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당신의 모든 정보 죽을 때까지 추적한다
Cover Story ● 디지털 정글의 사냥꾼들- ① 개인정보 수집의 종결자 '액시엄'
[40호] 2013년 08월 01일 (목) 카트리오나 매클로플린 economyinsight@hani.co.kr

   
 
에드워드 스노든은 '빅브러더 시대'의 실상이 어떠한지를 폭로했다. 세상의 모든 정보가 '그들' 손안에 있다. 문제는 빅브러더에 정보기관뿐 아니라 민간회사까지 포함된다는 점이다. 미국의 '액시엄'이란 회사는 한 사람의 개인정보를 평생 동안 추적하면서 쌓아간다. 그렇게 해서 전세계 5억명의 상세한 프로필을 갖고 있다. 이에 맞서 실상을 폭로한 내부고발자들은 평생 감옥에서 썩거나 정처 없이 세계를 떠돌아야 한다. 아니면 감시와 검열을 피해 지하세계로 들어가야 한다. 익명성이 보장된 인터넷 지하 공간은 합법과 불법이 교차하며 반정부 활동이나 범죄의 온상이 되기도 한다. 디지털 시대의 빛과 그림자다. _편집자

액시엄, 개인정보 1500개 항목별로 평생 동안 수집해 데이터화 …

전세계 5억명 상세 프로필 보유

내가 어디에 살고 직업이 무엇인지는 물론이고 몸무게, 소비 패턴, 정치적 성향, 가족 건강, 휴가 계획까지 속속들이 아는 회사가 있다. 이들은 비밀정보기관보다 훨씬 깊게 사람들의 일상생활을 파고든다. 물론 일반 기업들도 고객 데이터를 모으고 관리한다. 그러나 '액시엄' 같은 회사는 차원이 다르다. 직접적 고객이 아닐지라도 한 사람의 개인정보를 평생 동안 추적하면서 관리한다. 미국에서만 3억여명의 개인정보를 데이터베이스로 관리·보관한다. 그러나 정작 정보의 주인은 이를 알지 못한다.

   

세계에서 가장 큰 규모의 민간 정보회사인 액시엄 본사는 미국 아칸소주 리틀록에 있다. FLICKER

카트리오나 매클로플린 Catriona Mclaughlin
<차이트> 기자

"미국에서 귀사의 신문을 구독하는 사람은 몇명입니까?"라고 세라 윌슨이 물었다. 액시엄(Acxiom)의 고객관리사인 그녀는 이미 답을 알고 있겠지만 미래의 고객이 될 수도 있는 상대를 놀라게 하지 않게 하기 위해 의례적인 질문을 던졌다. 액시엄이야말로 미국 최고의 데이터 수집 회사이자 데이터 문어발, 정보 수집광, 사생활 침해의 종결자를 상징하는 존재다.

액시엄은 약 3억명에 이르는 미국인, 즉 거의 모든 미국인에 대한 데이터를 보유하고 있다. 데이터 수집 대상에서 빠진 사람은 소수다. 이 회사는 1인당 1500개 이상의 체크 포인트를 가지고 있다. 고객상담사 윌슨은 "성년이 된 순간부터 죽을 때까지 우리는 한 개인의 삶을 따라가고 있다"고 자랑스럽게 말했다.

윌슨은 "<차이트> 같은 신문이 미국으로 사업을 확장하려면 액시엄이야말로 가장 적합한 협력업체"라고 덧붙였다. "우리는 <차이트> 독자가 누구이고 어디에서 <차이트>가 새로운 구독자를 얻을 수 있는지도 알고 있다. 본사의 인종 분석 시스템을 통해 우리는 집에서 독일어를 사용하는 사람이 누구인지, 그가 소유한 부동산의 가치는 어느 정도인지, 그가 무엇을 읽는지, 그리고 그가 <차이트>에 정말 관심을 가질지에 대해 귀사에 정확하게 알려드릴 수 있다. 본사가 소유한 데이터를 바탕으로 소비자의 구매 양태를 정확히 예측할 수 있기 때문이다."

현대화된 국가에선 모든 사람이 삶 속에서 다양한 데이터로 흔적을 남긴다. 공문서를 신청하고, 신문·잡지 등을 정기구독하고, 각종 설문에 참여한다. 페이스북이나 구글 같은 소셜네트워크서비스(SNS)도 이용한다. 신용카드는 물론이고 보통 5~6개씩 가지고 있는 고객서비스카드, 부동산 담보 대출 신청, 보험 가입 등 개인정보가 알려지는 루트는 일일이 셀 수 없을 만큼 다양하다.

그러나 이런 정보를 최대한 많이 지속적으로 수집하고 분류·분석하는 회사가 존재한다는 사실을 아는 이는 극소수다. 액시엄이 바로 이런 일을 한다. 액시엄은 자신들이 축적한 데이터를 나중에 가장 높은 값을 부르는 사람에게 판매한다. 고객은 유권자 가운데 지지층을 늘리고 싶은 대통령 후보일 수도 있고, 신체 건강한 새 고객을 찾는 건강보험 회사일 수도 있으며, 어떤 사람의 재산이 얼마나 되는지 알고 싶은 세무공무원일 수도 있다.

영국 노먼턴에 감춰진 5억명의 개인정보

미국의 고객 데이터 비즈니스에서 특징적인 것은 이름과 주소를 포함한 데이터 패키지가 통째로 팔리는 경우가 많다는 점이다. 고객의 프로필은 계속해서 퍼져나간다. 액시엄에선 예컨대 왼손잡이고 연봉이 4만달러 이상인 모든 라틴아메리카인의 목록를 구입할 수 있다. 이렇게 정보를 통째로 팔면 갈수록 고객이 줄어들 수밖에 없을 텐데 이 회사는 왜 이를 두려워하지 않을까? 그 이유는 액시엄이 소비자를 자신만의 분류법을 통해 매년 3분의 1가량씩 다른 카테고리로 이동시키기 때문이다. 이 경우 이미 팔아넘긴 데이터의 가치는 상실된다.

이 정보 수집 업체는 고객 데이터 보관·관리 서비스도 제공하고 있다. 데이터 저장 장치는 이중, 삼중의 보안 시스템으로 관리된다. 이 때문에 많은 대기업이 자사의 데이터 장치를 이곳에 장기간 보관한다. 액시엄은 현재 4천개 이상의 데이터뱅크를 관리하고 있다. 세계에서 가장 큰 신용카드 회사 10곳 가운데 7곳이 액시엄의 고객이다. 미국의 대형 백화점 10곳 중 6곳, 그리고 10대 자동차 회사 중 8개 업체도 마찬가지로 이곳을 찾는다. 그중에는 도요타와 포드도 포함된다.

몇가지 추가 통계 수치를 보면 이 기업들이 소비자의 개인정보를 활용해 어떤 일을 하는지 짐작할 수 있다. 액시엄은 기업이 실시하는 광고 캠페인이 특정 소비자나 계층의 취향과 요구에 부합하는지에 대해 매년 25만여건의 자문을 제공한다. 기업들은 매년 약 12억개에 이르는 전자우편 주인의 소비 성향을 분석해 제3자에게 전달하고, 고객의 범죄와 신용도와 관련한 신원 조회를 매년 840만여회 실시한다. 그만큼 정확한 고객 정보에 목말라 있다는 얘기다.

이 회사는 일단 특정한 개인의 정보를 취득하면 그 사람에게 모두 13자릿수로 만들어진 번호를 부여한다. 이후에는 모든 정보가 이 번호로 분류·관리된다. 수집되는 정보는 나이, 주거지, 성별, 피부색, 취향, 정치적 성향부터 선호하는 휴가지, 기르는 동물, 물품 구매 행태, 교육 수준, 수입, 병력, 재정 상태, 가족관계, 잡지 구독 여부 등 엄청나게 많다. 액시엄의 서버 컴퓨터에는 전세계 5억명에 이르는 '적극적 소비자'의 정보가 담겨 있다. 여기에는 독일인 4400만명도 포함된다. 액시엄은 서버를 영국 리즈 인근의 노먼턴에 두고 있다고 한다.

액시엄은 '빅데이터 시대'의 주역 중 하나라 할 수 있다. 빅데이터는 엄청난 경제적 가치를 기대할 수 있는 분야다. 액시엄은 세밀한 정보 분석을 거쳐 어떤 사람이 어떤 회사의 제품에 관심을 가지게 될지 더 정확히 파악할 수 있다면 지금보다 훨씬 빠르게 새로운 고객을 발굴할 수 있을 것으로 기대한다. 액시엄의 목표는 자사의 서비스를 통해 광고 비용을 줄이고 매출을 극대화하는 것, 즉 비용 절감이다.

액시엄의 장점은 그들이 가진 정보가 소비자의 오프라인 데이터라는 데 있다. 즉, 인터넷에서 쉽게 찾아낼 수 없는 정보다. 그들은 구글이나 다른 인터넷 기업이 아닌 일반 회사나 공공기관에서 정보를 수집한다. 액시엄은 이런 종류의 데이터를 많이 수집하는 데 늘 초점을 뒀다. 페이스북이 올해 액시엄과 광범위한 협력관계를 맺은 이유가 바로 여기에 있다. 온라인 정보와 오프라인 정보는 상호보완적이기 때문이다.

아직까지 액시엄의 매출 규모는 그리 크지 않다. 구글은 지난해 500억달러 이상의 매출액을 기록했다. 순이익은 104억달러였다. 액시엄은 현재 데이터뱅크 판매 시장의 선도 기업임에도 불구하고 한해 매출액과 순이익은 각각 11억3천만달러와 7726만달러에 그치고 있다. 이는 관련 업체가 수백곳에 이를 정도로 시장의 경쟁이 치열하기 때문일 수 있다. 하지만 다른 한편으론 구글처럼 고객을 만족시킬 수 있는 수준까지 다다르지 못했음을 의미한다. 구글 검색엔진은 엄청나게 많은 정보를 수집할 뿐만 아니라 적합한 광고 방식도 알려준다. 또한 광고를 게시하고 그 효과를 측정할 수 있는 플랫폼까지 제공한다. 이런 통합 서비스는 상대적으로 이익이 높을 수밖에 없다.

그러나 액시엄은 단순한 데이터 수집 회사로 고객이 될 가능성이 있는 소비자 프로필을 제공하는 서비스만을 제공한다. 즉, 정보를 이용하고 고객층에 맞는 광고를 제작하는 건 포드나 도요타 같은 고객 기업이 스스로 해야 한다. 많은 대기업이 전통적으로 이런 (기초 데이터 확보) 작업에 어려움을 느낀다. 따라서 액시엄의 중요성은 매출액 규모가 아니라 개인의 디지털 데이터 프로필로 가능한 사업 모델이 무엇인지 파악할 수 있다는 데서 찾아야 한다.

   
액시엄은 수집된 개인정보를 활용해 기업광고가 소비자의 취향과 요구에 부합하는지 자문해준다. 한 광고 관련 행사에 참가한 액시엄 부스(왼쪽). 액시엄은 2012년 미국 대통령 선거에도 도움을 줬다. 2012년 1월 버락 오바마 선거캠프 자원활동가들이 전화로 투표 권유를 하고 있다(오른쪽). REUTERS

액시엄의 강점은 오프라인 정보 수집

액시엄은 공개된 연례 기업 보고서를 제외하고 추가 정보 공개를 극도로 꺼린다. 인터뷰 질문에도 거의 응답하지 않았다. 그러나 액시엄의 본사가 아칸소의 리틀록에 있고 마치 교도소처럼 삼엄한 경비가 이뤄지는 폐쇄적 회사라는 사실은 알려져 있다. 이곳에만 2만3천여대에 이르는 데이터 저장 서버가 보관돼 있고, 그중 일부는 지하에 자리하고 있다.

액시엄의 최고경영자 스콧 하우는 예전에 소프트웨어 회사 마이크로소프트에서 일했다. 또 액시엄의 최고 선임 소프트웨어 엔지니어인 필 무이는 구글 출신이고, 다른 간부 직원들은 과거 아마존이나 야후, 마이페이스 같은 곳에서 근무했다. 이들이 회사를 옮긴 것은 어찌 보면 반드시 필요한 일이었는지 모른다. 정보 수집 업체의 미래는 디지털 분야에 있기 때문이다.

액시엄의 기원은 1969년까지 거슬러 올라간다. 당시 기업가 찰스 워드는 자신이 소유한 데이터뱅크 회사 데모그래픽스로 민주당을 도우려 했다. 액시엄은 이 회사에서 태어났다(액시엄은 현재 공화당과 민주당 모두에 유권자 정보를 제공하고 있다). 액시엄의 정보를 이용하면 가장 작은 유권자 그룹도 정확히 공략할 수 있다. 이 때문에 심지어 한 가족 내에서도 두 사람이 각각 다른 메시지를 받기도 한다.

2012년 미국 대통령 선거는 액시엄의 도움을 받아 한 단계 진화된 선거 전략을 선보였다. 뜬금없이 예전 직장 동료나 다른 페이스북 친구들이 연락해와 투표 의사나 선거 때 누구를 지지할지 등을 물어왔다. 선거캠프는 어떤 유권자를 전화로 공략할지 선별하기 위해, 유권자의 정치 성향과 투표 태도 등에 관한 데이터를 그들의 페이스북 친구 데이터와 조합했다.

그러나 액시엄이 자신들이 수집한 데이터를 고객에게 제공하는 서비스는 비즈니스의 극히 일부분에 불과하다. 현재 주요 고객 기업 중에서는 자사의 데이터뱅크를 액시엄에 맡겨 편집·관리하거나 확장해주도록 의뢰하는 경우도 많다. 액시엄은 그 대가로 공공기관이나 대기업의 데이터뱅크는 물론 모바일통신 사업자를 통해 나오는 인터넷 이용 양태 등의 정보도 수집할 수 있게 됐다.

이사 가거나 아이디 바꿔도 신원 확인 가능

세라 윌슨은 "요컨대 정보의 출처가 다양한 만큼 귀사는 고객에 대한 입체적인 정보를 얻을 수 있게 된다. 로버트라는 이름의 고객이 귀사에 '밥'이라는 애칭으로 등록하고 중간에 이사를 가서 새로운 전자우편 주소를 사용하더라도 아무런 문제가 없다. 우리는 누가 누구인지 정확히 확인할 수 있다"고 말했다. 그녀는 액시엄이 자체 소프트웨어 '애빌리텍'(AbiliTec)을 수십년에 걸쳐 개발해왔다며 자랑스러워했다. 이 소프트웨어는 프로필을 비교분석해 사람들을 구별해낼 수 있다고 한다.

그렇다면 마케팅 전문가들이 풍부한 고객정보를 원하는 건 왜일까? 액시엄의 제품 카탈로그는 수백개에 이르는 다양한 '요소'를 담고 있다. 도박을 좋아하는 사람을 찾거나 알레르기 환자를 찾아내는 건 그야말로 식은 죽 먹기라는 것이다. 기업의 마케팅 전문가들이 150m² 이상의 집에 살면서 가구소득이 연 10만달러를 넘는 사람이 누구인지 알 수 있는 것처럼 액시엄 역시 이런 종류의 질문에 대한 답을 알고 있다.

액시엄은 전체를 더 명확히 파악할 수 있도록 사람들을 70개 카테고리와 21개 연령별 그룹으로 분류한다. 분류 항목은 '시골풍' '축구와 SUV' '애플파이 가족' '롤링스톤스' 처럼 많은 의미를 내포한 명칭이 붙여진다. 이런 식으로 평균적인 미국인의 삶을 묘사하는 것이다. 모든 개인이 이 가운데 하나의 카테고리에 속하게 된다. 특정 기업의 처지에선 일부 카테고리가 별 의미가 없을 수 있지만 다른 기업에는 매우 중요할 수도 있다.

예를 들어 광고업계가 많은 관심을 가질 만한 '슈팅 스타'라는 카테고리의 특징은 다음과 같다. 36∼45살 남성으로 활동적이며 조깅을 하기 위해 아침 일찍 일어난다. 기혼이지만 아직 아이가 없고 해외여행을 자주 한다. 시트콤 <사인필드>의 재방송을 즐겨 본다. '아이와 장난감' 카테고리는 자기 집을 보유하고 있고 소득이 높은 45살 이하의 부부로 자녀를 위해 집을 스스로 리모델링해 돈을 절약한다. 이들은 시간이 부족하고 라디오를 즐겨 듣는다. <뉴욕타임스>의 보도에 따르면, 상대적으로 '가치 지향이 없는' 소비자를 업계에선 'waste', 즉 쓰레기라고 부른다고 한다.

자신의 개인정보가 어떤 규모로 수집되고 있는지 아는 미국인은 별로 없다. 디지털민주주의센터(Center for Digital Democracy) 협회의 전무이사 제프 체스터는 이렇게 지적했다. "대부분의 사람들은 법으로 보호받고 있다고 생각한다. 하지만 사실은 그렇지 않다. 아마존이 고객 개인정보를 제3자에게 팔아넘기는 것은 합법적으로 이뤄지며, 오직 자율적인 표준약관으로 규제될 뿐이다. 하지만 많은 약관이 그다지 고객친화적이지 않다."

캘리포니아 버클리대학 법기술센터 정보보호 분야 책임 이사인 크리스 후프네이글은 미국에선 일부 개인정보가 다른 정보보다 훨씬 더 엄격하게 규제받는다고 설명했다. "내가 주치의한테 당뇨병 환자라고 말하면 나는 주치의가 지켜야 할 '법과 침묵의 의무'를 통해 보호받는다. 하지만 내가 병력에 관한 설문조사에 참여하거나, 어떤 제약회사의 무료 상담 전화를 이용하거나 약품을 구입하면 상대방은 현행법을 위반하지 않고서도 이렇게 수집된 정보를 제3자에게 판매할 수 있다." 데이터 회사들이 정보 수집을 위해 집중적으로 활동하는 분야가 바로 이 규제받지 않는 영역이다.

모든 사람이 이런 업계의 행태를 눈치채지 못한 것은 아니다. 지난해 3월 미국 정부의 공정거래 담당 기관인 연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 이런 허점을 보완하기 위해 그해 말까지 해당 업계가 자율 규제를 도입하도록 요구했다. 최소한 소비자에게 일명 '추적 방지(Do not track) 옵션'(제3자에게 정보를 제공하는 걸 금지할 수 있도록 요구할 수 있는 권리)를 제공할 것을 기업에 촉구했다. 액시엄은 올해부터 이 제도를 실시하고 있다. 아마 회사에 가해지는 압력을 줄이기 위해서일 것이다. 지난해 7월 미국 하원에서는 데이터 수집 회사 9곳을 청문회에 호출해 자신들의 사업 방식을 공개하도록 요구했다.

지금은 적어도 회사 웹사이트에서 내가 소비자로서 어떤 분류에 속하는지를 볼 수 있다. 하지만 액시엄이 개별 시민에 대해 정확히 어떤 정보를 수집하고 있는지는 공개하지 않는다. <파이낸셜타임스>는 액시엄이 투명성을 위해 노력하고 있다고 보도했지만 대부분의 소비자협회는 적절한 법이 만들어지기 전까지는 개인정보 보호 효과를 기대하기 어려울 것이라고 걱정한다. 소비자보호 단체인 '컨슈머 워치독'(Consumer Watchdog)의 개인정보보호 담당 국장인 존 심프슨은 "몇가지 논의는 있었지만 아직까지 큰 움직임은 없었다"고 말했다.

ⓒ Die Zeit 2013년 28호 Jäger im Datendschungel 번역 황수경 위원

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