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[Business] 프랑스 자존심 푸조의 ‘차이나 쇼크’
고급차와 토종 브랜드 공세에 존립 흔들… 내부 갈등과 잦은 경영진 교체로 실적 개선 요원
[79호] 2016년 11월 01일 (화) 안리민 economyinsight@hani.co.kr

유럽 2위 자동차 기업 PSA푸조시트로엥이 중국 시장에서 심각한 위기에 내몰렸다. 영업이익은 반토막 났고 시장점유율은 바닥에서 헤어나오지 못한다. 중국 소비자들 사이에서 “중국 자동차보다 더 중국스럽다”는 비아냥이 나올 정도다. 외국계 자동차기업 가운데 가장 먼저 중국에 진출했지만 지금은 존립 자체를 걱정하는 처지다. 벤츠와 BMW 등 고급차와 중국 토종 브랜드의 공세 속에 브랜드 파워마저 밀리다보니 탈출구를 찾기 쉽지 않다. 합작기업 간 갈등이 해소되지 못한데다 잦은 경영진 교체로 난관을 헤쳐나갈 구심점이 흔들리면서 실적 개선은 요원하다.

 
안리민 安麗敏 <차이신주간> 기자
 
중국 소비자들은 ‘프랑스’ 하면 대부분 샤넬, 루이뷔통, 크리스티앙 디오르 등 명품 브랜드를 떠올린다. 반면 프랑스 자동차 브랜드를 구별하는 소비자는 많지 않다. 이 ‘모호함’은 매우 위험하다. 중국자동차공업협회 통계를 보면 2016년 7월 프랑스계 자동차의 중국 시장 점유율은 2.7%까지 떨어졌다. 2015년 같은 때에는 3.6%였다. 출신 국가별로 구분했을 때 가장 낮은 수치다.
 
중국은 세계 최대 자동차 시장이다. 2015년 한 해 2500만 대가 팔렸다. 거대한 시장은 수많은 자동차 제조사를 불러들여 수십 개의 브랜드가 치열하게 경쟁한다. 그러나 가장 먼저 중국 시장에 진출한 프랑스계 자동차는 유독 이 잔치에 참여하지 못한 채 몰락으로 치닫고 있다.
 
PSA푸조시트로엥은 가장 먼저 중국 시장에 진출한 자동차 제조사 중 하나다. 1985년 푸조자동차가 광저우자동차공장(廣州汽車廠) 등 중국 기업과 합자해 광저우푸조시트로엥자동차공사(廣州標緻汽車公司)를 설립했고 푸조504와 505를 생산했다. 당시 중국 시장에서 외국 기업과 합자로 설립한 자동차기업은 베이징지프와 상하이폴크스바겐 두 곳밖에 없었다.
 
몇 년 연속 적자를 기록한 뒤 1997년 광저우푸조의 프랑스 쪽 주주인 푸조자동차는 1달러를 받고 혼다자동차에 지분과 채무를 넘겼다. 
 
1992년 PSA푸조시트로엥은 둥펑자동차공사(東風汽車公司)와 손잡고 합자기업인 선룽자동차공사(神龍汽車公司·PPCA 둥펑푸조시트로엥)를 설립했다. 이 회사가 내놓은 푸캉(Fukang)은 이치(一汽)폴크스바겐의 제타(Jetta), 상하이폴크스바겐의 산타나(Santana)와 함께 자동차 시장을 평정했고 21세기 초까지 프랑스계 자동차는 황금기를 보냈다.
 
이치폴크스바겐과 상하이폴크스바겐은 지금도 중국 자동차 시장에서 최고 자리를 지키지만 선룽자동차는 주류 시장에서 사라졌다. PSA푸조시트로엥은 현재 중국 시장에서 2개 기업과 3개 브랜드 체제를 유지한다. 선룽자동차의 둥펑푸조, 둥펑시트로엥과 2011년 PSA푸조시트로엥이 창안자동차(長安汽車)와 설립한 창안푸조시트로엥자동차유한공사(이하 창안PSA)의 프리미엄 브랜드 DS(諦艾仕)가 현재 남아 있는 브랜드다.
  
   
▲ 막심 피캇 푸조 최고경영자(왼쪽)와 카를로스 타바레스 PSA그룹 회장이 2015년 3월 스위스 제네바에서 열린 국제 모토쇼에서 이야기하고 있다. PSA중국은 경영진이 수시로 바뀌면서 난관을 헤쳐나가는 데 어려움을 겪고 있다. REUTERS
2015년 영업이익 반토막
프랑스계 중국 시장점유율 하락은 PSA그룹 실적에 직접 타격을 주었다. 2016년 상반기 PSA의 중국 및 동남아 시장 매출이 20% 가깝게 하락했다. PSA가 2016년 7월 말 발표한 중기재무보고서를 보면 둥펑자동차와 합자로 설립한 기업의 이익이 큰 폭으로 하락했다. 선룽자동차와 둥펑푸조시트로엥판매공사, 둥펑푸조시트로엥국제공사를 포함한 세 기업의 2015년 영업이익은 1억9천만유로(약 2400억원)로 2014년 대비 51.6% 하락했다.
 
프리미엄 브랜드 DS는 시대를 잘못 타고나 중국 고급차 시장의 조정기를 만났다. 2016년 상반기 판매량이 8천 대를 겨우 넘겼다. 2015년 같은 기간보다 30% 이상 급감했다. 회사는 2015년 DS 누적 판매 20만 대 돌파를 목표로 설정했다가 2017년으로 연기했다. 목표 기한까지 1년6개월 정도 남은 현재 DS의 연간 판매량은 2만 대를 넘기기 어려워 사실상 목표는 실현하기 힘들어 보인다.
 
경비 지출을 줄이기 위해 PSA는 중국·동남아 지역본부를 상하이에서 우한으로 옮기기로 결정했다. 1선 대도시에서 2선 도시로 퇴각하는 결정에 업계는 놀라움을 감추지 못했다. PSA의 한 관계자는 이것이 사실상 감원이라고 말했다. 지금까지 확인된 사실에 따르면 기존 PSA중국 연구·개발 부서와 선룽자동차 연구·개발 부서를 합병할 것으로 알려졌다. 불필요한 인원이 많은데다 상하이에서 우한으로 이주하길 원하지 않는 직원도 많다고 한다. 지역본부 이전을 통한 자연스러운 인력 감축으로 PSA는 1억위안(약 170억원) 이상 경비를 절감할 수 있다.
  
양방향 협공 속에 생존 모색
중국에 진출한 지 30년 넘도록 PSA는 제대로 감을 잡지 못했다. “PSA의 전략은 내가 아는 다국적기업 가운데 최악이다. PSA는 제품 자체가 개성이 강해서 중국 시장 진출 초기에는 시장 수요와 맞지 않아 방향을 잡지 못했다. 지금은 소비자의 수요가 다양해졌지만 오히려 끝도 없는 현지화를 진행해 중국 자동차보다 더 ‘로컬’(local)스러울 정도다.” PSA 관련 업체에서 일했던 관계자가 말했다.
 
중국 자동차 시장은 앞으로 두 자릿수 성장을 지속하거나 ‘구세주’ 역을 감당하진 못할 것이다. 자동차는 절대 망하지 않는다는 신화도 언젠가 깨질 것이 분명하다. 고급차와 중국 자체 브랜드의 공세 속에 브랜드 파워가 약한 비주류 합자 브랜드는 살얼음 위를 걷고 있다.
 
PSA는 2016년 1~7월 전세계에서 총 176만 대를 판매했다. 중국·동남아시아·인도 시장에선 판매율이 하락했고 유럽 시장에서 5.4% 상승해 약 118만 대를 팔았다. PSA로선 여전히 유럽이 주력 시장 자동차기업이지만 1위인 폴크스바겐과 달리 글로벌 기업으로 보기 어렵다. 제품마다 유럽 전통 스타일이 뚜렷하고 소형차와 해치백(차체 뒤쪽에 트렁크 도어를 달아 실용성을 강조한 승용차 -편집자)이 주력 차종이다.
 
중국은 자동차 등급을 유럽 기준에 따라 축간거리로 A급, B급, C급으로 나누고 뒤로 갈수록 차형이 크고 설비도 고급이다. 선룽자동차의 주력 제품은 경쟁이 가장 치열한 A급 차종에 집중돼 있다. B급 차종은 아직까지 소비자의 인정을 받지 못했고 제품 경쟁력도 뚜렷하지 않다. 이런 상황에서 PSA가 내놓은 프리미엄 브랜드 DS는 차량 플랫폼이 획기적으로 바뀌지 않아 B급에서 A급 수준에 머물러 있다. 게다가 시장 환경도 급속하게 변했다.
 
2015년 거시경제 침체와 주가 폭락의 여파로 자동차업체들은 고급형 차량부터 가격을 내렸고 저가형 새 차를 앞다퉈 발표했다. 신진 브랜드인 DS는 중국 시장에서 전혀 인지도가 없는 상태여서 벤츠·BMW·아우디 등 독일계 고급차에 맞서 판매율을 끌어올리기 힘들었다. 중국 고유 브랜드도 스포츠실용차(SUV)를 통해 급속하게 성장해 2016년 이후 시장점유율이 42.5%까지 늘었다. 그 사이에 낀 합자기업들은 중국 시장 진출 뒤 최대 난관에 봉착했다. PSA도 그중 하나다.
 
중국 컨설팅업체 ‘WAYS’ 자료를 보면 2015년 6월부터 프랑스계 자동차는 제품을 팔수록 손해였다. 2015년 말 새 차 한 대를 팔 때마다 3500위안(약 60만원) 이상 적자를 기록했고 2016년에 가격을 인상했지만 상반기까지 1대당 800위안(약 13만원)의 적자가 났다.
 
선룽자동차공사의 내부 관계자가 말했다. “SUV 시장 확대 흐름에 편승하지 못한 것이 큰 실수였다. 둥펑푸조와 둥펑시트로엥 모두 경쟁이 가장 극심한 A급 차량 시장에만 한정돼 있으니 이윤은 말할 필요도 없다.” 자동차기업은 독일 폴크스바겐의 비틀(Beetle)처럼 유명 차종을 앞세워 시장에서 기반을 확보하기 원한다. 그러나 PSA는 푸캉 이후 중국 소비자에게 깊은 인상을 준 차종을 내지 못했다. 그사이 중국 고유 브랜드는 민첩함을 무기로 강력한 경쟁자로 성장했다. 압박을 느낀 PSA는 중국 시장 제품라인을 축소해 2013년 12월 시트로엥 C2의 생산을 중단했고, 2014년 4월에는 푸조207도 만들지 않았다.
  
   
▲ PSA푸조시트로엥은 외국계 자동차 기업 가운데 가장 먼저 중국에 진출했지만 실적 부진에 허덕이며 심각한 경영 위기에 내몰렸다. 중국 우한시 둥펑푸조시트로엥 공장에 푸조208 차량이 주차돼 있다. REUTERS
 
잦은 경영진 교체로 실적 개선 어려워
선룽자동차의 내부 관계자는 그 이유를 “소형차 시장에서 중국 고유 브랜드보다 경쟁력이 없기 때문”이라고 말했다. “같은 값으로 더 크고 멋진 국산 자동차를 구입할 수 있다. PSA는 원가 경쟁에서 이길 방법이 없었고 브랜드 프리미엄도 강하지 않았다.” 곤란한 상황은 계속됐다. “A급 차량 시장을 지키지 못하면 정말 위험해질 것이다. 언제 한계에 이를지 알 수 없다.”
 
실적이 저조하면 경영진을 교체하는 것이 자동차업계의 관례다. 2016년 6월20일 둥펑자동차와 PSA는 인사 이동을 발표했고 선룽자동차의 책임자도 함께 교체했다. 치우셴둥 선룽자동차 총경리가 둥펑자동차로 자리를 옮겼고 쑤웨이빈이 그 자리를 대신했다. 장 무로 선룽자동차 부총경리는 PSA그룹으로 복귀하고 장 크리스토프 마르샬이 신임 부총경리로 발탁됐다. 그리고 9월1일 그레구아르 올리버 PSA 중국 및 동남아 지역 사장이 새롭게 설립된 모바일서비스 부서 책임자로 자리를 옮겼다. 올리버는 PSA그룹 집행위원회 및 관리위원회 구성원이었다. PSA중국 관계자는 PSA그룹 내부에서 그레구아르 올리버 전 사장이 필리프 바랭 최고경영자(CEO) 다음의 2인자였다고 소개했다.
 
선룽자동차는 PSA와 둥펑자동차가 합작해 설립한 지 20년이 지났지만 양쪽은 아직도 삐걱거릴 때가 있다. 게다가 새로 설립한 창안PSA에선 둘의 갈등이 더 심각했다. 최근 5년 동안 창안PSA는 경영진을 여러 차례 교체했다. 2015년 3월 차이젠쥔 마케팅 담당 부총재가 창안PSA를 떠났고 1년 뒤 2016년 3월 그의 뒤를 이은 쉬쥔도 자리에서 물러났다.
 
같은 기간 PSA 쪽도 경영진을 바꿨다. 2015년 12월 티에리 푸아레가 천궈장의 뒤를 이어 DS 브랜드 중국 총경리에 취임했고 4개월 만에 올리비에 모르네가 질 부사크 대신 창안PSA 총재로 취임했다.
 
선룽자동차는 2016년 5월 ‘2016~ 2020년 5A+’ 계획을 발표했다. 2020년까지 매출액 1천억위안을 돌파하고 효율 개선에 치중할 것이라고 밝혔다. 리하이강 둥펑푸조 총경리는 1년 넘도록 새 차를 내지 못한 것을 매출 하락의 원인으로 지적했다. 선룽자동차는 2016년 7월25일 새 차 SUV3008을 내놨고 고급형 SUV 새 차도 곧 시판할 예정이다.
 
웬루이성 WAYS 애널리스트는 2016년 하반기부터 2017년까지 선룽자동차의 실적이 개선될 것으로 전망했다. PSA의 내부 사정과 중국 국유기업 문화를 이해하는 사람들은 빈번한 인사 교체 ‘전략’을 부정적으로 평가했다. 이들은 선룽자동차가 지난 20년 넘도록 주류 시장에 진입하지 못한 근본 원인이 “항상 똑같은 잘못을 저지르기 때문”이라고 지적했다.
  
회사 성장 발목 잡는 내부 갈등
“경영진은 오직 핵심성과지표(KPI)만 생각한다. 각 지역을 담당하는 마케팅 책임자가 이번달 실적을 달성하지 못하면 회사 인사부에 불려가 인사 이동을 기다려야 한다. 이런 압박 속에 누가 1년 뒤 상황을 고려하겠는가.” 자동차업계의 한 관계자는 “지금처럼 효율이 낮은 상황에서 경영진을 교체하는 것은 전혀 도움이 안 된다”고 말했다.
 
푸조와 시트로엥이 오랜 기간 새 차를 내지 못한 것은 2009년 발생한 금융위기 영향이 크다. 자동차는 제품 개발과 생산 주기가 길어 요즘 시장에 처음 나온 차량은 적어도 4~6년 전 개발에 착수한 제품이다. 회사에 위기가 발생하면 몇 년 지난 뒤 더 큰 후폭풍이 불어온다는 뜻이다.
 
금융위기 여파로 주요 시장이 유럽에 집중된 PSA는 적자의 늪에 빠져 2012년에는 적자가 50억1천만유로(약 6조2500억원)로 역대 최고치를 기록했다. PSA는 곧 경비 절감과 공장 폐쇄, 감원 등 자구책을 동원했다. 2014년 3월 프랑스 정부와 둥펑자동차가 PSA에 각각 8억유로를 투자해 PSA의 지분 14%를 가져갔다. 같은 달 PSA 글로벌 CEO가 카를로스 타바레스로 교체됐다. 타바레스 신임 CEO는 취임하자마자 ‘레이스 복귀’(Back in the race) 계획을 발표했고 2015년 흑자 전환에 성공했다. 2016년 4월에는 그룹 주도권을 장악한 타바레스 CEO가 새로운 전략인 ‘추월 작전’(Push to pass)을 발표했다. 2016년부터 2018년까지 그룹 내 자동차사업의 영업이익률을 4% 수준으로 유지하고 2021년부터 최소 6%까지 끌어올린다는 내용이다.
 
이 목표를 실현하기 위해 PSA는 전면적인 업무 조정에 돌입할 계획이다. 신에너지자동차와 스마트자동차 등 새 사업에 대대적으로 투자하는 한편, 유럽 시장 의존도를 낮추기 위해 글로벌화 전략을 고수하기로 결정했다. PSA중국 관계자는 “신규 사업은 대규모 투자가 필요해 투자자와 자본시장으로부터 굳은 신뢰를 얻어야 한다. 그 때문에 이익률이 최우선 목표가 됐다”고 말했다.
 
PSA는 사업 구조를 조정하고 브랜드 가치를 높이려 했지만 이는 중국 쪽 주주인 둥펑자동차가 원하는 것이 아니었다. 자동차업계의 한 관계자는 “PSA가 푸조와 시트로엥의 브랜드 정체성을 구분해, 시트로엥은 일본 의류업체 유니클로처럼 ‘대중적 브랜드’로 만들 생각이 있었지만 둥펑자동차가 반대했다”고 전했다. 양대 주주의 의견이 엇갈리자 선룽자동차는 내부적으로 혼란에 빠졌다. 한 관계자는 “이사회에서 보낸 소식을 듣고 있으면 이것도 해야 하고 저것도 해야 할 것 같아 집행 부서에서 갈피를 잡을 수 없다”고 말했다.
   
▲ 2016년 9월 중국 베이징 오토쇼에서 행사 관계자가 BMW의 118i 차량을 닦고 있다. PSA푸조시트로엥은 중국 시장에서 BMW, 벤츠 등 고급차와 중국 토종 브랜드의 공세에 밀려 고전하고 있다. REUTERS
 
시장 상황이 좋을 때는 중국과 외국의 양쪽 갈등이 잠시 가려지기도 했다. 하지만 자동차기업들이 인터넷기업의 도전에 직면해 전환을 모색하는 지금, 중국 쪽 주주는 여전히 규모 확장에 주력하고 있어 양쪽의 이해관계가 어긋나기 시작했다. 중국 시장의 경쟁이 날이 갈수록 치열해지는 상황에서 주주 사이의 갈등과 정책 결정 지연은 합자기업의 치명적 약점으로 굳어졌다. 이치폴크스바겐처럼 주류 합자기업도 문제점을 안고 있다. 최근 몇 년 동안 중국 시장에서 SUV가 인기를 얻었지만 이치폴크스바겐은 지금까지 SUV 차종을 중국 시장에 내놓지 못했다. 이 회사의 내부 관계자는 “중국 시장의 수요가 독일 폴크스바겐 경영진에 전달되고 그들을 설득하려면 오랜 시간이 필요하다”고 말했다. 폴크스바겐은 확고한 브랜드를 보유해 약간 늦더라도 만회할 여지가 있지만 PSA는 막다른 골목으로 내몰렸다. 

財新週刊 2016년 34호
標致謝鐵龍何沒落
번역 유인영 위원

 

 

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