▲ 음식 주문·배달 서비스 업체들이 무차별적인 할인 경쟁에 나서면서 중국 패스트푸드점들도 영향을 받고 있다. 맥도널드 배달원들이 홍보 퍼포먼스를 펼치고 있다. REUTERS

업계 4강, 2014년부터 무차별 가격할인 돌입… 최종 판도는 배달망이 좌우할 듯

중국의 음식 주문·배달 서비스 시장은 어러머와 메이퇀이 30%씩 시장을 선점하고 있다. 그 뒤를 바이두와 타오뎬뎬이 10% 안팎의 점유율로 뒤따르는 추세다. 이들은 2014년부터 무차별 할인 공세를 펴고 있다. 음식값의 거의 절반을 할인해주고 포인트도 쌓아준다. 점유율에서 우위를 점하기 위해 무리한 가격 경쟁을 벌이고 있는 것이다.

친민 覃敏 <차이신주간> 기자

중국의 음식 주문·배달 사이트 중 누가 먼저 할인 전쟁을 시작했는지는 확인할 길이 없다. 어러머 공동창업자인 캉자는 “메이퇀이 먼저 할인 카드를 꺼내들어 어러머도 따라가지 않을 수 없었다”고 말했다. 반대로 메이퇀의 왕훼이원 부사장은 어러머가 할인 전쟁을 시작했다고 주장한다. 그는 “어러머는 오프라인 직원에 대한 관리 능력이 부족해 직원들의 권유로 무리한 이벤트를 시작했을 것”이라고 말했다.

아무튼 2014년 9월부터 할인 전쟁이 시작됐다. 그해 10월과 11월에 가장 치열해 하루에 수백만위안을 쓰기도 했다. 메이퇀과 어러머가 할인 혜택을 놓고 싸우는 사이 타오뎬뎬과 바이두배달서비스는 둘을 따라갔지만 앞서나가진 않았다.

할인 전쟁은 지금도 진행 중이다. 베이징 칭숭남 지역을 예로 들면 어러머는 25위안(약 4700원) 이상 주문하면 12위안(약 2300원), 50위안(약 9400원) 이상 주문하면 22위안(약 4100원)을 할인해주고 포인트까지 준다. 메이퇀은 20위안(약 3800원) 이상 주문하면 10위안(약 1900원), 30위안(약 5600원) 이상 주문하면 15위안(약 2800원)을 할인해주고 별도의 포인트도 준다. 바이두배달서비스는 신규 고객이 온라인으로 결제할 경우 20위안 이상 주문하면 10위안을 할인해둔다. 여기에 바이두결제서비스를 사용하면 3위안을 추가로 할인해준다. 타오뎬뎬은 3위안 또는 5위안의 할인권을 증정한다. 지역과 주문 금액에 따라 각사의 할인 정책이 다르다.

캉자 공동창업자는 “대기업이 진입하기 전까지 어러머는 거의 할인 혜택을 주지 않았다. 베이징에서 2위안 할인 행사를 진행하면 가슴이 아플 정도였다. 그때는 고객 확보에 들어가는 비용이 낮았다”며 “경쟁사가 할인 혜택을 주면 우리도 따라가야 했다. 일종의 도박이다. 할인 혜택을 아끼려고 시장을 잃을 순 없다. 지금은 업계 최고의 자리를 지키는 것이 중요하다. 시장 전체를 고려해야지 단편적인 시장을 놓고 싸우진 않는다. 이것은 어러머의 철칙이다. 경쟁사가 어러머의 주요 시장을 공격하면 우리는 경쟁사가 장악한 대도시를 공격하거나 경쟁사의 본사가 있는 근거지를 공격한다”고 말했다.

뚜렷한 1위 잘 보이지 않는 혼전 양상

캉자는 할인 전쟁 속에서도 어러머의 자리를 지켰다고 평가했다. “전국 대다수 지역에서 할인 전쟁이 치열했지만 어러머는 대부분 전략적 목표를 달성했다. 특히 1선 도시와 2선 도시를 지켰다”고 말했다. 그는 “경쟁사 대부분이 베이징에 본사가 있기 때문에 경쟁이 치열했지만 베이징에서도 1위를 지켰다. 상하이는 어러머의 뒷마당이다. 메이퇀과 타오뎬뎬이 상하이교통대학에서 어러머를 공격했지만 그들이 돈을 뿌릴 때 우리는 최소한의 방어만 했다. 그들이 우리와 계약한 식당을 가로채 독점 계약을 체결하지만 않으면 다시 찾아올 수 있기 때문이다. 청두와 광저우 지역도 경쟁이 치열했다”고 말했다.

이런 할인 전쟁 속에서 음식 주문·배달 사이트들은 대부분 자사가 효율적으로 자금을 집행했고 경쟁사는 불필요한 돈을 더 많이 썼을 것으로 믿는다.

캉자는 “어러머는 일을 크게 벌이지 않기 때문에 전체 비용은 타사보다 적게 들었을 것”이라고 말했다. 반면 메이퇀의 왕훼이원 부사장은 “2014년 경쟁사가 쓴 돈이 우리보다 많았다”고 확신했다. 그는 “메이퇀이 한달에 수억위안을 썼다는 소문은 사실이 아니다”라고 말했다. 타오뎬뎬의 루쥔 CEO는 “할인 경쟁이 치열했지만 타오뎬뎬은 이성적으로 대처했다. 할인 정책을 누가 더 효과적으로 사용했느냐가 관건이다”라고 말했다.

▲ 류창둥 징둥닷컴 최고경영자(CEO)가 2014년 6월 중국 베이징에서 직접 음식 배달에 나서고 있다. 징둥은 자체 플랫폼인 징둥다오자를 만들어 음식 주문·배달 서비스를 한다. REUTERS

바이두배달서비스의 공전빙 CEO는 “시장의 성장을 위해 할인 혜택은 좋은 방법이었다”고 말했다. 다만 바이두는 돈이 있었지만 할인 경쟁에 합세할 필요는 없었다고 말한다. 가장 중요한 것은 돈을 쓰고 난 다음 무엇을 얻을 수 있느냐다. 캉자 공동창업자는 “할인 혜택의 효율을 계산하는 건 복잡한 일이다. 요령이라면 데이터를 분석해 고객을 확보하기 쉬운 지역과 어려운 지역을 파악한 뒤 비용은 많이 드는데 고객 확보가 어려운 지역에서 돈을 적게 쓰는 것이다”라고 말했다.

업체들은 할인 혜택의 효용성을 고민하기 시작했다. 하지만 지금 할인 경쟁을 멈출 수는 없다. 메이퇀과 어러머는 대학가를 주로 공략한다. 그러나 방학이 되면 사무실 밀집 지역으로 대상을 바꾼다. 사무실 밀집 지역은 타오뎬뎬과 바이두의 주요 시장이다.

생활서비스 플랫폼 다중디엔핑은 2014년 1월부터 음식 주문·배달 서비스를 시작했지만 시장 확보 경쟁이나 할인 경쟁에서 흔적을 찾기 힘들었다. 업계 한 관계자는 “다중디엔핑의 전략을 모르겠다”고 말했다. “처음에는 식당 등 외식업체와 직접 계약하더니 갑자기 어러머와 다줴이바에 투자했고 그 뒤 다시 외식업체를 모집했다. 다중디엔핑은 뭘 하려는 걸까?”

장웨핑 다중디엔핑 부사장은 “다중디엔핑이 제공하는 생활서비스는 외식업체가 주요 대상이다. 오랜 기간 사용자를 확보했다”고 말했다. 2013년 각종 데이터와 게시판에 남긴 사용자 의견을 바탕으로 음식주문·배달 서비스 수요가 급증하고 있다는 동향을 파악했다. 그리고 이 분야에 진입하기 위한 방안을 고민했다. 전략회의에서 거듭 논의했던 주제는 다중디엔핑이 직접 음식 주문·배달 서비스를 추진할 것인지, 오픈플랫폼으로 발전할 것인지였다. 명확한 방향을 정하기 전에 다중디엔핑은 온라인팀을 만들어 상품을 기획했다.

다중디엔핑이 보기에 당시의 음식 주문·배달 서비스는 두가지 방식으로 운영됐다. 다오자메이스후이처럼 자체적으로 오프라인 배송 서비스를 제공하는 방식과 어러머처럼 온라인 주문만 받고 배송은 하지 않는 형태였다(현재는 어러머도 배송 시스템을 구축했다). 장웨핑 부사장은 “배송과 사용자 경험은 직접적 상관관계가 있다. 식당은 누구든지 계약할 수 있어 차별성을 갖추기 힘들다. 배송 품질이 음식 주문·배달 사이트가 장수할 수 있는 핵심 요소다”라고 말했다. “그러나 중국 시장에서 생각처럼 빨리 배송 능력을 갖추긴 어렵다. 또 음식 배달을 자체적으로 처리하려면 부담이 너무 크다. 먹고 마시고 놀고 즐기는 생활서비스를 제공하는 플랫폼인 다중디엔핑은 음식 주문·배달 사이트와 고객을 연결해주는 역할이 더 어울린다. 그 때문에 플랫폼 방식으로 접근해 다중디엔핑을 방문하는 트래픽을 효과적으로 활용하려는 것이다.”

이 때문에 다중디엔핑은 대규모로 음식 주문·배달 서비스를 진행하지 않았다. 2014년 1∼2월 일부 외식업체와 직접 계약을 체결하면서도 찬줘왕과 디엔워 등 주문·배달 사이트에 투자했다. 2014년 5월에는 8천만위안을 투자해 어러머의 지분을 확보했고 어러머는 다중디엔핑의 중요한 파트너가 됐다. 어러머에 지분을 투자한 뒤에도 다중디엔핑은 같은 방법으로 KFC와 피자헛을 보유한 외식업체 얌차이나(YUM China)에 직접 투자했다. 장웨핑 부사장은 “다중디엔핑의 원칙은 하나다, 사용자의 수요에 부응하기 위해 협력 파트너를 선택하는 것이다”라고 말했다.

이는 다중디엔핑이 최대 규모의 오픈플랫폼을 지향한다는 것을 보여준다. 음식 주문·배달은 오픈플랫폼을 구축하기 위한 한 방식일 뿐이다. 음식 주문·배달 오픈플랫폼 분야에서 제일 큰 적수는 징둥닷컴이다. 2015년 3월 징둥닷컴은 독립된 O2O 자회사를 설립했고 ‘징둥다오자’라는 플랫폼을 출시했다. 이 플랫폼에는 다오자메이스후이와 어러머 등 유명 음식 주문·배달 사이트가 등록됐다.

어러머의 공동창업자 캉자는 현재의 업계 구도를 이렇게 설명했다. “음식 주문·배달 시장은 아직까지 뚜렷한 판세가 정해지지 않았고 언제쯤 구도가 굳어질지 알 수 없다. 다만 시장점유율이 높고 우량 사용자가 많으며 주문량이 많은 사이트가 유리한 위치에 오를 것은 분명하다. 사실 음식 주문·배달 시장의 강자를 꼽으라면 많지 않다. 어러머와 메이퇀, 굳이 하나 더 끼워넣자면 바이두 정도다.”

메이퇀과 어러머는 주로 대학가를 공략했고 서로 업계 1위를 자처한다. 바이두와 타오뎬뎬은 주로 직장인을 공략한다. 류쉬웨이 애널리스트는 “메이퇀과 어러머, 바이두, 타오뎬뎬은 각자 특징이 뚜렷하지만 전체적으로 보면 어러머와 메이퇀의 시장점유율이 각각 30% 정도인데 어러머가 약간 우세하다”고 말했다. 바이두는 10% 이상, 타오뎬뎬은 10% 이하다. 공전빙 CEO는 “핵심 경쟁사가 아직 시장에 진입하지 않은 상태”라고 지적했다. 징둥닷컴이 대표적이다. 새롭게 진입할 기업들이 더 훌륭한 서비스를 제공할지 모른다.

바이두와 타오뎬뎬이 직장인을 공략하는 이유는 대학생들은 가격에 민감해서 적절한 할인 혜택을 이용해 언제든지 뚫고 들어갈 수 있기 때문이다. 바이두배달서비스의 공전빙 CEO는 “어러머가 대학가에서 오랫동안 자리를 잡았지만 메이퇀이 가세하자 곧 어러머의 시장을 잠식했다. 이를 보면 직장인 사용자의 충성도가 더 높은 것으로 판단된다”고 말했다. 타오뎬뎬의 루쥔 CEO는 “현재 대학가는 할인 경쟁이 너무 심해서 돈만 풀면 시장에 들어갈 수 있다”고 지적했다.

특히 타오뎬뎬은 제품의 질을 중요하게 평가한다. 위생허가증이 없는 식당은 심사를 통과할 수 없다. 또한 배달 시간을 엄격하게 관리하고 음식뿐 아니라 과일·채소·간식류 등 다양한 품목을 취급한다. 대학가 주변에는 타오뎬뎬의 심사 기준에 적합한 식당과 상점이 많지 않다. 타오뎬뎬의 또 다른 차이점이라면 식당이나 상점이 플랫폼에서 스스로 제품을 홍보하고 마케팅을 결정한다. 이런 과정을 통해 식당이나 상점의 적극적인 참여를 유도할 수 있다.

승부 가르는 관건은 배송의 품질

대학가에서 치열하게 경쟁하는 메이퇀과 어러머도 직장인 시장을 공략하기 시작했다. 2015년 5월 어러머의 직장인 대상 주문이 하루 평균 100만건까지 늘었고 1선 도시와 2선 도시 100개 지역에 진출했다.

배달은 모든 음식 주문·배달 사이트가 골머리를 앓고 있는 문제이다. 배송업체 ‘다다물류’(達達物流)의 창업자 콰이자치는 “최근 음식 주문·배달 사이트의 주문량이 급격하게 늘었다”고 말했다. 우버택시처럼 일반인이 택배에 참여하는 제3자 물류회사인 다다물류는 직원이 10명에서 200명으로 늘었고 배달 플랫폼에 참여하는 일반인은 10만명을 넘는다.

루쥔 CEO는 “앞으로 물류 배송이 핵심 경쟁 분야가 될 것”이라며 타오뎬뎬의 계획을 소개했다. “독립된 물류 전문회사와 협력해 타오뎬뎬이 주문한 제품의 배송을 전담하게 할 것이다. 타오뎬뎬은 회사를 중심으로 물류 배송망을 조직하고 자원을 통일적으로 배치할 계획이다.” 공전빙 CEO는 “바이두의 물류 시스템은 순수하게 우버 형식을 도입할 것”이라고 말했다. 중앙 시스템이 배송기사, 사용자, 업체를 유기적으로 연결해주는 방식이다. 캉자 공동창업자는 “어러머의 물류 시스템이 규모가 가장 크다”고 했다. 어러머는 징둥과 다다 등 물류회사에 배달을 위탁하면서 동시에 자체 배송 부서와 배송관리 시스템을 갖췄다. 물류 시스템은 다른 경쟁사를 물리칠 수 있는 안전장치다. 현재 어러머에서 물류를 담당하는 정규 직원만 3천명이 넘고 어러머의 배송 시스템을 이용하는 식당의 배송 직원이 5만명에 이른다. 앞으로 우버 형식의 택배회사도 활용할 계획이다.

앞서 소개한 다다물류는 우버형 택배의 선두 주자다. 2014년 6월 서비스를 시작한 다다물류는 일반인과 택배 배송이 필요한 업체를 연결해 아파트 경비원이나 청소원 등 다른 직업이 있는 사람들이 자투리 시간을 이용해 물건을 배송할 수 있도록 한다. 콰이자치 창업자는 “음식 주문·배달 사이트가 다다물류 같은 플랫폼을 복제하는 것은 어렵다”며 “일부 대기업들이 시도했지만 모두 실패했다”고 전했다. 그는 그 원인에 대해 이렇게 말했다. “대기업은 원래 새로운 것을 키워내지 못한다. 그리고 음식 주문·배달 플랫폼이 우버 형식의 택배 서비스를 제공하면 중립성을 지킬 수 없다.”

ⓒ 財新週刊 2015년 23호 外賣網站打發進階
번역 유인영 위원