중국 시장 점유율 1.1%…
국제적 네트워크 이용한 해외 직구 서비스로 돌파구 모색

아마존이 중국 시장에서 화려하게 날아오를 수 있을까. 아마존은 그동안 ‘세계 최대 온라인 쇼핑몰’이라는 수식어에 걸맞지 않게 중국에서 고전을 면치 못했다. 알리바바나 징둥닷컴 등 현지 업체에 밀려 시장점유율이 1% 남짓에 머물렀다. 아마존은 중국 진출 10년을 맞아 새로운 도전을 모색하고 있다. 국제 전자상거래 분야의 강점을 살려 중국의 ‘해외 직구’ 수요를 끌어안겠다는 것이다. 하지만 문제는 영업 방식이다. 광고와 가격 인하를 하지 않는 아마존만의 방식이 얼마나 먹힐지 미지수다.

왕충후이 <차이신주간> 기자
　
　
　 더그 거 아마존차이나 사장은 작은 실험을 했다. 인터넷 쇼핑으로 자신에게 필요한 모든 물건을 살 수 있을까? 아마존차이나 한 사이트만 이용해서 말이다. 결과는 대체로 성공적이었다. 일부 운동복과 특정 연도에 생산된 포도주를 제외하고 나머지 제품을 대부분 구매할 수 있었다. 실험이 끝난 뒤 그는 구매 담당팀에 해당 포도주를 직접 구매하도록 지시했다. 이 금발의 영국인은 아마존차이나에서 근무한 지 1년이 되던 2015년 7월 중국 지역 사장으로 임명됐고 아마존차이나의 온라인 판매 사업을 맡았다.
　
　 마침 아마존이 중국 시장 진출 10주년을 앞둔 시점이었다. 대다수 다국적 인터넷 기업이 중국 시장에서 버티지 못하고 떠난 것을 감안하면 쉽지 않은 생존 기록이지만 성공했다고 말하기 힘들다. 10년 전 아마존이 중국에 진출할 때 징둥닷컴(京東·JD.COM)은 막 온라인 쇼핑 업무를 시작했다. 10년이 지난 지금 시장조사 전문기관 아이리서치(iResearch)가 발표한 자료에 따르면, 2015년 1분기 중국 내 전자상거래 시장에서 알리바바 티몰(Tmall)의 시장점유율은 58.6%, 징둥닷컴은 20%였다. 아마존의 점유율은 1.1%로 8위를 차지했다.
　
　 이런 현실을 바꾸는 것은 쉽지 않다. 더그 거 사장은 유교 경전인 <논어>의 “선비는 가히 넓고 굳세지 못할지니 임무는 무겁고 길은 머니라”(士不可以不弘毅, 任重而道遠)는 구절을 인용했다. 리더의 역량과 의지가 약해서는 자기에게 주어진 책무를 제대로 수행할 수 없다는 뜻이다. 지난 1년 남짓한 시간 동안 더그 거 사장은 변화를 모색했다. 우선 제프 베저스 아마존 회장을 설득해 알리바바 티몰에 입점했다. 일종의 타협이나 굴복으로 해석될 수 있는 결정이었다. 더그 거 사장은 베저스 회장에게 중국에서 트래픽이 가장 많은 인터넷 쇼핑 플랫폼에 입점했을 때 얻을 수 있는 장점을 강조했다. 물론 아마존의 구매 경험을 선호하는 소비자도 있지만 더 많은 소비자는 티몰의 구매경험에 익숙한 현실을 인정해야 했다.
　
　 자존심 꺾고 알리바바 티몰에 입점

아마존의 고객층은 비교적 명확하다. 대졸 이상의 고학력에 소득도 평균보다 높다. 근무 시간에는 쇼핑을 하지 않으며 가격이 비싸더라도 품질이 좋은 제품을 선호한다면 아마존 고객일 확률이 높다. 하지만 그렇지 않은 사람이 더 많다. 중국에서 성공하려면 4억명에 이르는 인터넷 쇼핑 이용자의 마음을 얻어야 한다. 그들이 아마존을 이해할 수 있는 기회가 필요했고 아마존 역시 그들을 이해할 기회가 필요했다.