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[Focus] 스타워즈 콘텐츠로 220억달러 벌었다
<스타워즈>의 경제학
[69호] 2016년 01월 01일 (금) 르노 샤르투아 economyinsight@hani.co.kr

캐릭터 상품 판매가 ‘황금알 낳는 거위’…
블록버스터 영화의 새로운 경제모델 제시

영화 <스타워즈> 시리즈의 일곱번째 에피소드 <스타워즈: 깨어난 포스>가 2015년 12월17일 전세계에 동시 개봉했다. 1977년 5월 <스타워즈>가 첫선을 보일 때만 해도 누구도 <스타워즈>의 성공을 예상하지 못했다. 하지만 영화산업에 새로운 수익모델을 제시하며 거의 40년 동안 전세계 수천만명의 팬을 열광시키고 있다. 무엇보다 콘텐츠 상품 판매의 중요성을 일깨우며 블록버스터 영화의 새로운 경제모델을 제시했다. <스타워즈> 시리즈의 개봉 수익금은 45억달러지만 그동안 콘텐츠 상품의 판매로 벌어들인 수익은 약 220억달러다.
 
르노 샤르투아 Renaud Chartoire <알테르나티브 에코노미크> 기자
 
아주 먼 옛날, 멀고 먼 은하계 저편… 이 아니라 2012년 10월 말 그다지 멀지 않은 은하계 이편에서는 <스타워즈>의 팬들이 깜짝 놀랄 만한 소식이 들려왔다. 조지 루카스 감독이 설립한 영화사이자 <스타워즈> 시리즈 판권을 보유한 루카스필름이 40억달러(약 4조7천억원)가 넘는 가격에 거대 영화사 디즈니에 인수됐다는 소식이었다. 당시 루카스필름은 인수 소식을 발표하면서 2015~2019년에 5편의 새로운 시리즈를 제작할 계획이라고 밝혔다. 마침내 그중 첫번째 편이자 시리즈 전체로 보면 일곱번째 에피소드인 <스타워즈: 깨어난 포스>가 2015년 12월17일 전세계에 동시 개봉했다.
 
   
▲ <스타워즈>의 일곱번째 에피소드 <스타워즈: 깨어난 포스>의 주연배우 데이지 리들리(오른쪽 세번째)와 감독 J. J. 에이브럼스(오른쪽 두번째) 등이 2015년 12월11일 일본 도쿄에서 열린 시사회에 참석해 기념촬영을 하고 있다. AP 연합뉴스

1977년 5월26일 미국에서 <스타워즈> 시리즈의 첫번째 영화가 아직은 <스타워즈 에피소드 4: 새로운 희망>이 아닌 그저 <스타워즈>라는 타이틀로 개봉됐을 때만 해도 누구도 이 영화의 성공을 예상하지 못했다. 그뿐만 아니라 <스타워즈>가 이후 영화산업 전체에 지속적인 영향을 미치고 심지어 현대 대중문화의 일부가 될 것이라고는 상상조차 못했다.

<스타워즈> 현상은 두가지 측면에서 분석해볼 수 있다. 첫째, <스타워즈>는 경제적 현상이다. 우선 영화의 성공 규모만 따져도 어마어마하다. 지금까지 제작된 <스타워즈> 여섯편의 총 개봉 수익금은 45억달러(약 5조3천억원) 정도로 총제작비 4억2천만달러의 10배가 넘는다. 그뿐만 아니라 블록버스터 영화의 새로운 수익모델을 보여준 최초의 영화라는 점에서 의의가 있다.

사실 개봉 수익금은 빙산의 일각이다. 업계에서는 에피소드 7이 제작되기 전 그동안 DVD·피규어·장난감·비디오게임 등 수많은 관련 콘텐츠 상품의 판매로 벌어들인 수익이 총 개봉 수익금의 6배에 육박하는 220억달러(약 25조8500억원)를 넘어섰을 것이라고 추정한다. 1977년 1편 제작 당시 조지 루카스 감독이 제작사였던 폭스사에 관련 콘텐츠 상품의 판권을 요구했을 때 폭스사는 아무 거리낌 없이 판권을 넘겼다. 당시에는 이런 종류의 콘텐츠 상품이야말로 황금알을 낳는 거위라는 사실을 아무도 알지 못했던 것이다.

<스타워즈> 콘텐츠 상품 판매 수익 26조원

루카스 감독이 2005년 <스타워즈 에피소드 3: 시스의 복수>를 마지막으로 더 이상 새로운 에피소드는 없을 것이라고 선언한 이후 디즈니사가 이제는 과거의 영광에 불과한 것으로 보이는 시리즈 판권을 사기 위해 루카스필름 인수에 40억달러 이상을 쓰고 <스타워즈: 깨어난 포스> 한편에만 홍보비를 포함해 4억2천만달러의 예산을 책정하는 등 새로운 에피소드 제작에 대규모 투자를 한 것도 이 때문이다. <스타워즈: 깨어난 포스>는 영국 파인우드스튜디오에서 촬영됐다. 촬영 과정에서 제작사가 영국인 기술자들을 고용하고 영화에 필요한 물품을 조달하기 위해 현지 물류망을 이용한 덕분에 영국 경제는 2억유로(약 2600억원)가 넘는 소득 창출 효과를 누릴 수 있었다. 디즈니사 간부들은 에피소드 7이 개봉 이듬해에 4억달러가 넘는 소득을 가져다줄 것으로 기대한다.

조짐도 나쁘지 않다. 개봉을 두달 앞두고 프랑스에서는 24시간 만에 12만3천장의 시사회 예매표가 모두 팔려 블록버스터 영화 사상 최단 시간 매진 기록을 세웠다. 또한 시장조사 전문업체 NPD의 발표에 따르면, 최근 몇달 동안 비교적 저조한 판매 실적을 올린 프랑스 장난감 업계가 크리스마스 기간에 <스타워즈> 관련 장난감 판매로만 7천만유로의 수익을 올려 결국 2015년 전체로 보면 전년보다 판매가 신장될 것으로 내다보고 있다.

둘째, <스타워즈>는 경제적 차원에서 다른 영화와 비교할 수 없을 정도로 큰 성공을 거두었지만 그 이상으로 대중문화 역사상 유례를 찾아볼 수 없는 사회적 현상을 낳았다. 그 유명한 ‘내가 네 아비다’(I’m your father), ‘포스가 함께하기를!’(May the force be with you!) 같은 영화 속 대사는 일상 대화에서도 흔하게 쓰인다. 2003년 미국영화연구소 선정 역대 최고 악역 3위에 오른 ‘다스베이더’처럼 <스타워즈>의 등장인물들은 시대의 아이콘이 됐다. 또한 1980년대 초 로널드 레이건 미국 대통령의 우주 방어 프로젝트를 미 언론이 ‘스타워즈 프로젝트’라고 명명했을 정도로 영화의 영향력은 엄청났다.

   
▲ 2015년 12월11일 부산 해운대구 신세계 센텀시티 9층 문화홀에서 어린이들이 <스타워즈>의 전투 장면 등을 연출한 레고 전시물을 보고 있다. <스타워즈> 시리즈는 그동안 콘텐츠 상품의 판매로만 약 220억달러를 벌어들였다. 연합뉴스

더구나 영화산업에서 최초로 <스타워즈>는 ‘팬덤’, 즉 일군의 팬에게 고유한 하위문화를 탄생시켰다. 1편 개봉 이후 몇년 동안은 수동 등사기로 인쇄된 팬 매거진 형태로, 오늘날은 인터넷 게시판을 통해 <스타워즈> 시리즈와 관련된 일종의 커뮤니티가 형성됐다. <스타워즈> 팬덤 문화의 절정은 ‘스타워즈 셀리브레이션’(Star Wars Celebrations)이라는 비정기적으로 열리는 팬덤 최대의 행사다. 이 행사를 위해 전세계에서 수만명의 <스타워즈> 팬이 운집해 제다이 기사나 제국군 병사인 스톰트루퍼 등 각자 좋아하는 캐릭터 분장을 하고 축제를 즐긴다. 가장 최근인 제7차 ‘스타워즈 셀리브레이션’은 2015년 4월 미국 캘리포니아 애너하임에서 열렸다. 게다가 전세계적으로 수천명의 사람들이 스스로를 제다이 종교, 즉 ‘제다이즘’의 신도라고 말할 정도이니 이 영화의 사회적 파급력이 얼마나 대단한지 그저 놀라울 뿐이다.

도대체 이 팬들은 누구인가? 비록 <스타워즈> 팬에 대한 어떤 정확한 연구도 진행된 바 없지만 페이스북 통계 자료를 분석하면 여러 관점의 차이를 감수하더라도 이들이 누구인지 유추하는 것은 어느 정도 가능하다. 실제 페이스북을 통해 <스타워즈> 팬이라고 밝힌 가입자는 전세계적으로 약 1500만명이며 이 ‘스타워즈 제국’의 신민 중 30%가 미국에 거주한다. 이는 미국이라는 나라의 규모를 생각하면 놀라운 일도 아니다. 그러나 세계 어떤 지역도 ‘스타워즈 현상’에서 완전히 자유로운 것 같지는 않다. 한 예로 프랑스는 3.8% 비율로 페이스북상 <스타워즈> 팬들이 여섯번째로 많이 살고 있는 나라다. 각국 <스타워즈> 팬의 수를 해당 국가의 인구와 비교했을 때 <스타워즈> 팬 인구밀도가 가장 높은 나라는 국민의 1.46%가 팬인 칠레다. 칠레는 1.42%의 미국과 1.33%의 헝가리를 제치고 1위를 차지했다. 프랑스는 0.85%로 14위를 기록했다.

페이스북 <스타워즈> 팬 1500만명

페이스북 <스타워즈> 팬들 중 미국 팬만 따로 분석해보면 58%가 30살 미만으로 연령층이 비교적 낮다는 것을 알 수 있다. 이는 그다지 놀라운 결과가 아니지만 페이스북 가입자의 평균연령이 낮다는 사실과도 무관하지 않다. 예를 들어 에피소드 7 시사회 사전 예매표 구매자들의 평균연령은 34살로 페이스북 <스타워즈> 팬보다 약간 높았다.

이 연구는 <스타워즈> 팬의 연령 이외에 성비 정보도 제공하는데 남성이 61%, 여성이 29%다. <스타워즈> 팬의 과반수가 남성이라는 사실은 영화·만화·비디오게임 등 대중문화나 과학·정보기술(IT)에 빠져 있는 사람을 뜻하는 이른바 ‘덕후’ 이미지가 남성과 잘 맞는 결과이긴 한다. 그렇지만 연령층이 높아짐에 따라 여성 팬이 점점 늘어나는 것도 사실이다. 예컨대 50살 이상 연령층에서는 과반수가 여성이다. 케이틀린 케네디 루카스필름 대표가 2015년 10월 등장인물 중 여성 비율을 늘리겠다고 선언한 이유도 이런 상황을 의식했기 때문일 것이다. 따라서 에피소드 7의 주인공이 ‘레이’(데이지 리들리)라는 여성이며, 최신 티저 예고편에서 레이를 전면에 내세운 것도 우연이 아니다. 그러나 ‘스타워즈 제국’에 양성평등이 뿌리를 내리려면 아직 갈 길이 멀다. <스타워즈> 팬들이 만든 인터넷 백과사전인 우키페디아(Wookieepedia)의 조사 결과, 시리즈의 등장인물 중 여성은 5560명으로 전체의 23%에 불과하고 남성은 1만8617명으로 압도적으로 많다.

<스타워즈> 시리즈를 어떻게 분석하든 철학·정신학·사회학·역사학적 분석을 제외한다면 이 시리즈는 조지 루카스 감독이 시나리오 초안을 썼을 때 비밀스럽게 바랐던 것처럼 어떤 사람들에게는 현대판 그리스·로마 신화로 여겨질 정도로 오늘날 서구문화의 일부가 되었다. 과연 이 신화가 디즈니사의 도박에도 살아남을 것인가. <스타워즈> 팬들은 그저 이렇게 기도할 뿐이다. ‘포스가 디즈니와 함께하기를!’

ⓒ Alternatives Economiques 2015년 12월호(제352호)
Plongéoe dans l’Univers de Star Wars
번역 박수현 위원
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