌어낼 수 있는 기능이다. 장샤오룽 수석 부총재는 사용자가 근처에 어떤 샤오청쉬가 있는지 간단하게 검색 가능하다고 소개했다. 예를 들어 반경 3km 내 잡화점을 발견하면 해당 상점의 샤오청쉬를 열어 물건을 주문할 수 있다.

 

그러나 위챗의 주요 목표인 음식업체들은 샤오청쉬에 큰 관심을 보이지 않았다. 정보기술 도입에 앞장섰던 체인형 식당 하이디라오(海底撈)와 시베이(西貝)는 샤오청쉬 서비스 개발을 준비하지 않았고 샤오청쉬 서비스 소식에 주목하지도 않았다. “음식업체는 온라인 브랜드와 인지도를 위해 크게 투자하지 않는다.” 추쉐여우 시베이 부사장은 “샤오청쉬가 오프라인에서 사용자 방문을 창출할 것처럼 보이지만 음식업의 핵심은 음식과 서비스, 맛”이라며 “샤오청쉬를 이용해 온라인 주문이나 대기번호 발급을 할 수 있지만 이는 다른 방식으로도 해결할 수 있는 기능”이라고 말했다. 기술이 빠르게 진화했지만 일부 수요는 거품이라는 지적도 있다. 추쉐여우 부사장은 “맥도널드가 최근 안면 인식과 스마트 주문 서비스를 도입했지만 절차가 번거롭고 화면도 복잡해 사용자들이 결국 계산대를 찾아간다”고 말했다. 그는 “업체는 새로운 프로그램이나 기능이 나오길 바라지만 사용자가 받아들이려면 시간과 검증이 필요하다”고 말했다.

 

“위챗은 샤오청쉬를 위해 트래픽을 분배하지 않을 것이고 트래픽 보너스도 없을 것이다.” 장샤오룽 수석 부총재는 “위챗이 샤오청쉬의 내부 테스트를 시작하자 사람들이 기회라 판단하고 새로운 트래픽을 창출할 수 있기를 기대한 것은 매우 유감”이라고 말했다.

 

이 때문에 개발자와 업체들은 샤오청쉬를 통해 트래픽을 늘리겠다는 기대감을 버려야 했다. 교육 분야 앱 운영 책임자 궈원션은 가장 먼저 샤오청쉬를 이해하기 위해 자비를 들여 위챗 공개 설명회에 참가했다. 그는 “공식 계정의 트래픽을 늘리는 데 어떤 도움을 받을지 궁금했는데 직접 보니 전혀 아니다”라고 말했다.

 

허지아 텐센트 클라우드 기술책임자는 “창업자들이 하나의 공식 계정을 통해 수백만위안에서 수천만위안의 자금을 조달하는 것이 위챗 공식 계정 생태계의 성숙도를 가늠하는 중요한 지표”라며 “샤오청쉬 역시 창업자가 이를 통해 수백만, 수천만위안의 자금을 조달하는 것이 지표가 될 것”이라고 말했다. 그는 샤오청쉬의 미래에 대해 “지금은 위챗 개발팀을 포함해 아무도 알 수 없다”며 “샤오청쉬를 과대평가하거나 과소평가하는 것 모두 문제”라고 말했다. 

 

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