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선물, 현금이냐 상품권이냐
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[5호] 2010년 09월 01일 (수) 정성희 economyinsight@hani.co.kr
정성희 서강대 경영연구소 연구원   많은 소비자들이 선물을 받을 때 ‘현물 상품’보다는 그것에 해당하는 동일한 금액의 현금 또는 백화점상품권으로 받는 것을 선호한다.그 이유는 선택의 주도권이 소비자에게 주어지기 때문일 것이다.그런데 백화점상품권과 현금 중에서는 어느 것을 더 좋아할까? 아마도 소비자는 동일한 금액이라면 ‘현금’을 더 선호할 가능성이 높다.백화점상품권은 현금에 견줘 사용 장소와 구입할 수 있는 상품의 종류에 제약이 따르기 때문이다.선물 유형이 현금이냐 상품권이냐에 따라 소비자가 선택하는 제품 유형(실용적 제품 vs 쾌락적 제품)도 달라질 수 있다.이에 따라 상품권을 발행하는 기업들은 이런 제약 때문에 백화점상품권의 사용처를 최대한 늘려 범용성을 높이려 한다.하지만 선물의 가치라는 측면에서 볼 때 현금이 백화점상품권보다 정말 더 좋은 것일까? 백화점상품권의 범용성을 높이면 선물로서 상품권의 가치도 더 높아지는 것일까?   추석을 앞두고 백화점에서 상품권을 구입하고 있는 고객들. 소비 심리 따른 상품권 사용처 소비자의 마음 속에서는 선물 유형에 따라 서로 다른 일련의 심리적 메커니즘이 작용한다.사실 백화점상품권 선물은 백화점이라는 고급스러운 이미지가 ‘외부적 자극 단서’로 작용하기 때문에 소비자는 현금을 쓸 때보다 더 유혹적인 제품을 구입하는 경향이 있다.외부 환경 단서가 소비자의 구매 행동에 영향을 미친다는 사실은 여러 연구에 의해 지지돼왔다.최근 쇼핑 목표가 처음부터 구체적인 상품이 아니라 추상적인 것에서 시작해 점차 구체적으로 변화한다는 연구 결과들이 나타나고 있다.한 연구에 따르면, 소비자가 물건을 구매할 때 쇼핑 목적이 2단계로 이뤄진다고 설명한다.즉, 소비자들이 쇼핑의 첫 단계에는 무엇을 구입할지 또는 어느 정도의 금액을 사용할지에 대해 정확히 알지 못하기 때문에 맥락에 의존하는 외부 단서에 상대적으로 큰 영향을 받는다.얼마를 사용해야 할지에 대한 구체적인 쇼핑 목적이 없는 소비자들이 10달러의 돈을 사용하면 5달러를 할인해주는 쿠폰을 가지고 있다면, 이 쿠폰이라는 외부 단서에 의...
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