"인구 13억명의 모바일 시장을 선점하라." 기본적인 검색부터 동영상 시청, 물품 구매, 소셜네트워크 서비스까지 모바일이 기존 인터넷을 급속하게 대체해가면서 중국에 거대한 모바일 혁명이 일어나고 있다. 올해 중국의 모바일 인터넷 사용자는 6억4800만명에 달할 전망이다. 업체들의 경쟁도 불붙었다. 중국 인터넷의 '3대 천황'인 알리바바(전자상거래), 바이두(검색 포털), 텅쉰(모바일 메신저)은 관련 업체들을 대거 인수·합병(M&A)하면서 치열한 영토 확장 전쟁을 벌이고 있다. '중국의 삼국시대가 2000년 세월을 뛰어넘어 21세기 모바일 혁명 시대에 재현됐다'는 말이 나오고 있다. _편집자

카카오톡·웨이신·라인, 홍콩·대만 등 동남아 모바일 메신저 시장서 사활 건 영토 전쟁

중국 인터넷 포털 기업 텅쉰의 모바일 메신저 서비스 '웨이신'이 해외 공략에 나섰다. 이에 따라 한국의 카카오톡과 일본의 라인(LINE·네이버를 운영하는 NHN 일본 자회사의 상품. 이 기사에선 라인을 일본의 서비스로 분류함), 중국의 웨이신은 글로벌 모바일 메신저 시장을 놓고 본격적인 전쟁을 예고하고 있다. 이들 모바일 메신저 3인방은 가입자 늘리기에 총력전을 기울이며 외형을 키움과 동시에 안으로는 새로운 서비스를 출시하면서 시장을 넓혀가고 있다. 아시아를 발판으로 세계 도약을 꿈꾸는 이들의 경쟁이 가열되고 있다.

왕싼싼 王姍姍 <신세기주간> 기자 왕돤 王端 홍콩 특파원

타이의 휴양지 푸껫섬 한복판에서 중국의 포털 기업 텅쉰(Tencent)의 모바일 메신저 웨이신(영문명 위챗(Wechat))의 '주변탐색기능'을 실행하면 1초도 안 돼 길게 이어진 검색 결과가 화면을 채운다. 목록을 살펴보면 그 주변에서 웨이신을 사용하는 이용자들은 중국 관광객이 아닌 타이 현지인이다.

중국 대륙을 휩쓴 웨이신이 해외시장을 공략하기 시작했다. 2011년 가을 웨이신은 첫번째 영어 버전을 출시했고, 2012년 4월 'Wechat'으로 이름을 바꿨다. 동남아시아·대만·홍콩 지역에서 유명 연예인을 모델로 기용해 대대적인 광고를 진행하고 있다. 또한 통신사와의 협력을 통해 먼저 시장에 출시된 모바일 메신저 애플리케이션 '와츠앱'(WhatApp)과 경쟁하기 시작했다.

웨이신 앞에는 또 다른 강력한 경쟁 상대인 한국의 카카오톡과 일본의 라인(LINE)이 버티고 있다. 2012년 웨이신은 카카오톡의 지분 13.8%를 인수해 동맹을 맺고 잠시나마 라인과 2 대 1의 대결 국면을 조성하기도 했다.

해외시장에 진출하기란 결코 쉬운 일이 아니다. 베트남에서는 정부 규제부터 사용자의 거부감까지 온갖 어려움을 겪었다. 국가나 지역을 불문하고 텅쉰은 가장 먼저 적을 동지로 만드는 방법부터 고심해야 했다. 동종업계 경쟁자는 물론 경계심을 늦추지 않는 현지 통신사와 조심스러운 관계를 유지해야 했다. 또 중국적 색깔을 최대한 희석해 해외 이용자의 편견을 비켜가야만 했다.

지난 4월부터 홍콩의 'OK편의점' 입구에는 사람 키 높이만 한 곰인형이 서 있다. 라인을 대표하는 캐릭터다. 홍콩은 메신저 서비스 업체가 반드시 탈환해야 할 전략적 요충지다. 라인은 2011년 6월 홍콩에 진출했고, 웨이신 역시 같은 해 봄을 전후해 홍콩 시장으로 진격했다. 현재 라인은 웨이신보다 이용자 수가 적지만 상업화 수준은 오히려 앞서 있다. 하지만 홍콩 이용자들은 미국의 와츠앱을 더 선호한다. 홍콩은 전세계에서 와츠앱 이용률이 가장 높은 3대 지역 가운데 한곳이다.

최단기간에 홍콩 시장에 진출하기 위해 웨이신은 현지화 전략으로 홍콩 통신사 PCCW와 손잡았다. PCCW 고객이 기본요금 외에 월 8홍콩달러(약 1160원)를 추가로 내고 '위챗데이터패키지' 상품을 구매하면 위챗을 무제한 이용할 수 있다. 중국 본토의 웨이신 이용자가 홍콩을 방문할 때 무료 앱 'PCCW WiFi'를 내려받으면 와이파이 서비스를 이용할 수 있다. 그 밖에도 웨이신 이용자가 PCCW 매장에서 통신제품을 구입하면 할인 혜택을 받는다.

중국 인터넷서비스 기업 텅쉰의 모바일 메신저 '웨이신'(영문명 Wechat)은 동남아시아 시장 공략을 발판으로 세계로 뻗어나간다는 계획이다. 웨이신과 전략적 제휴 협정을 체결한 인도네시아의 최대 미디어그룹 MNC의 하리 타누수디보 최고경영자(CEO)가 발언하고 있다. 뉴시스 신화

라인과 웨이신, 홍콩서 모바일 메신저 전쟁

웨이신과 PCCW는 2012년 중반부터 업무 협력을 위한 협상을 시작했다. 린궈청 PCCW 무선업무마케팅담당 총재(부문장)는 "홍콩과 중국 본토의 관계가 갈수록 밀접해지는 현실을 우선적으로 고려했다"고 전했다. 양쪽 모두 장기적 관점에서 접근했다고 한다. PCCW 처지에서 보면 중국 본토의 주요 소셜네트워크서비스(SNS) 플랫폼인 웨이신과 협력할 경우 막대한 잠재력을 확보할 수 있고, 중국 본토와 자주 연락하는 고객을 유치하는 데도 유리하다. 또 웨이신이 상위 고객층을 확보하고 있어 데이터와 로밍 서비스 성장에도 도움이 될 것으로 판단했다.

현재 홍콩에서 웨이신 앱을 내려받는 것은 무료다. 하지만 통신사는 웨이신을 이용할 때 발생하는 데이터에 대해 요금을 받는다. "8홍콩달러 패키지 요금은 고객에게 제공하는 또 하나의 선택이다." 린궈청 총재는 요금 책정에 신중을 기했고 사용자가 한달 평균 사용하는 트래픽 추이를 관찰했다고 말했다. "요금이 너무 높으면 구매력이 떨어지고 너무 낮으면 손실이 발생하기 때문에 사용자가 쉽게 받아들일 수 있는 가격대를 찾는 것이 가장 중요했다."

홍콩의 최대 통신사 스마톤(SmarTone)은 2012년 중반부터 '와츠앱패키지'를 출시했다. 이 요금제는 와츠앱 사용량은 물론 음성통화 1600분과 현지 데이터 사용량 10메가바이트(MB)를 제공한다. 이후 와츠앱은 또 다른 통신사 허치슨텔레콤의 자회사인 '3Hongkong'과 협력해 이용자가 월 8홍콩달러만 내면 현지에서 와츠앱을 무제한 사용할 수 있는 서비스를 제공했다. 3Hongkong은 세계 최초로 '와츠앱 글로벌 통행증'을 출시해 고객이 하루 48홍콩달러를 내면 세계 78개 지역 93개 통신사의 네트워크를 통해 와츠앱을 사용할 수 있다고 밝혔다.

한 통신업계 분석가는 "통신사가 저렴한 메신저 서비스를 출시하더라도 가입자당매출(ARPU) 개선으로 직결되지 않을 수 있다"고 지적했다. 그보다는 고객이 데이터 서비스 사용에 익숙해지도록 만들어 향후 성장을 촉진하는 역할이 더 중요하다.

라인은 홍콩에 진출하기 위해 통신사 대신 소매업체인 OK편의점을 선택했다. 지난 4월부터 시작된 홍보 이벤트를 위해 7주 동안 막대한 금액이 들어갈 예정이다.

장쉬엔핀 라인사업부 총경리(사장)가 홍보를 위해 직접 홍콩을 방문하기도 했다. 그는 "라인의 서비스는 웨이신과 달리 엔터테인먼트적 요소에 더 집중한다"고 말했다. 라인은 무료통화와 문자서비스를 통해 많은 고객을 확보했고, 스티커카툰 판매와 SNS 게임을 통해 수익을 창출했다. 장쉬엔핀 총경리는 "향후 라인의 수익모델을 다변화할 계획"이라고 밝혔다. 스티커카툰 제작사와 협력해 문구·완구 제품을 제작하고 기업 계정을 만들어주는 유료 서비스도 미래 수익모델에 포함된다. 80% 이상의 홍콩 휴대전화 가입자가 라인을 사용하도록 만드는 것이 목표다. 최근에는 통신사와 협력하기 위해 협상을 시작했다.

웨이신 역시 기업고객과 손잡고 홍콩 시장을 개척하고 있다. 탄러원 텅쉰 대만·홍콩 지사 총경리는 "지난해부터 웨이신을 기반으로 홍콩 현지 기업들과 이벤트를 진행해 뜨거운 반응을 얻고 있다"고 소개했다. 예를 들어 아시아대중음악축제를 앞두고 주최 쪽의 공식 트위터에서 문제를 출제한 뒤 정답을 맞힌 이용자에게 입장권을 증정하는 이벤트를 진행했는데 준비한 입장권 600장이 30초 만에 동이 났다. 1초에 최고 300개 이상의 응모 메시지가 쏟아졌다고 한다. 그 밖에도 새해 인사 이모티콘을 출시했는데 새해 첫날 시간당 13만건 이상의 새해 인사가 도착했고, 이용자 13만명이 100만번 이상의 새해 인사 이모티콘을 내려받았다. 이는 예상을 뛰어넘는 반응이다. 웨이신이 홍콩에서 상당한 수의 이용자를 확보하고 있고 열성 이용자 비율도 높다는 현실을 보여준다.

중국인들에게도 유명한 쇼핑센터 '하버시티' 역시 웨이신을 이용한 홍보 행사를 진행했다. 탄자잉 하버시티 마케팅시장부 부총경리는 "중국 본토에서 온 관광객이 하루 10만명 이상 하버시티를 찾고 있으며, 이들은 웨이신을 통해 쇼핑정보를 검색해 홍콩에 도착하기 전에 이미 할인 정보를 꿰고 있다"고 소개했다.

가장 큰 수익원은 게임 서비스

웨이신은 일찍부터 대만 지역 모바일앱 시장에 진출했지만 지난해 10월이 돼서야 공식적으로 대만 시장에 진입했다. 대만 고객의 관심을 끌기 위해 인기 연예인 뤄즈샹과 양청린을 모델로 기용했고, 모든 미디어를 동원해 광고에 열을 올렸다. 지난해 크리스마스를 전후해 타이베이 최대 중심가인 신의지구에 위치한 신광싼웨백화점 인근에 대규모 이벤트 플라자를 마련해 현지 스타일에 맞는 마케팅을 추진했다.

같은 중국어를 사용하는 환경이지만 대만 시장에서 텅쉰은 중국 본토에서 위력을 떨치는 웨이신이란 브랜드를 강조하는 대신 영어 브랜드 '위챗'을 밀었다. 강력한 광고의 힘을 통해 웨이신은 대만 지역 애플 앱스토어와 안드로이드 앱마켓에서 다운로드 순위가 급상승했고, 한때 가장 인기 있는 앱으로 떠올랐다.

대만 지역에서 웨이신의 최대 경쟁사는 라인이다. 라인은 위챗보다 10개월 이상 먼저 대만 시장에 진출했다. 2012년 말 기준으로 대만의 전체 스마트폰 가입자 1200만명 가운데 라인의 회원 수는 1천만명에 달한다. 라인은 기능과 비즈니스모델에서 모두 위챗을 능가하고 있다. 무료문자와 음성통신 서비스를 제공할 뿐 아니라 기업을 위한 계정을 제공하고 게임 플랫폼도 보유하고 있다. 지난해 11월 라인은 대만 시장에서 게임 4종을 발표했는데, 그 가운데 3종은 일주일 만에 위챗을 밀어내고 해당 지역 모바일앱 다운로드 순위 1~3위를 차지했다. 라인은 타이와 베트남 등 동남아 지역에서도 위챗을 위협하고 있다.

올해 봄 마화텅 텅쉰 최고경영자(CEO)는 웨이신이 올해 게임 플랫폼을 운영하게 될 것이라고 밝혔다. 언론들은 이르면 5월 이전에 웨이신의 게임 플랫폼이 중국 본토 시장에서 시범운영을 시작할 것이라고 보도했다. 모바일 포털을 선점하기 위한 경쟁 외에도 게임 플랫폼은 장차 웨이신이 경쟁사들과 혈전을 벌이게 될 무대가 될 것이다.

2010년 9월 출시된 한국의 카카오톡 역시 강력한 경쟁자다. 카카오톡은 지난해 7월 게임 플랫폼을 출시해 아이템 판매로 수익을 창출했고 콘텐츠 제작사와 2 대 8의 비율로 수익을 분배했다. 카카오톡은 기업광고와 이모티콘 판매를 통해서도 일정 부분 수익을 거뒀고 전자상거래와 지역생활을 결합한 서비스도 시도했다. 예를 들어 이용자가 앱스토어에서 커피나 간식으로 교환할 수 있는 기프트콘을 구매해 친구에게 선물하는 형식이다. 하지만 역시 게임과 연동한 서비스의 수익기여도가 가장 높았다. 카카오톡은 게임 플랫폼 출시 뒤 3개월이 지난 2012년 9월에 월 기준으로 흑자를 달성했다.

카카오톡의 해외 진출은 동남아시아에서 시작해 일본과 미국으로 이어졌다. 카카오톡은 일본 자회사인 카카오재팬의 지분 절반을 야후재팬에 매각해 단기간 내에 시장점유율이 올라갈 수 있기를 기대했다. 흥미로운 것은 이때를 즈음해 라인도 한국 시장에 진출해 카카오톡과 경쟁하고 웨이신의 본거지인 중국 본토까지 넘보기 시작했다.

라인은 사실 한국 인터넷서비스 기업 NHN의 일본 자회사가 개발한 상품이다. 한국에서 NHN은 중국의 텅쉰 같은 존재다. 웨이신은 라인과 카카오톡의 포위망을 뚫고 나갈 수 있는 전략으로 동맹을 선택했다. 지난해 4월 텅쉰은 한국의 게임회사 위메이드엔터테인먼트와 함께 카카오톡에 920억원(약 5억위안)을 투자했다. 텅쉰은 그중 4억100만위안을 투자해 지분 13.8%를 인수했고 이사회 자리를 확보했다. 위메이드엔터테인먼트는 지분 3.8%를 인수했다.

지난해 라인·카카오톡·웨이신의 전쟁은 베트남으로 무대를 옮겼다. 전체 인구 1억명 가운데 스마트폰으로 모바일 인터넷을 사용하는 사람 수가 1500만명에 불과하고 현지 인터넷 업체의 기술 수준이 낮은 이 땅은 글로벌 인터넷서비스 기업들에 기회를 제공했다.

마틴 라우 텅쉰 총재(오른쪽 두번째)와 MNC의 하리 타누수디보 CEO(가운데)가 지난 2월 인도네시아 자카르타에서 제휴 협정을 체결하고 있다(맨 왼쪽). NHN일본이 내놓은 모바일 메신저 '라인'(LINE)은 대만에서 카카오톡과 웨이신 등 경쟁업체를 따돌리고 점유율 1위를 달리고 있다. 2012년 3월 대만에서 열린 라인 홍보 이벤트 모습(가운데). 김범수 카카오 이사회 의장이 2012년 12월 서울에서 열린 기자간담회에서 카카오톡과 카카오스토리 등 카카오의 서비스를 소개하고 있다(맨 왼쪽). 뉴시스 신화 / NHN 제공 / 뉴시스

지난해 텅쉰은 베트남 최대 게임 플랫폼이자 포털 사이트인 비나게임(VinaGame·VNG)의 지분 31%를 인수해 최대 주주가 되었다. 이 플랫폼을 통해 지난해 4월부터 텅쉰은 베트남 시장에서 웨이신 서비스를 시작했고 연말에 이르러 이용자 수가 100만명을 넘었다. 하지만 설치 뒤 자동으로 실행되는 '주변탐색'(Look Around) 기능이 개인의 사생활을 침해한다는 이유로 현지 이용자들의 거부감을 사기도 했다.

지난해 7월부터 일부 베트남 현지 언론과 정보기술(IT) 분야 블로거들은 텅쉰이 운영을 책임지고 있는 베트남 최대 음악 사이트 'Zing MP3'의 검색 결과와 웨이신에서 발송한 문자메시지 정보를 텅쉰이 '필터링'하고 있다는 의혹을 제기했다. 이에 따라 이용자들은 텅쉰을 향해 정보 필터링을 중단하고 운영의 투명성을 높일 것을 요구했다.

통신사의 저항은 더욱 강력했다. 지난해 말 베트남의 이동통신사업자 비에텔의 응우옌만훙 부사장은 "이용자들에게 웨이신 같은 OTT(Over The Top·인터넷망을 통한 동영상 콘텐츠 제공) 서비스를 엄격하게 통제하지 않으면 정보 보안의 위험에 직면하게 될 것"이라고 경고했다. 지난 2월 초에는 SNS 이용자 사이에서 위챗 거부 운동이 일어나기도 했다. 그 밖에 웨이신의 지도 서비스에 대한 불만이 제기됐다.

해외 진출 초기에 동종 서비스와의 경쟁으로 인한 저항에 부딪혔다면, 2013년 이후에는 현지 통신사와 원만한 관계를 유지하는 것이 더욱 힘들어졌다. 메신저 서비스를 제공하는 다른 업체와 마찬가지로 텅쉰이 국내 시장에서 고민한 유료화 문제 역시 다른 국가나 지역에서도 불거졌다.

대만 언론은 2013년 새해를 즈음해 각종 무료 메신저 서비스의 영향으로 대만 통신사의 문자메시지 서비스 수익이 예년보다 30% 이상 급감했다고 보도했다. 또 홍콩통신사무관리국의 자료에 따르면, 새해 첫날 문자메시지 발송은 약 1100만건, 수신은 약 2천만건을 기록해 전년 같은 기간보다 40~50% 급감했다.

인터넷 신기술의 영향으로 한국의 한 이동통신사는 최근 기존 음성통화 요금제를 포기하겠다는 뜻을 밝혔다. "이동통신사는 인터넷서비스 기업이 최대한 많은 앱을 제공해 더 많은 이용자를 유치하기 원합니다. 또한 앱을 통해 발생하는 데이터와 트래픽에 대한 요금을 부과하겠죠." 한국 정부의 IT 산업 감독기관에서 정책 자문을 하는 업계 관계자는 "카카오톡이 창업 1년 만에 1300만명의 가입자를 확보했고, 한국 스마트폰 이용자의 90% 이상이 카카오톡 앱을 내려받았다"고 전했다. 그 결과 이동통신사의 문자메시지 시장이 큰 타격을 받았고 통신사와 인터넷 업체의 갈등이 심화됐다.

모바일 메신저 돌풍, 위기의 통신사들

도이체텔레콤의 수석 제품혁신관 토마스 키슬링은 독일 최대 인터넷 창업포럼 'NEXT'에서 도이체텔레콤이 발상을 전환하게 된 과정을 소개했다. 도이체텔레콤은 클라우드컴퓨팅과 사물지능통신(M2M·사물에 부착된 소형 정보통신 장치를 통해 사물의 정보를 자동으로 얻게 해주거나 사물 간의 통신 네트워크를 통해 정보 교류를 가능케 하는 것), 빅데이터 등 관련 분야의 연구·개발에 박차를 가하고 있다.

"가장 큰 도전은 우리 자신에게서 나온다. 우리는 반드시 생각을 전환해야 한다. 시대가 변했으니까. 새로운 시대에는 구글이나 스카이프 같은 인터넷서비스 기업이 강력한 경쟁 상대다. 이런 현실을 직시하고 받아들이기 위해 혁신을 추구해야 한다." 키슬링 수석 제품혁신관은 인터뷰에서 "통신사들이 지금의 비즈니스모델을 계속 유지하기 어려울 것"이라며 "통신사는 앞으로 하나의 플랫폼이 돼 인터넷서비스 기업과 함께 선순환을 이루는 비즈니스 사슬을 구성해야 한다"고 말했다.

"스카이프는 무료 서비스를 강조해 고객을 유치했고 우리의 고객을 빼앗았다. 하지만 스카이프의 통화 품질은 그다지 훌륭하지 않다. 그것이 우리에게 남은 기회다." 키슬링 수석 제품혁신관은 이동통신사가 M2M 분야에서 어느 정도 강점을 갖고 있다고 말했다.

린궈청 PCCW 총재 역시 앞으로 홍콩에서 웨이신의 이용자가 증가하고 영향력이 확대될 것으로 전망했다. "이동통신사는 신기술이 나왔을 때 도망치지 말고 기회를 선점해야 한다. 통신 관련 앱과 소셜미디어가 가져오는 기회를 이용해 통신사가 보유한 네트워크를 활용하는 방안을 고민해야 한다."

ⓒ 新世紀週刊 2013년 20호(제554호) 微信探路海外 번역 유인영 위원