유통에서 의료·스마트홈으로 빅데이터 비즈니스 확산 추세…
개인별 맞춤형 가격 제시도 가능

인터넷, 소셜네트워크서비스(SNS), 사물인터넷의 발전으로 기업은 대량의 소비자 정보를 수집한다. 대부분의 기업은 자사가 보유한 엄청난 양의 정보를 기업 경영에 접목하기 위해 빅데이터를 적극적으로 활용한다. 빅데이터를 이용해 소비자의 취향을 더 잘 파악하고 이를 통해 매출을 증가시켜 최종적으로 수익 증대를 꾀할 수 있기 때문이다. 스마트폰 보급은 빅데이터 시장의 전망을 더욱 밝게 한다. 빅데이터 기술 및 관련 서비스 시장은 2018년 420억달러(약 47조5천억원)에 이를 것으로 예측된다.

토마 레스타벨 Thomas Lestavel <알테르나티브 에코노미크> 기자


“정보를 지배하는 자가 세계를 지배한다.” 2015년 3월 파리에서 열린 제4회 프랑스빅데이터박람회 개회식장을 수놓은 표제어다. 정보의 지배자가 세계의 지배자라는 말은 전혀 과장이 아니다. 같은 맥락에서 몇년 전 미국의 한 저널리스트도 “정보는 20세기의 석유와 같다”고 선언한 바 있다. 인터넷과 소셜네트워크서비스(SNS) 이용이 급증하고 현재는 사물인터넷까지 발전한 덕분에 기업은 엄청난 양의 소비자 정보를 수집하고 있다. 기업들이 수집하는 정보의 양은 지금도 계속 증가한다. 기업들은 이 귀중한 정보의 ‘금맥’을 최대한 활용해 수익을 보려할 것이다.

실제 미국의 리서치업체 ‘인터내셔널데이터그룹’(IDG)에 따르면, 다국적기업의 4분의 3이 앞으로 2년 내에 ‘빅데이터 솔루션’, 즉 기업이 보유한 방대한 양의 정보를 신속하게 처리하고 해석할 수 있는 프로그램을 이용할 것이라고 대답했다. IDG 연구팀은 빅데이터 기술 및 관련 서비스 시장이 2018년에 420억달러(약 47조5천억원) 규모로 성장할 것이라고 전망한다.

그렇다면 기업은 왜 앞다퉈 빅데이터 솔루션을 활용하려는 걸까? 대기업은 인터넷 방문 기록 및 구매 이력, 고객 관리 자료, 전자우편, SNS 홍보물 등 자사가 보유한 어마어마한 양의 자료를 효과적으로 이용함으로써 소비자의 취향을 더 잘 파악할 수 있다. 이를 통해 매출을 증가시켜 최종적으로 수익 증가를 꾀할 수 있다. 예전에 기업은 충성도가 높은 고객의 취향만 중요하게 인식했다. 매장에 자주 들르는 단골 고객과 회원카드를 발급받은 고객 정보만 보유할 뿐이었다.

그런데 인터넷이 모든 것을 바꿔놓았다. 네티즌의 방문 이력을 분석하면 이들의 취향을 추측하고 필요한 것을 파악할 수 있다. 앙리 이자크 파리도핀대학 교수는 “모든 인터넷 쇼핑 사이트는 유사 성향의 고객이 구매한 상품, 평점, 구매 후기 등에 기반을 둔 추천 알고리즘을 적용한다”고 설명했다. 한 예로 아마존·이베이 같은 사이트는 추천 알고리즘을 활용해 사용자가 좋아할 만한 상품을 제안한다.

기온 10℃ 오르면 바비큐 육류 판매 껑충

▲ 2015년 5월 중국 광저우에서 열린 ‘2015 빅데이터 엑스포’에서 방문객들이 박람회장 앞에 놓인 빅데이터 글자 모양의 의자에 앉아 있다. 기업들은 자사가 보유한 정보를 경영에 접목하기 위해 빅데이터를 적극적으로 활용한다. REUTERS

더욱이 스마트폰 덕분에 기업들은 이용자에게 맞춘 각종 유용한 정보를 제공하며, 네티즌은 스마트폰 사용 일상화로 더 자주 인터넷을 이용한다. 기업들의 빅데이터 프로젝트는 높은 수익성을 자랑한다. 예를 들어 2015년 프랑스 최대 온·오프라인 서점 프나크(FNAC)의 액세서리 사업부는 전자우편 마케팅의 타깃을 좀더 효과적으로 선정하기 위해 빅데이터 기술을 이용했다. 결과는 놀라웠다. 전자우편 클릭률(수신인이 확인한 전자우편 비율)이 2배로 높아진 것이다.

특히 최근 몇년 동안 알고리즘을 기반으로 방대한 데이터를 분석해 소비 패턴을 유추하고 소비자의 미래 행위를 예측할 수 있도록 만드는 인공지능의 한 분야인 ‘머신 러닝’(Machine Learning)이 크게 발전하면서 빅데이터 시장의 미래는 더욱 밝아졌다. 앙리 이자크 교수는 “알고리즘은 사용하면 할수록 정교해지기 때문에 적용되는 데이터 양이 많을수록 알고리즘은 더욱 강력해진다”고 설명한다. 자사 정보를 경쟁 기업이 아닌 다른 기업과 공유해 거대한 ‘정보의 바다’를 구축한다는 아이디어가 등장한 것도 알고리즘의 이런 특성 때문이다.

예를 들어 이동통신사인 오랑주텔레콤은 BNP파리바은행과, 우편사업부는 여타 기업과 고객정보를 공유한다. 오랑주텔레콤은 일찍부터 빅데이터 기술을 활용해왔다. 예컨대 각 고객의 평점을 분석해 고객이 경쟁사의 제품을 보유할 확률 또는 통신 사업자를 바꿀 확률을 계산하는 것이다.

또한 빅데이터 기술의 발달로 상품 가격의 실시간 조정이 가능해졌다. 상품별 최저가격 조사 업체인 ‘부메랑 커머스’(Boomerang Commerce)는 온라인 판매자에게 상품 가격을 세계 최대 온라인 거래 업체인 아마존의 가격에 맞추라고 제안했다. 아마존은 특정 사건으로 특정 상품의 수요가 증가할 것으로 예측될 경우 해당 상품의 가격을 갑자기 올려버린다. 프랑스 소비자단체인 ‘크 슈아지르’(Que Choisir·‘무엇을 선택할까’ -편집자)는 크리스마스를 몇주 앞두고 텔레비전에서 <스타워즈> 시리즈가 방영된 날 아마존에서 팔린 <스타워즈> 관련 장난감의 가격이 30%나 상승했다고 밝혔다.

장차 유통업체들은 아마존식 가격 조정보다 진일보한 방식으로 가격을 결정할 수 있을 것이다. 유통업체들은 고객의 IP주소를 활용해 고객이 방문하는 사이트를 확인하고 구글이나 페이스북 같은 사이트에서 고객의 현재 관심사에 대한 정보를 구매해 특정 상품에 대한 고객 충성도를 유추할 수 있다. 여기에 맞춰 해당상품의 가격을 인상할 수 있다. 망(Mans)대학의 장파스칼 가이양 교수(경제학)는 이렇게 예측했다. “유통업체들은 고객이 지급할 의사가 있는 최대 가격에 가깝게 상품 가격을 결정할 것이며, 결국 빅데이터 기술로 고객별 맞춤 가격을 제안하는 가격 차별화가 가능해질 것이다.” 물론 이 모든 것의 핵심은 유통업체가 벌어들이는 엄청난 수익이다. 따라서 인터넷의 등장으로 소비자가 대기업에 맞설 수 있는 힘을 갖게 될 것이라는 믿음은 그 근거가 빈약해질 수밖에 없다. 오히려 사생활 보호나 개인정보 유출 같은 문제가 발생할 소지가 있다.

빅데이터 기술은 인터넷 기업의 전유물이 아니다. 오프라인 매장들도 현재 빅데이터 시장에 출시돼 있는 강력한 분석 도구를 활용해 수익을 늘릴 수 있다. 예를 들어 영국의 대형 유통기업 테스코는 기온이 10℃ 상승하면 바비큐용 육류 판매가 300% 증가한다는 것을 알고 있다. 이런 종류의 지수는 재고 관리에 유용하다. 테스코는 날씨정보지수에 맞춰 육류 재고를 최적화할 수 있고, ‘찬스 로스’(Chance Loss·판매할 제품이 없어 발생하는 손실 -편집자)를 방지하고 재고 부담을 줄일 수 있다.

미국의 대형 마트 체인 ‘타깃’(Target)은 테스코보다 더욱 다양한 방식으로 빅데이터 기술을 활용한다. 예를 들어 개별 고객의 구매 목록을 분석해 해당 고객의 구매 유형을 변화시킬 수 있는 결혼이나 출산 같은 상황이 벌어지리라 예측하는 것이다. 한번은 타깃이 미니애폴리스 근처에 거주하는 어떤 젊은 여성에게 육아용품 할인권을 보냈는데, 딸의 임신을 알지 못했던 여성의 아버지가 놀라서 매장 관리자에게 전화를 한 일도 있다.

▲ 미국의 대형 마트 체인 ‘타깃’은 고객의 구매 목록을 분석해 해당 고객의 구매 유형까지 변화시키는 등 더욱 다양한 방식으로 빅데이터 정보를 활용한다. REUTERS

마지막으로 방대한 양의 데이터는 더 나은 ‘고객경험관리’(Customer Experience·상품이나 서비스의 구매 전, 구매 행위 동안, 구매 이후 등 단계별로 고객이 무엇을 보고 느끼는지 알아내고 이를 기반으로 고객의 경험 데이터베이스를 구축하는 것 -편집자)를 위한 토대가 될 수 있다. 예를 들어 전세계에서 20만대의 주차권 발행기를 관리하는 교통권 예약 및 교통정보 업체 파르케온(Parkeon)은 이용자에게 주차 가능 위치를 알려주는 새로운 애플리케이션을 론칭했다. 프랑스 국영철도회사(SNCF)는 오픈데이터 플랫폼에서 열차 운행시간표나 여행자 수 같은 정보를 공개한다. 프랑스 스니프(Snips·데이터 분석으로 도시 생활의 효율성을 높이는 것을 목표로 프랑스 파리에 세워진 회사 -편집자)는 SNCF의 오픈데이터를 기반으로 매우 실용적인 애플리케이션인 트랑퀼리앙(Tranquilien)을 개발해 이용자에게 최대 3일 뒤까지 파리 도시철도가 얼마나 혼잡할지 알려주는 서비스를 제공한다.

빅데이터 활용에서도 미국의 인터넷 대기업들은 여타 국가의 기업들을 압도한다. 최근 데이터 분석 및 예측 애플리케이션 구축 소프트웨어를 출시한 프랑스 스타트업 데이터이쿠(Dataiku)의 공동창업자 마르크 바티는 “아마존은 이미 10여년 전부터 빅데이터를 활용할 수 있는 기술적 기반을 갖추고 있다”며 “이것이 바로 미국 기업과 프랑스 기업의 차이”라고 말했다.

컨설팅 회사 ‘언스트앤드영’(Ernst &Young)의 최근 보고서에 따르면, 고객정보 활용을 제대로 하는 프랑스 기업은 전체 프랑스 기업의 17%에 불과하다. 마르크 바티는 이렇게 판단하다. “경영진은 과학 데이터처럼 고도로 전문화된 정보를 추구하지만, 무엇보다 본질적인 것은 회사 내부적으로 정보를 공유하고 마케팅, 정보기술(IT)팀, 영업팀, 온라인 판매팀 등 각 부서 간 협업을 촉진하는 것이다.” 이는 온·오프라인 채널에서 수집된 정보를 모두 활용해 고객에게 일관된 메시지를 전달하는 ‘다중채널’ 전략을 추진하는 데 필수불가결한 단계다.

구글은 홈오토메이션 업체 네스트(Nest) 인수를 계기로 빅데이터 기술을 스마트홈(Smart Home·스마트 기술로 가정 내 각종 기기를 유기적으로 연결해 생활의 편리성을 꾀하는 자동화 시스템 -편집자) 분야에 적용하기 시작했다. 최근에는 프랑스 제약회사 사노피(Sanofi)와 제휴 계약을 맺고 건강 분야로까지 빅데이터 시장을 넓혔다. 구글은 사노피가 더욱 효과적인 당뇨 치료법을 개발할 수 있도록 사노피에 데이터 분석 및 수집 관련 노하우를 제공할 예정이다. 경제의 디지털화가 심화되면서 구글 같은 극소수의 대기업이 자사의 지배적 지위를 이용해 여러 산업이 창출하는 부가가치를 독점할 위험도 커졌다.

그러나 빅데이터 기술이 가져올 장밋빛 미래의 이면에는 심각한 윤리적 문제가 존재한다. 프랑스의 IT 연구소 ‘지나인플러스’(G9+)는 지나친 예측 행위의 잠재적 위험을 강조한다. 즉, 예측 기술에만 지나치게 의존할 경우 개인의 자유의지를 경시할 수 있고 개인을 사례에 한정해 분석해버리는 실수를 저지를 수 있다는 것이다.
 

스마트홈·의료 분야로 확산되는 빅데이터

디지털 음원 시장을 예로 들면 디저(Deezer), 스포티파이(Spotify), 아이튠즈(iTunes)의 추천 알고리즘은 고객의 음원 스트리밍 이력에 따라 그 고객이 이미 사이트에서 들었던 곡을 추천한다. 그렇지만 이것은 매우 획일적이지 않은가? 문화다양성이 위협받는다는 뜻이다. 이에 대해 앙리 이자크 교수는 “놀랍게도 어떤 스타트업은 데이터의 전지전능함에만 의존하지 않고 약간의 우연적 요소가 추가된 애플리케이션을 개발했다”고 말한다.

물론 문화다양성보다 더 심각한 문제는 개인의 사생활 보호와 관련된 위협이다. 장파스칼 가이양 교수는 “대부분의 이용자는 별 생각 없이 기술혁신을 환영하고 스마트폰의 이용자 위치정보 접근에 동의한다. 누가 이 정보를 다루는지 알지 못한다”고 걱정한다. ‘빅브러더’는 먼 미래의 일이 아니다. 기업들도 빅데이터 헌장을 발표하고 최고정보보호책임자(CPO·Chief Privacy Officer)를 임명하는 등의 노력을 기울이지만 좋은 의도가 좋은 결과를 보장하는 것은 아니다. 따라서 개인정보 보호를 위해서는 정부의 개입이 필요하다.

2015년 9월 발표된 프랑스의 ‘디지털 공화국’ 법안은 온라인 사생활 보호 항목을 포함한다. 온라인 사생활 보호는 네티즌들이 진정한 자기 정보의 주인이 될 수 있도록 ‘정보의 자기결정’ 원칙과 인터넷에서 자기 정보를 삭제할 수 있는 ‘잊혀질 권리’ 원칙을 천명하고 있다. 여기에는 이용자 비차별, 정보 공지, 투명성 의무를 구글·애플·아마존 같은 대기업에 강제하는 이른바 인터넷 플랫폼의 ‘신뢰성’ 원칙도 포함된다. 프랑스디지털위원회(CNNum)가 제안한 것처럼 앞으로 설립될 전문 평가기관들이 온라인 사생활 보호와 관련해 기업의 법적 의무 준수 여부를 확인할 것이다.

유럽 차원에서는 이미 몇년 전부터 28개 유럽연합(EU) 회원국이 시대에 맞지 않는 1995년 지침을 대체할 새로운 정보 보호 지침 도입을 논의하고 있다. 새 지침에 따르면, 정보관리 규칙을 어긴 기업은 매출액의 2%를 벌금으로 내야 한다. 유럽의회는 2015년 말까지 이 지침에 대한 동의 여부를 결정해야 한다.


ⓒ Alternatives Economiques 2015년 10월호(제350호)
Les promesses trés commerciales du ‘big data’
번역 박수현 위원